“海外市場已經發生變化。”2月25日，馬軍（化名）告訴記者，“對於小成本運作的遊戲公司而言，海外市場或許在2019年將不再是藍海。”
2018年初，深感在國內市場沒有發展空間的遊戲研發商馬軍受“出海熱”影響，決定將遊戲研發團隊的未來賭在一海之隔的韓國市場。但短短1年時間不到，他已有了撤回國內市場的打算。“以前總覺得遊戲出海業績逐年遞增，海外市場潛力巨大，但真正經歷後才發現，絕大多數份額都是由巨頭所創造，留給中小遊戲公司的時間和機會並不多。”
也有遊戲商還在進入。“與其在國內小心發展，不如轉移到海外市場。”已成功進入印尼遊戲市場的杜飛（化名）表示。他將遊戲研發團隊的未來賭在東南亞市場，成功在當地賺到海外市場的第一桶金。
2018年，出海成為國內眾多遊戲公司的“標配”。國內手遊人口紅利逐漸見頂，以及受版號放緩的影響，讓包括騰訊、網易等巨頭在內的遊戲公司紛紛加快出海的步伐。
大廠的入局無疑推高了移動遊戲出海的門檻，而中小遊戲公司還得面臨來自海外市場本地遊戲研發商的競爭。三方鏖戰之下，缺乏資金和資源的中小遊戲團隊生存並不那麽容易。
2月27日，遊戲觀察者郭凌對記者表示，“對於中小遊戲廠商而言，2019年或許是決定海外生存最關鍵的時候。”
國內機會不大，不如出海去
2月8日，38歲的劉兵（化名）在位於四川的辦公室內忙碌地收拾著資料。再三思索後，他決定放棄國內遊戲市場，轉往印度發展。
作為一名從事遊戲開發9年的“老江湖”，劉兵清楚這個決定意味著自己將在一個陌生的市場從頭開始。但他無比憧憬著未來，“相對手遊人口紅利逐漸見頂的國內市場，印度市場空間無疑更大。”
劉兵的考慮不無道理。2018年國內遊戲產業迅猛爆發，本土遊戲市場趨於飽和。騰訊、網易等大廠的不斷發力，也拉高了遊戲行業準入門檻。疊加監管政策的調整，導致國內遊戲廠商發展速度減緩。
據App Annie2月26日發布的《2018年中國移動遊戲出海報告》顯示，綜合iOS和Google Play的遊戲下載量排名榜單，中國用戶下載量相比2017年減少10%，落後於印度、美國和巴西市場，排名第四。而在2018年iOS與Google Play總收入榜單中，中國增長僅為4%，相較於2017年41%的增長，下滑明顯。
而和中國市場不同，印度、印尼、巴西等海外市場表現出強勁的增長。數據顯示，這三個國家是2018年下載量增長較快的市場，分別增長了35%、22%、12%。
“與其在國內小心發展，不如轉移到海外市場。”2月24日，已成功進入印尼遊戲市場的杜飛（化名）表示。兩年前，自覺“國內機會不大”的他率領團隊出海發展，經過一年的蟄伏，公司產品最終在2018年得以爆發。
“公司在印尼市場推出了2款產品，2018年的總流水達到600萬元。”杜飛介紹，儘管這一業績遠不如國內中大遊戲廠商年收入的零頭，但對於杜飛這個只有6個人的小團隊而言，已然滿足。
海外市場發展迅猛，吸引著無數中國遊戲公司蜂擁前往，也讓不少出海廠商收獲頗豐。
據《2018年中國移動遊戲出海報告》顯示，2018年全球移動遊戲市場的下載量、用戶支出和參與度繼續攀升。中國遊戲發行商在海外市場發揮尤為亮眼。其中2018年遊戲類應用的總下載量約32億次，同比增長39%；總用戶支出大約人民幣408億，同比增長49%。整體增速均高於全球移動遊戲產業的增長水準。
“兩相對比，遊戲公司自然選擇出海。”劉兵發現身邊越來越多的同行開始湧向海外市場，騰訊、網易等巨頭公司也有動作。
除了中小遊戲團隊意欲出海“淘金”外，包括完美世界、巨人、英雄互娛等國內知名巨頭如今也積極出海。谷歌中國大客戶部遊戲副總裁鄧輝曾在接受媒體採訪時表示，“除開騰訊和網易，看剩下這些遊戲公司的財報，不管是三七互娛還是完美，很大一部分（收入）是來自於國際化。”三七互娛方面此前表示，公司的出海策略不變，“我們從2012年開始就堅定出海，目前以及未來會繼續加大力度積極拓展海外市場。”
