“晉江系”神話破滅

中國製造的造富神話。

文 | 孫園，編輯 | 萬德乾，零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.晉江系近況如何？

2.晉江系如何崛起？

3.晉江系能否卷土重來？

從1980年代初，晉江縣陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊產出第一雙運動鞋開始，中國的體育用品產業就和福建下轄的這個小小縣級市結下了不解之緣。

30年間，烏邊港兩岸遍布的製鞋作坊，在丁氏閩商的豪賭下，紛紛蛻變成為人盡皆知的國民品牌。經歷了上市浪潮和財富增長的神話後，這些被稱為“晉江系”的體育用品品牌迎來了屬於自己的高光時刻。

但這種屬於閩商甚至於中國體育產業的造富神話的破滅也是迅速的，在2008年後，體育用品產業泡沫下，高度同質化和市場過飽和的競爭中，“晉江系“不複往日榮光。

時至今日，“晉江系”除老大哥安踏平穩度過轉型蛻變的陣痛之外，有些掙扎於衰敗的邊緣，被載入失敗案例的教科書，有些則仍在經歷堪比刮骨療傷的轉型之痛。

“晉江系”的神話破滅了嗎？

1、深陷泥沼的晉江系體育品牌

2019年年中，當所有上市公司忙著發布半年報的時候，一則令所有鞋服從業者感到唏噓的消息散播開來——成立於上世紀90年代，坐落於泉州下轄石獅市的鞋服品牌“富貴鳥”宣告破產。

作為一代“鞋王”，富貴鳥的破產並非個案，而是上世紀90年代集體覺醒的“中國製造”們在當下深陷泥沼的映像之一。

而在與石獅毗鄰，被稱為“中國鞋都”的晉江，鞋服廠商們的日子同樣不好過。

與李寧、安踏共同被稱為“本土四大運動品牌”的特步和361°為例：

2019年上半年，特步國際實現營收33.57億元，同比增長23%；毛利率提升0.9%至44.6%；經營溢利7.17億元，同比增長21%；股東應佔溢利4.63億元，同比增長23%。

儘管收入及淨利有著雙位數的增長，但財報中卻隱藏著成本逐年增加、研發費用逐年下降、推廣費用高企等問題。中期業績公布後，特步股價一度跌幅超7%。

而361°儘管沒有遭遇業績公布後的股價下跌，但從半年報數據來看，是四家中最弱的。

根據財報數據顯示，2019上半年，361°營業額增長7.3%至人民幣32.36億元，毛利上升5.3%至人民幣13.22億元，純利增長9.7%至人民幣3.67億元；兩大核心產品鞋類產品及服裝產品均呈上升趨勢，分別同比增長3.8%及12.1%，361°童裝保持增長動力，同比增長6.6%。

排頭尚且如此，其他家更不必說。

貴人鳥2019年中期業績報告顯示，報告期內，公司實現營業收入8.1億元，同比下降47.27%；實現淨利潤-5837.07萬元，同比大幅下降269.59%。

喬丹體育時隔7年，上市申請總算通過初審；德爾惠、喜得龍破產；至於身處停牌、退市的匹克和鴻星爾克，儘管沒有公開的財報數據可供考證，但其在體育用品市場的日漸式微已是不爭的事實。

業績如此，早年風光的晉江系究竟怎麽了？

2、扎堆做品牌、請代言、投廣告、上市，晉江系的黃金二十年

晉江系的發家史，同時也是中國製造業的一部發展史。

20世紀70年代末，耐吉將做來料加工的鞋廠設立在晉江陳埭鎮，而製鞋技術工人的聚集催生了晉江後來遍地開花的鞋企。

憑借低廉的生產成本和僑鄉的地理優勢，最早的一批晉江鞋廠通過代工生產完成了原始積累。到了20世紀90年代，受到李寧的品牌啟發，晉江系開始了從OEM廠商向自主品牌的轉型。

1989年，第一雙“匹克牌”運動鞋面世；1990年，德爾惠、安踏相繼注冊成為商標；1992年，喜得龍的前身“九州奔克”正式建廠；1994年，後改名為361°的別克公司開始生產自有品牌運動鞋……

品牌意識覺醒之下，品牌推廣勢在必行。1999年，安踏率先開啟了廣告行銷模式——斥資80萬元邀請男子乒乓球世界冠軍孔令輝代言，並在CCTV-5投放廣告。

花下血本的安踏憑借廣告代言迅速走紅，這給了同為晉江系的其他品牌一個參考方案。進入2000年，晉江系體育品牌開始依照“明星代言+讚助賽事+投放廣告”的模式進行品牌塑造。

2001年，德爾惠受到“體育也娛樂”概念的影響，邀請吳奇隆作為品牌代言人；而緊隨其後，特步也請來了謝霆鋒。在之後很長一段時間裡，晉江系鞋企對於代言人的偏好開始從體育明星轉向娛樂明星，而娛樂明星的效應進一步推動了晉江系品牌在全國範圍內的擴張。

