中小企業生存多艱？拚多多開出了一道新方子

拚多多早就不是曾經的那個拚多多了。

根據QuestMobile和獵豹大數據的相關數據顯示，截止2018年9月，拚多多的一二線城市的用戶佔比接近50%。這意味著，拚多多不再是人們印象中的隻做“五環外”的人群，拚多多創始人黃崢此前也表示：

“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。拚多多滿足的是一個人的很多面，只不過我們還沒有能力百分百滿足五環內人群。”

滿足所有人群的消費更新需求，是拚多多正在推進的事。“新品牌計劃”則是拚多多為了滿足用戶需求在供給側的一個重點動作，這一計劃不只是改變了拚多多的商品供給結構，也將給上千家中小企業減負，長期來看，拚多多“新品牌計劃”有望成為我國中小企業“減負”的常態模式。

“新品牌計劃”是什麽？

今年，伴隨著轟動一時的IPO，拚多多對品牌進行系列更新，一個重點動作是優化供給側。7月31日，拚多多分別針對服飾、化妝品等消費品和家具建材類目發出定向招商邀請；隨後的8月，拚多多的首頁中央出現了“品牌館”，網易嚴選、Bose等494個品牌正式入駐拚多多。

在零星動作後，拚多多於12月發起“新品牌計劃”，聚焦中小企業，通過打通生產與需求之間的資訊流，幫助他們在拚多多上快速建立品牌。第一批，拚多多計劃扶持1000家優質工廠品牌，幫助他們與平台上的3.86億消費者建立聯繫。這一計劃在12月12日啟動以來，已接入20家工廠，包括生產衛生巾和紙尿褲的重慶百亞、生產陶瓷日用品的松發陶瓷，具體來說，加入“新品牌計劃”的品牌將得到技術、平台、流量和數據的支持，也要配合平台履新更多被監督義務。

1. 生產流程可視化，增加中小企業曝光。

在拚多多App，用戶搜索“拚工廠”就能找到“新品牌計劃”試點工廠，觀看生產製造流程，主要面向兩類場景，一個是純粹是對商品生產感興趣的用戶，一個是已經決定購買想要了解更多的用戶，比如松發國瓷通過拚多多的可視化技術，將製作工藝完整呈現在消費者面前，第一天就有超過8萬人觀看了其製作過程，這不只是增強了消費者對品牌的信任，也形成了廣告帶貨效應：消費者可能只是因為興趣看影片，最終產生購買，這也是電商平台內容化的一種新形態。

2. 全程大數據監督，建立平台信任體系。

拚多多不只是讓消費者可以觀看生產過程，也承擔了平台負責建立信任關係的新職責，所有加入“新品牌計劃”的工廠，都需要上傳包括原材料採購記錄、檢測報告、生產日誌在內的所有資訊，並同步至拚多多數據系統進行備案，從而實現全鏈路的追溯。12月26日，百亞股份宣布加入“新品牌計劃”，面向所有的拚多多用戶實行透明化生產，接受監督。

3、C2M按需定產，極簡供應鏈為企業減負。

拚多多是中國最大的C2M電商平台，核心原因在於它基於獨特的社交拚團模式。基於此，可以形成單一品類的規模化訂單，工廠針對性進行生產，相對於傳統的“柔性供應鏈”或者“彈性供應鏈”不同，拚多多具有單一品類大規模訂單的特徵，再加上拚多多直接連接工廠與消費者，消除了諸多中間環節，因此供應鏈被進一步簡化。

比如就農產品而言，拚多多可以“快速聚集消費者需求，實現大規模地多對多匹配，再利用中國成本低廉的物流網絡，減少層層中間環節，將這些農產品直接從農莊送到消費者手中。”“多多果園”本質就是先有訂單再整合貨源甚至引導生產的模式，未來拚多多還可以讓用戶與朋友一起“拚養”一棵果樹或者一個果園，實現農產品定製，這樣的做法現實生活中也有，很多城市郊區都有定製式農場，我們完全可以將水果換成海鮮、母雞、牧場、茶葉或者別的品類。

實實在在給中小企業減負

拚多多“新品牌計劃”的核心目的是優化供給側進而給消費者更優質、更豐富和更個性的商品，與此同時，瞄準中小企業的經營痛點，在經濟寒冬下，幫助它們從“小而美”不斷壯大。

與大企業可以“前店後廠”不同，中小企業往往不能各個環節兼顧，它們很難擁有自己的品牌，它們無力建立自己的銷售管道，因此被“鎖在”了製造環節，只能拿走最微薄的利潤。如今在原材料、人力、物業諸多成本上漲後，製造業壓力越來越大，中小製造企業日子都不好過。電商平台本來是中小企業的機會，理論上來說中小企業可以直面消費者，繞過中間管道，不過因為缺乏品牌，往往難以獲得消費者信任，同樣的商品賣不出去或者無法得到品牌溢價。