“大廠的出海，勢必會加劇海外市場的競爭。”劉兵坦言，“儘管今後前景不明，但如今出海已是中小遊戲廠商最後的選擇。”
出海地圖：起於東南亞，終點歐美
胡旭（化名）隨身攜帶的小本子裡，一直夾著一張標滿符號的世界地圖，上面用黑筆畫著一條長線：東南亞-韓國-日本-歐美。
這是他為自己所設定的“出海地圖”，儘管如今僅進入了地圖第一站，但胡旭信心滿滿：“3年內爭取將這條線走完，到時候就可以好好歇段時間了。”
2019年2月，胡旭再次來到印尼市場，這是他第二次選擇踏入這個東南亞最大的遊戲市場。早在一年前，受國內遊戲市場“出國熱”影響的胡旭，決定將團隊研發的一款格鬥類遊戲帶到印尼市場。
“印尼與中國相近，在文化、歷史方面與中國淵源深遠。當地還聚集著大量華人，對格鬥類遊戲接受度較高，遊戲必然能獲得成功。”胡旭說。
將印尼市場選作出海第一站，自有道理。印尼是東南亞最大的遊戲市場，也是全球排名前20的遊戲市場。同時這個遊戲產業增長迅猛的市場中，並沒有本土知名遊戲公司，這給了胡旭最大的機會。
初到印尼的胡旭首先對遊戲做了重製。“當時為了贏得用戶的好評，將畫面做得極其精美。結果到市場一看，大部分手機不支持。”為了更好地貼近市場用戶，胡旭特意招募了幾位當地玩家對遊戲進行測評，結果當大家把手機掏出來後，胡旭徹底傻了：手機大多都是中低端智能機，根本無法適配遊戲版本。
無奈，胡旭只得緊急安排手下對遊戲做出重新打造，需要高配置才能實現的特效？刪！3D多視角遊戲畫面？刪！“必須將遊戲‘降級’成更適配低端手機的版本。”胡旭說，“否則遊戲做得再好，也只能在少數玩家的設備上運行。”
一個月後，帶著新版本遊戲的胡旭開始出沒於當地各大社交平台辦公樓間，他希望能通過社交平台的廣告植入來對遊戲進行宣傳。“當初考慮過通過直播渠道，但後來發現這一方法並不適用。”胡旭說，“價格貴不說，性價比也不高。”
“國內很多遊戲廠商希望能通過直播在當地進行宣傳，”曾負責海外一家直播平台的運營商苟輝向記者表示，“以東南亞和韓國市場為例，直播平台更多的仍然是英雄聯盟、絕地求生等遊戲。作為一款外來的小團隊不知名遊戲，很難獲得流量。”
讓胡旭無奈的是，雖然印尼玩家有6000萬之多，其中又以24歲的男性年輕玩家為主，但武俠類遊戲並不吃香。在遊戲上線一周時間裡，只有寥寥數十人下載登錄，流水收入僅四五百元。
“印尼遊戲更多是以玩家消費需求不高的輕度休閑類遊戲為主。”2018年，印尼遊戲媒體Du年ku CEO Ricky出席國內活動時解釋稱，印尼交通擁堵導致的長時間通勤，讓玩家每天大約有4個小時在路上，在這期間，用戶大多選擇休閑遊戲消磨時間。
不甘心出海地圖在第一站就失敗，胡旭回到國內後，組織團隊重新製作了幾款休閑小遊戲。“這次進入，必須給地圖畫上完美的一筆。”
遊戲代理商：精準出擊，“本地化”最重要
2月24日凌晨，文超（化名）疲倦地回到位於韓國首爾的家裡。1個小時前，他剛結束和韓國一家娛樂公司的商談，他希望能簽下一位藝人為自己公司所代理的國產手遊代言，但對方要價太高，幾番交涉，最終不歡而散。
37歲的文超在首爾經營著一家小型遊戲發行公司，負責幫助中國遊戲進入韓國市場。“國內遊戲‘出海熱’愈演愈烈，但大部分中小公司對海外市場並不清楚。他們不熟悉海外市場的玩法，甚至連如何推廣宣傳都不清楚。”文超稱，“此時有一個熟知當地市場的發行商幫忙，尤為重要。”
2017年4月，文超的遊戲發行公司正式在韓國首爾成立。很快，他接到第一單生意：一家國內的遊戲團隊希望借助他的資源，將一款仙俠遊戲在韓國上線。
“當時一看遊戲，徹底蒙了。”文超回憶，在試玩了遊戲後，他發現遊戲無論畫風、人設都完全不符合韓國玩家的喜好。文超說，“和國內玩家喜歡Q版卡通角色不同，韓國玩家更傾向於華麗的人設”。他向對方提出“本地化”的建議：除了優化遊戲題材外，還將針對韓國市場就遊戲畫面、角色全部重新設計，以滿足玩家需求。
很快，文超開始出沒於首爾各大商圈以及地鐵站等場所。他計劃著通過各種地推，以及Youtube等平台對遊戲進行宣傳。
