提供服務的咖啡商VS提供咖啡的服務商
深響原創 · 作者 | 蔡寶汪
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美國時間4月25日，星巴克（NASDAQ:SBUX）發布了2019財年二季度（截止2019年3月31日）業績報告。
報告顯示，星巴克二季度總營收63.1億美元，相比較去年同期60.3億美元，增長4.5%。歸屬於星巴克股東淨利潤6.63億美元，利潤率10.5%；非通用準則下（Non-GAAP）稀釋每股收益0.6美元。營收略低於市場預期，每股收益超市場預期。
同時，公司在二季度業績報告中，上調了全年業績指引。美洲市場經營利潤率從之前的“降低”調整為“上漲”；全年的GAAP EPS從之前的2.32-2.37美元上調至2.40-2.44美元；Non-GAAP EPS 從之前的2.68-2.73美元上調至2.75-2.79美元。
受當季度利潤達預期以及全年業績指引上調影響，星巴克股票於盤後上漲1.06%。
Seeking Alpha
「財務數據掃描」
星巴克第二季度營業收入63.1億美元，相比較去年同期的60.3億美元，同比增長4.5%。
從門市收入類型來看，星巴克二季度直營店銷售收入51.6億美元，相比較去年同期增長6.9%；加盟店收入6.8億美元，同比增長8.4%；而其他收入為4.7億美元，同比減少18.9%。值得注意的是，星巴克直營店收入比例在過去5個季度持續提升，在本季度高達82%。
從不同地域組成收入上來看，美洲地區市場收入佔比最高，超過總收入的一半以上。財報顯示，第二季度美洲地區市場收入為43.1億美元，同比增長7.6%，佔總收入比例68.3%。這一比例在過去一年中相對穩定，可以看得出美洲市場仍然是星巴克最穩定收入來源。
中國/亞太市場，作為星巴克除美洲市場以外，最核心的戰略區域，在二季度收入佔比持續提升。二季度，中國/亞太地區營收12.9億美元，佔總收入比例首次超過20%，達到20.4%。在經歷了過去一年快速的開店擴張以及推廣促銷後，中國/亞太市場的收入增速有所放緩，本季度同比增速僅為8.7%，相比較去年平均40%以上的增長，下降幅度較大。
而對於歐洲/中東/非洲市場收入、渠道開發收入、以及機構及其他客戶收入，在二季度均呈現同比下降趨勢。
在可比門市方面，二季度全球可比門市銷售收入同比增長3%，主要是由美國以及中國市場貢獻，其中美國市場增長4%，中國市場增長3%。
在這裡「深響」給大家介紹一個概念“可比門市”。可比門市是指星巴克自營的，開店時間超過13個月的門市。
之所以將可比門市單獨區別來看，是因為對於星巴克這類公司，其收入增長一般是由兩方面驅動。一方面是通過新開門店，增加銷售收入；而另一方面，則是通過提高原有門市單店銷售收入，從而提升整體收入。
新開門店比較簡單，是純的增量收入；而原有門市自身收入的提升，才能體現公司運營、銷售效率的提升。
星巴克在新店選址中曾經有一個大膽而經典的策略，即在某些優質商圈的老店附近再開出新店，強化自己的領先優勢，但在這種策略下必然會存在新店對原有客源分流。
因此，這種策略，最好的結果就是在新開店數量增加的同時可比門市自身銷售同時增加（通過品類規劃、提升門市效率等方式），最終驅動總體銷售額增加。
財報
財報
在盈利能力方面，星巴克二季度Non-GAAP下營業利潤10億美元，營業利潤率15.8%；淨利潤6.63億美元，利潤率10.5%。雖然利潤率較之前幾個季度有所下降，但整體盈利能力依然優異。
「星巴克聚焦的核心策略」
星巴克CEO凱文 · 約翰遜在財報後電話會中提到：“未來星巴克的增長將著眼於三方面，提高用戶體驗，增加創新的飲料產品，以及推動數字化關係。”