比如“家衛士”既幫知名品牌代工，也有自己的獨立品牌，同樣的生產線和同樣的品質，唯一的區別是品牌標簽，消費者卻願意花4倍價格買品牌。

加入拚多多“新品牌計劃”的松發陶瓷往年產品走線下管道，流通成本佔60%左右，工廠品牌的價格優勢體現不出來，很難形成獨特的定位。如果像建築陶瓷一樣投入大量行銷成本，才能形成品牌，不過這需要大量的資金投入，而且回報如何充滿不確定性，因為今天注意力十分碎片化，做品牌不再是像當年在核心媒體砸錢就能成功。

重慶百亞主打拚了之一紙尿褲所在行業，走線下管道通常經歷一級代理、二級代理、經銷商、批發商、終端等多個環節，線上由代理商或是代運營公司負責，流通成本都很高，百亞用於線下的管道費用佔總成本超過50%，線上管道也曾大幅投入行銷費用，但GMV轉換率不佳，不只是紙尿褲，許多日用品乃至快消品行業，都是這樣的現狀。

拚多多“新品牌計劃”正是瞄準中小企業無法建立品牌、難以打開銷路的痛點。

首先，針對消費更新的趨勢，讓過程透明，進而快速建立品牌。

消費更新的一個特徵是消費者不只為結果買單、也重視過程，“吃雞蛋會關注下蛋的母雞。”比如我們在瑞幸咖啡App上可以看到咖啡製作過程，在餐廳可以看到後廚影片，一方面，過程是體驗的一部分；另一方面，生產過程透明會讓消費者對品牌更加信任。正是因為此，拚多多生產可視化對於中小企業價值重大，這相當於中小企業可以免費地在拚多多時時刻刻播放廣告，建立信任，形成品牌。

當然，要讓消費者信任品牌只是提供影片是不夠的，拚多多不只是提供免費的可視化方案，也在履行平台職責，幫助品牌獲取進一步信任。

平台本質是雙邊經濟，在電商交易中，平台最初在支付環節通過“確認收款”流程建立初步信任關係，接著在售後等環節扮演“仲裁”角色，再接著在假貨治理上投入大量資源，這些都是要建立消費者與品牌間的信任關係。近年來，溯源成為電商平台的重點，二維碼、區塊鏈甚至IoT技術被應用進來，拚多多“新品牌”計劃基於數據備案實現全鏈路溯源，是一個新的嘗試。

其次，通過極簡供應鏈，提高供給側和需求側的匹配效率。

清華全球產業經濟研究院高級研究員崔桂林在日前指出：中小企業的困難，主要來自兩點。第一點是市場的不確定性，第二點就是供應鏈條上的低效率。他認為，隨著技術的提升，隨著拚多多這種創新的公司加大扶持力度，中小企業生產的不確定性將得到有效解決，通過掌握用戶數據，掌握與用戶溝通，從而實現大規模定製、實現智能製造，這將提高整個社會的服務水準和效率水準。

拚多多“新品牌計劃”的以需定產，極簡供應鏈模式，可以消除品牌在庫存上的壓力、降低品牌在管道上的成本，讓中小企業專心在品類拓展、產品研發和品質提升上，實現轉型更新，反過來又給消費者帶來更優質更實惠更豐富的供給，對此百亞董事長馮亞林就表示：“拚多多的管道和行銷成本可以忽略不計，百亞有更大的空間讓利給消費者，將價格優勢轉化為規模優勢。”再比如松發陶瓷，基於拚多多大數據支持做新品拓展，試錯成本極低，已計劃每年研發1000款新品。

最後，拚多多社交拚團模式實現貨找人，可以有效拉動內需。

今年3月份，黃崢在接受《財經》雜誌採訪時表示，拚多多的使命就是“多實惠多樂趣”，讓最廣大的消費者能買到更實惠的東西，然後在這個過程中獲得快樂，比如拚多多通過抽獎和搶紅包這種簡單的娛樂方式刺激用戶購物。不過這樣的行銷形式背後更值得的關注的是，拚多多通過社交拚團模式提高了用戶獲取商品的效率，進而刺激了消費需求和提高了商品流通速度。

拚多多的最大特色是拚團，團購模式在電商上的嫁接版，相對於傳統電商平台的搜索而言，本質是“貨找人”，第三方數據顯示已有24.8%的消費者通過拚多多購買了他從來沒見過的商品。