“和國內市場大多發行商‘重買量輕行銷’不同，韓國市場的遊戲推廣更重行銷。”文超表示，“一款遊戲要想迅速被玩家了解，需要在市面上大力度宣傳。韓國用戶習慣於使用Youtube，其用戶時長是所有視頻網站中最大的，在商圈的露出也能為遊戲帶來更多的玩家關注。”
文超擲重金砸在韓國當地多家視頻網站的貼片廣告上，只要韓國網友觀看視頻時，總會彈出遊戲的介紹。三個月後，遊戲正式在韓國市場上線。在上線的第一周，就吸引到上萬玩家的下載，流水額達到四五十萬元。
“算是成功了。”文超松了口氣。不過，在選擇遊戲推廣渠道時，他將推廣重心放置在App Store和Google play渠道上，但很快發現，遊戲在Google play的口碑和反響遠勝於App Store。原來在韓國移動設備方面，安卓是韓國最主流的手機系統。此前曾有媒體報導稱，安卓手機佔據韓國智能機市場近80%的份額。
“如果當時將更多的精力放在安卓市場上，相信會有更大的成績。”文超不無遺憾地表示。
讓文超欣慰的是，這次成功讓他在中小遊戲團隊中有了一定知名度。1年時間裡，他已和國內四五家中小遊戲公司進行合作，也幫助2款遊戲順利衝上韓國遊戲下載榜醒目的位置。儘管不願提及具體獲利金額，但文超向記者透露，如今的他不再如同初成立般“什麽遊戲都接”，開始有底氣地選擇合作對象。
“如今韓國市場更流行模擬類、冒險類和體育類的遊戲，以往走紅的動作類、角色扮演類遊戲數量顯著減少。”文超說，“當地代理公司更願意和此類國內遊戲廠商合作，或許這將是未來國內遊戲廠商切入韓國市場的角度。”
遊戲大廠：出海不是被迫選擇，是核心方向
2月24日，楊斌坐在位於北京的辦公室裡，仔細地翻閱著公司最新的出海數據。作為國內遊戲大廠英雄互娛的海外負責人，他計劃著在2019年將公司旗下更多的遊戲導入歐美市場。
英雄互娛早在2015年在港台地區上線了第一款產品《全民槍戰》，隨之開啟出海之旅。4年時間內，英雄互娛先後在海外市場發行了十餘款產品，而正是通過海外發行，讓英雄互娛在海外市場盈利頗豐。
“很多遊戲公司都走入一個誤區，覺得出海是在‘無路可走’下，被迫選擇的道路。”楊斌說，“事實上，海外市場和國內市場同樣重要，都應該是每家遊戲公司發展的核心方向。”
2018年8月，英雄互娛旗下遊戲《新三國志》在日本上線。
但進入日本市場並不容易。由於其遊戲地位在全球市場的特殊性，以及日本玩家對中國遊戲並沒有太高的接受度，這個市場歷來都是國內遊戲廠商難以進入的地區。此前曾有多款國產遊戲意欲進入日本市場，但最終都铩羽而歸。
“我們足足準備了8個月時間，對日本市場、玩家喜歡等元素都做了詳盡的調查。”楊斌印象深刻，在確定以三國題材打造模擬玩法的遊戲後，為了讓遊戲實現本土化，他幾乎對產品進行了重塑，更高價邀請到日本資深聲優為遊戲角色配音。“沒辦法，要讓玩家買單，就必須切準對方的需求。”為了讓日本市場知曉這款遊戲，楊斌還不斷和Google Play、Facebook、Twitter等渠道交流，希望能為遊戲預熱，以便於獲得更多用戶的了解。
記者了解到，和國內市場遊戲研發方往往選擇和渠道商合作，由對方負責聯繫宣發平台，將遊戲推送上線不同，包括日本在內的海外市場更多的則是需要發行商自己聯繫對接渠道。但隨著國內遊戲商的湧入，渠道用戶獲取成本價格被逐漸拉高，無形中增加了廠商的運營成本。“以前一個單用戶成本可能就十多元錢，現在價格已經翻了幾倍。”郭凌向記者表示。
楊斌同樣認可這一觀點。為了獲取更多的用戶，《新三國志》同樣支付了不菲的費用。“我們前期的用戶成本只有20美元，後來越買越貴，一個單用戶成本已經超過50美元。”讓楊斌有底氣的是，儘管成本增加，但日本市場用戶付費能力也遠高於其他市場。
“我們曾在遊戲上線前對玩家開放了預注冊，當時預估的目標玩家量是5萬。”楊斌解釋稱。按照日本遊戲市場預約轉化率20%-30%計算，遊戲開服能保證有1萬人的用戶。“但沒想到當時預注冊人數達到15萬用戶，遠超我們的想象。”