在提升用戶體驗方面，星巴克仍將繼續強調“第三空間”的社區屬性。
所謂第三空間泛指購物休閑娛樂的場所，是相比較第一空間-居住空間，第二空間-工作空間之外的生活空間。現代商業業態戰略規劃的核心往往體現在如何定位規劃人們的第三生活空間。星巴克希望通過重構用戶體驗的方式，使星巴克從傳統的“賣咖啡”生意轉變為真正的“賣服務”生意。
因為只有在用戶體驗得到提升的基礎上，才能進一步去提升客單價、複購率，從而提升銷售收入。
一方面，星巴克通過實施客戶忠誠度計劃，使會員得到更多的歸屬及權益，從而提升用戶體驗。在第二季度，星巴克在中國累計積累了830萬會員，而這部分會員產生的收入佔中國地區總收入的50%；而在美國市場，情況也非常類似，星巴克會員貢獻了超過41%的收入。截止到本季度末，星巴克全球會員數已達到1680萬，相比去年同期增長13%。
另一方面，星巴克也通過高端門市+高端產品線的策略，來針對不同的用戶提供不同類型的體驗。目前，星巴克的高端產品主要有三類，包括臻選咖啡吧、臻選門市、以及臻選烘焙工坊。
臻選咖啡吧（Reserve bar），通常開設在普通星巴克門市內，以單獨放置的咖啡Bar形式陳列，提供手衝咖啡等更高端的咖啡產品；臻選門市（Reserve store），即獨立的咖啡門市，除提供傳統咖啡產品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡；臻選烘焙工坊店（Roastery），是星巴克最高配置的門市。
星巴克通過打造高端門市，一方面可以重塑品牌形象，獲取更差異化的用戶流量入口，更重要的是可以提升整體客單價水準。
在增加飲品多樣性方面，星巴克CFO Patrick J. Grismer在分析師電話會上提到：“近一半的客單價增長來自混合搭配飲料，這表明我們的高利潤率優惠產品受到用戶的廣泛喜愛，客戶每次交易都購買了更多飲品。”
對星巴克而言，其客戶對咖啡產品的消費，主要集中在上午以及中午時間段，而通常在下午則是星巴克客流最少的時段。通過推出更多的茶和冷飲等混合飲料，可以在客流量少的時段將客戶更多的吸引到店，從而提高用戶購買頻次以及客單價。
而在推動星巴克數字化方面，公司在未來將在更多的主流市場推出其手機預訂與在線支付（MOP）系統。可以看到，在美國本土使用星巴克移動支付工具購買咖啡的用戶甚至高於使用蘋果（Apple Pay）以及谷歌（Google Pay）支付的用戶。這個支付系統也將在2019財年末之前推廣到中國市場。
eMarketer estimates
與本周剛剛提交IPO招股書的瑞幸咖啡不同，星巴克主推的是用戶體驗、品類多元化等品質服務；而瑞幸咖啡則更加體現快速、簡潔的快餐風格。可以說瑞幸是提供服務的咖啡商，而星巴克是提供咖啡的服務商。
這一點從星巴克與瑞幸店面設計、櫃台品類、以及下單方式上均可以看出。星巴克的店面設計風格統一，用飲區域通常遠大於點餐區域；而反觀瑞幸咖啡，用飲區域通常很小，更像是外賣店（take-away）。
在品類方面，星巴克店面一般都設有輕食區域，而瑞幸咖啡只有較少店面設有輕食區域，大多在店面僅擺放咖啡設備。在點餐方式上則更加明顯，星巴克門市都是現場點餐，再進行支付，可以使用線下及線上兩種方式；而瑞幸咖啡，即使是到店點餐，也需要通過APP點餐，是快捷外賣的點餐方式。
儘管二者時常被市場視為直接競爭者，但二者在定位、客群、服務等各方面的差異仍舊不可忽視。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室