電商平台一直在做的是在加速商品流通：精準地連接商品和消費者，再通過物流等手段加速商品流通。拚多多基於社交拚團模式，讓貨物更有效率地找到消費者，對於商家來說，相對於傳統的基於搜索的電商平台而言，有效降低了流量獲取成本。意識到搜索分發效率低後，電商平台都在引入算法來給用戶主動推薦個性化的商品，提高商品分發效率是行業趨勢。

此外，由於中小企業對於消費者需求的定製化生產，將中間成本幾乎全部讓利給消費者，而消費者買到更便宜的產品，同樣會激發消費需求。

拚團低價模式隻拚多多撬動市場的一個杠杆，其競爭力正從低價變為C2B模式下的獨特社交購物體驗。三季度財報顯示，拚多多活躍買家年度平均消費894.4元，同比增長99%。在“農貨”進城，“品牌”下鄉兩大戰略下，拚多多買家的消費能力日益增強，其能夠兼容的品牌、品類和商品會更多。

可以看到，拚多多的“新品牌計劃”從多個維度，實實在在減輕了中小企業的負擔，打開了它們的發展空間。正是因為此，這一計劃推出後受到歡迎，據拚多多聯合創始人達達透露，這一計劃推出兩周後已有700家工廠遞交了申請，其中90家已經完成直播測試。

可被複製的企業減負模式

拚多多的新品牌計劃，雖然玩法不同，但行業卻有相似理念的探索。

早在2014年，阿里旗下的天貓電器城，就包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產線，專為天貓特供小家電，阿里通過所掌握的數據以及分析成果，去指導這些生產線的研發、設計、生產、定價。阿里此舉更多是幫助品牌有效率地規劃品類、產品和產量，實現彈性定製，而不是側重於品牌打造，畢竟天貓上的商家如美的、九陽，本身就不缺品牌，拚多多面向的是沒有品牌的中小企業。針對中小企業的支持，阿里巴巴在2013年就推出了“淘工廠”，2017年阿里表示要用五年時間讓零售端和工廠端數據互通，讓馬雲的“新製造”變為現實。

2017年崛起的電商平台網易嚴選瞄準中產群體，同樣是基於工廠店模式，直連工廠，給消費者實惠有品質的商品的同時，也讓工廠打開了銷路。不過，與拚多多不同的是，網易嚴選更多強調給消費者實惠的商品，而不是幫助工廠建立品牌，因為網易嚴選是網易電商的自有品牌，品牌歸屬權屬於網易，製造商提供設計和生產，是ODM模式。後來網易考拉做了全球工廠店，品牌屬於製造商、工廠，平台提供市場和管道等支持，這跟拚多多C2M模式更像一些。拚多多的優勢是基於社區拚團模式，因此可以形成單一品類大規模的訂單，供應鏈更簡單，企業定製成本更低、意願更強，效率更高。

當然，不論什麽模式，都反應出C2M的趨勢。大數據時代，製造業不會再隻憑經驗或者無法反饋真實需求的傳統調查來做品類、產品和產量的規劃，他們會基於大數據進行精準定製、把握瞬息萬變的消費新趨勢。這意味著，中小企業不會再像過去那樣花大力氣去庫存、陷入不良周期，“江南皮革廠”們不會再倒閉。大數據的來源，正是拚多多這樣的擁有海量用戶海量訂單交易數據的電商平台，因此可以認為，拚多多“新品牌計劃”本質是其將大數據能力對製造業的開放。

長期來看，電商平台紛紛擁抱C2M模式，對中小企業是巨大的利好。中小製造企業承擔了中國70%的就業，是維持經濟穩定發展，維持就業，實現產業整體更新的根基，C2M如果可以給它們減負，就可以確保它們穩定增長。現在拚多多“新品牌計劃”能扶持的上千家企業在7000萬家中小企業中佔比很小，不過其模式和邏輯，卻對整個新零售商業都有效。

在拚多多強調扶持中小企業給它們減負前，阿里也一直將服務中小企業當成自己的核心使命，今年10月馬雲就致信全體股東，稱：生意難做之時，正是阿里巴巴兌現“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。阿里巴巴19年間已經第三次經歷這樣的全球性的波折，前兩次都開創了新機會，這一次，阿里巴巴依然會用新技術、新製造、新型全球化，為中小企業創造新的價值和機遇。阿里巴巴在針對中小企業的C2M上也在進行布局，比如成立智慧零售事業群組，再比如推出了“淘工廠”計劃。

不過，不論是阿里巴巴還是拚多多，不論是阿里“淘工廠”還是拚多多“新品牌計劃”，惠及的都只是少部分中小企業。在支持中小企業這件事情上，電商平台們還任重道遠，有很長的路要走。