一個月後，《新三國志》在日本市場上線。上線當天伺服器裡湧入3.5萬用戶，第一天業績流水就超過了100萬人民幣。而在短短半年時間內，該遊戲在日本市場已獲得近2.5億元人民幣的收入。
在日本市場獲得成功的楊斌，如今正計劃著將幾款沙盒類遊戲在2019年推廣到歐美市場。“各個市場文化不同，自然選擇的遊戲類型也有區別。歐美市場更適合沙盒類遊戲，如果發行三國遊戲，肯定以失敗告終。”
作為國內遊戲巨頭，騰訊和網易在海外市場中的成績也算不錯。
據AppAnnie發布的《2018年中國移動遊戲出海報告》，在海外遊戲下載量排名榜單中，騰訊和網易分列第3、4位；而據海外遊戲用戶支出排名榜單顯示，網易排名第3，騰訊排名第8。
按海外iOS與Google綜合下載量排名榜，騰訊的《絕地求生》、《王者榮耀國際版》分別排在“2018年熱門中國遊戲”第1位和第11位，網易旗下的《終結者2：審判日》則排在第12位。而按海外iOS與Google綜合用戶支出排名榜，網易的《荒野行動》位列“2018年熱門中國遊戲”第2，騰訊的《絕地求生》、《王者榮耀國際版》《奇跡暖暖》和《城堡爭霸》則分列第6、11、12、14名。
而據IHS Markit發布的2018年移動遊戲報告顯示，得益於《荒野行動》和《PUBG Mobile》、《Arena of Valor》的表現，2018年騰訊、網易在海外App Store和 Google Play的總收入達到了4.72億美元，對比2017年的7800萬美元，同比增長高達505%。
電競賽事成為遊戲出海“試金石”
“如今出海已成為國內遊戲廠商‘標配’，不僅中小公司熱衷出海，連行業巨頭也加快出海速度。”2月25日，劉兵表示，“國產遊戲在海外市場銷售一路飆高，也帶動了廠商出海的決心。”
據中國音數協遊戲工委、伽馬數據聯合發布的《2018年中國遊戲產業報告》顯示，2018年中國自主研發網絡遊戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%，海外遊戲市場已成為了中國遊戲企業重要的收入來源。
事實上，除了傳統出海模式外，越來越多的巨頭憑借雄厚的資金資源，舉辦電競賽事等方式，將旗下遊戲更迅速有效地向海外市場輸出。
2018年9月，KPL聯盟與FEG電競在韓國首爾宣布，王者榮耀正式開啟首個國際賽區KRKPL王者榮耀職業聯賽。“我們希望把中國移動電競的經驗分享出去，能夠帶動整個世界範圍內移動電競的發展。”KPL聯盟主席張易加在接受媒體採訪時說，“KRKPL的定位是一個年輕的國際賽區，也是《王者榮耀》電競出海的排頭兵。”
2月26日，曾在海外市場組建過電競戰隊的阿坤向記者分析，KRKPL和曾經在亞運會中亮相的王者榮耀國際版在海外市場的推廣，或許正是騰訊希望將旗下遊戲通過電競賽事的方式，切入海外市場。
“電競賽事算是遊戲在海外市場的試水。”阿坤說，遊戲廠商如果將一款遊戲推往海外市場，需要對當地市場、文化等繁瑣元素做出大量的本地化工作，更需要支付巨額的推廣費用，但並無法保證遊戲一定會獲得成功。
據阿坤介紹，如果在目標地區舉辦電競賽事，只需要不到一個月時間，就能通過當地玩家對遊戲的態度，了解遊戲是否能在這一市場存活，以便於廠商做出深耕還是撤退的決定。
“我們當年在推出第一款遊戲出海時，也曾在每個地區打造過電競賽事。”2月26日，楊斌向記者表示，繼2015年英雄互娛的《全民槍戰》在港台地區登陸，此後進軍東南亞市場時，英雄互娛同樣在印尼雅加達舉辦賽事。
除了產品出海之外，中國遊戲巨頭也在海外市場豪擲資金，以並購方式更快捷地切入海外市場。
“此前騰訊、網易都先後並購過多家海外遊戲公司。”郭凌分析稱，“以這種‘買買買’的模式，直接掌控熟知當地市場的海外遊戲公司，無疑比中小企業走得更快。”
新京報記者 覃澈 編輯 李薇佳 校對 付春愔
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