據媒體報導，2006年德國世界杯期間，CCTV-5有25%的廣告來自於晉江品牌，甚至一度被戲稱為“晉江頻道”。

品牌投入伴隨的，是晉江系鞋企依托分銷代理模式的門市數量爆炸式增長。憑借自營工廠+仿製體系帶來的成本價格優勢，晉江系鞋企以動輒數千家的門市數量席卷了中國體育用品市場。

2007年，隨著安踏率先登陸資本市場，上市當天市值報收187億港幣，晉江系鞋企也紛紛啟動了自己的上市計劃。361°、匹克、特步成功在香港上市，喜得龍借殼登陸納斯達克，德爾惠、金萊克、喬丹體育也摩拳擦掌。

一時間，晉江系風光無限。

3、神話破滅，晉江系集體急刹車

美夢總是結束的很快。

隨著2008年北京成功舉辦奧運會，國人對於體育運動的熱情達到了最高點，體育用品產業處於“閉眼開店都賺錢”的淘金時代中。

而盛世之下，危機四伏。傳統的分銷代理模式無法有效連接生產端與需求端，過分滯後的市場反饋造成了庫存大量積壓。

2012年，作為中國體育用品行業龍頭的李寧出現上市八年以來的首次虧損，全年巨虧近20億元。北京奧運會後，體育用品廠商對消費過於樂觀的預估造成了龐大的市場泡沫，在當時的媒體報導中，即便2012年晉江鞋廠全部停止生產，庫存還夠全行業賣三年。

晉江系開始陷入了打折清倉的“急刹車”，但體育用品過飽和的市場環境讓打折除了折損品牌價值外，並沒產生太多積極的作用。

在這種環境下，晉江系鞋企們開始進行“兩手抓”，其一是由原來的分銷代理模式，轉變為自建渠道；其二是由專業運動定位，向運動休閑轉型。

他們的焦慮顯而易見。2015年，特步創始人丁水波曾找到黃明端，希望在大潤發開辟出區域做自營。

轉型則是更多晉江系鞋企選擇的方向，德爾惠在上市衝刺階段放棄運動轉為快時尚；喜得龍也將“美式時尚休閑”作為主推；金萊克則放棄了跑鞋開始轉型時尚集團。

同他們的模仿對象——李寧一樣，重新定位的晉江系鞋企遭遇了轉型尷尬。

在服裝全行業，而不止是體育用品遭遇庫存危機的情況下，放棄原始基因果斷轉型的晉江系沒能得到市場認可。

後來則是我們熟知的，喜得龍在2016年最終進入破產階段，德爾惠也在2018年最終倒閉。

4、晉江系市場的萎縮

存活下來的晉江系品牌，除安踏以外，也不再有往日的輝煌模樣。

體育用品市場，在過去幾年裡發生了翻天覆地的變化。

其一，是體育用品朝專業和時尚的兩極分化。

專業的運動品牌如under armour、Asics、鬼塚虎等品牌的崛起分流了大量運動愛好者，除迪卡儂這類平價運動超市，再也沒有一家通吃所有運動用品的情況出現，品牌的專品專業性越來越強。

而運動時尚如老爹鞋、椰子鞋等品類的興起，也對運動品牌在設計和研發上產生了更高的要求——除了舒適好看之外，還要有設計理念的獨特性，這對於從模仿起家的晉江系而言無疑是巨大挑戰。

其二，是渠道改革。

電商、運動超市等業態的出現，讓運動用品消費不再局限於專賣店。尤其是電商渠道抹平了以往進口運動品牌與內地下沉市場之間的鴻溝，釋放了新生代消費者的購買力。

其三，是體育用品價值體系朝高價位釋放的趨勢。

體育用品依托時尚、專業的雙重定位，其價值體系釋放集中於千元及以上市場的潮牌，以及數百元區間的中高端專業運動品牌。在這一區間內，無論是阿迪達斯、耐吉等傳統大牌，或是李寧、安踏等國內品牌，亦或是小眾潮牌和專業運動品牌，消費者都有充足的選擇余地。

而晉江系鞋企，則背負著消費“降級”的品牌枷鎖。“穿特步相親被拒”等社會事件恰巧反映了這一問題。

以往體育用品產業的下沉市場正在萎縮，而這一市場，正是以往晉江系的主場。

儘管晉江系鞋企中，也有安踏這樣“逆襲”成為國內體育用品龍頭的例子，但這樣的路徑並不可複製。無論是由家族企業向職業經理人體系的過渡，或是完成資本積累後的品牌收購和多品牌矩陣，亦或是對於主品牌的升級與研發投入，這種對主流商業標準的靠攏，安踏踩在恰好的時機上。

而晉江系，再不能像往日一樣，以相同的發展路徑“抄近路”了。

屬於晉江系的神話，早已破滅。