費用上升利潤變薄 好想你為賣養生零食下血本

【財聯社】（記者 王平安）自2012年國家嚴控“三公”消費後，主打高端禮品市場的好想你（002582.SZ）紅棗銷售受阻，好想你隨即開始轉型，至今已歷時7年，轉型之路仍未徹底走通。

期間，好想你5年渠道轉型未果後，通過並購百草味使利潤站穩腳跟，現試圖通過產品迭代實現新的轉型，並為此投下重注，使利潤率承壓。

好想你董秘豆妍妍對財聯社記者表示：“為實施產品轉型，好想你在市場推廣、產品研發、廠房擴建、設備採購等方面均進行了大力度投入，這導致好想你費用上升，毛利率降低，利潤變薄。”

財務報告顯示，由於百草味貢獻了大額利潤，好想你即使持續轉型花銷巨大，利潤仍已經創歷史新高。

某資深投資人士表示：“好想你現在有百草味和本部的利潤支撐，即使轉型失敗，也不會有太大的問題，如果能轉型成功，那可能會打開一片全新的市場。”

被迫轉型 一轉7年

2012年是好想你的轉折年，甚至可以說2012年之前是一個好想你，2012年之後是另一個好想你。

上述投資人士表示：“早期的好想你可謂順風順水，高端禮品領域的品牌塑造，兼顧渠道和推廣職能的專賣店，加上國人的養生意識和人情社會，共同塑造了好想你的成功。”

“原來我們賣高端禮盒裝大棗，最高的時候一顆棗賣到10塊錢，市場上仍然是供不應求的狀態，甚至是搶購的狀態，三公消費限制確實影響比較大。”豆妍妍稱。

好想你的利潤也隨市場同步變化，好想你財務報告顯示，好想你2009至2011年淨利潤增長率分別為38.10%、82.82%、19.53%。

從2012年開始，好想你利潤持續下滑，直至虧損，報告顯示，好想你2011年扣非淨利潤曾達9418.85萬元，到了2016年，好想你扣非利潤已下滑至-3815.66萬元。

自2012年開始，好想你的轉型與利潤下滑同步展開。因為是銷售渠道受阻啟動的轉型，好想你的轉型也主要集中在渠道方面。

期間，好想你曾高價邀請特勞特做戰略定位，高薪聘請以銷售見長的職業經理人，大力開拓網銷與KA商超渠道，對專賣店進行數量縮減品質升級等等，諸多圍繞紅棗銷售的舉措都未獲得預期效果。

在2012年至2015年期間，好想你營業收入雖仍以10%左右增速持續提升，但其銷售淨利率則持續下滑，財務報告顯示，好想你2011年銷售淨利率為14.34%，2012年降至11.20%，後一路下滑至-0.29%。

直到收購的子公司百草味開始並表後，才拯救了好想你。2016年百草味部分並表後，好想你銷售淨利率就開始出現回升，2016年好想你淨利率回升至1.89%，2017年繼續回升至2.39%，截至2018年前三季度，已回升至2.68%。銷售數據顯示，好想你本部棗類產品佔營業收入比重僅有20%左右，而百草味的堅果蜜餞類產品則在營業收入中佔比超過70%。

而好想你之所以利潤率大幅下行，與費用暴增關係較大。財務報告顯示，自2012年啟動轉型開始，好想你銷售費用、管理費用、財務費用均快速上升，其中銷售費用自2011年起，以每年50%的幅度快速抬升，2011年好想你銷售費用僅有0.54億元，至2017年已達到8.61億元，而當年好想你淨利潤僅為1.07億元。

為產品轉型下血本

2016年也是好想你的轉折年，不僅在當年完成了百草味收購並表，好想你還在當年把轉型重心從渠道轉型調整為產品轉型，而暴增的費用正是由產品轉型引發。

豆妍妍稱：“在2016年之前，好想你的轉型還局限於紅棗範圍之內，不管是原棗還是深加工，始終還都是圍繞紅棗來做產品，現在好想你正在試圖把農業產成品加工成工業化製品，產品從洗乾淨的紅棗，到包括紅棗、銀耳、蓮子、枸杞等更寬廣的傳統養生食材，呈現形式上，也拓展了包括清菲菲類、紅小脆類、堅果類、糕點類等等。”

豆妍妍給記者展示了清菲菲和紅小翠樣品，分別是像方便麵一樣面餅狀沖泡食用的銀耳百合粥，和像薯片一樣由紅棗製成的薄脆片。

“為實施產品轉型，好想你在市場推廣、產品研發、廠房擴建、設備採購等方面均進行了大力度投入，這就導致好想你費用抬升，毛利率降低。”

“首先新產品的宣傳推廣是需要砸錢的，砸了不繼續砸也不行，就像女生用化妝品，不用皮膚不好，用吧，一天還不行，需要天天用，想停下來都不行，但是女生們也是越用化妝品越漂亮，企業也是，推廣費用高，收入也會好。所以，未來銷售費用會和收入增長呈現螺旋上升的狀態。”豆妍妍稱。

除市場開拓費用外，設備採購、廠房擴建等方面也抬升了費用。豆妍妍稱：“原來紅棗洗洗涮涮就賣了，現在我們需要更有技術含量、更休閑化的產品，我們新上的凍乾設備、鎖鮮設備等等都存在較大的投入，僅凍乾設備就兩個多億，機器設備的攤銷也需要進費用。”

“我們原有廠房僅200畝，對應十億左右的營業額已經是小馬拉大車，現在新廠區僅工廠面積已經有800畝，從基礎設施方面打開了企業的擴張空間，但也存在土地和廠房折舊提升費用的問題。”豆妍妍表示。

豆妍妍表示：“包括市場市場推廣、新品研發、廠房擴建、設備採購這些投入，都在給好想你的產品轉型做助力。”

站穩腳跟的轉型

由於百草味貢獻了大額利潤，好想你即使持續轉型花銷巨大，如今的利潤也已經創歷史新高。

記者翻閱財務報告顯示，好想你淨利潤自2016年開始回暖，當年淨利潤同比增長1314.69%，2017年淨利潤已回升至1.07億元，增幅172.19%，已接近2011年歷史高點，2018年前三季度淨利潤已超過2017年全年。

日前發布的2018年業績預告顯示，好想你2018年全年利潤預計為1.51億元，同比增長21.86%，而曾經的歷時最高利潤為2011年的1.13億元。

上述投資人士對記者表示：“以好想你現在的狀態，如果轉型失敗，有百草味和紅棗業務支撐，也比較安全，但如果轉型成功，那可能打開了一個全新市場。”

豆妍妍也表示：“雖然花銷大費用高，但並不是企業不賺錢了，只是把錢花到了給未來打基礎的地方，利潤變薄了。就像已經工作的大學生，有了收入了還要讀碩讀博，看似還在不斷投入，但工資待遇也是在同步向上走的。”