遊戲海外增速 遊族網絡定製差異化出海策略

在8月底的第11屆科隆國際遊戲展上，騰訊、網易、遊族網絡等中國廠商成為這個全球重磅互動遊戲和娛樂展會上的一抹亮色。

經過了一年多的調整期，2019年上半年國內遊戲市場實際銷售收入1163.1億元，增速為10.8%，中國遊戲行業已經逐漸回暖，不複“寒冰”之象。但從競爭而言，國內市場人口、流量等紅利也日益接近天花板。遊戲行業，需要新的方向。

出海，成為很多廠商的必選項，包括騰訊、網易、遊族網絡等大廠在內的中國遊戲天團開始加速海外布局。態度更為積極帶來的成果直接體現在財報上，可以說，經歷版號“凍結”、總量調控等行業變化，不少公司正是因為海外業績優異才始終堅挺。比如去年遊族網絡營收海外營收18.44億元，佔營業收入比重51.49%。未來，包括遊族網絡在內的中國遊戲廠商將加快出海步伐。

全球化布局驅動遊戲廠商出海

海外市場大有可為。根據伽馬數據《2019中國遊戲產業半年度報告》顯示，上半年國內遊戲市場實際銷售收入1163.1億元，增速為10.8%，值得注意的是，上半年中國自主研發網絡遊戲海外市場實際銷售收入為57.3億美元，同比增長23.8%，較去年同期增速有所突破。

這次的科隆展上，遊族網絡、騰訊、網易、完美世界等數十家中國企業到場參展。一個顯而易見的變化是，中國遊戲廠商在全球遊戲市場的地位正在提升，憑借優質產品和差異化的海外打法，中國廠商正在加強屬於中國遊戲人的全球話語權。

去年還在科隆展上遊族網絡迎來了一個高光時刻，帶著《權力的遊戲 凜冬將至》，遊族網絡第一次躋身主場館，和暴雪、索尼等大廠在國際舞台上同台競技，中國元素吸引了全球玩家。當時是遊族網絡第一次用在歐美流行多年的IP來參加區域性盛會，遊族網絡海外發行副總裁劉萬芹認為，中國遊戲公司不僅要將中國傳統文化題材的遊戲帶到海外，更能夠向海外玩家展現中國遊戲團隊對西方題材、全球知名IP的理解和詮釋。

出海的A面，是全球化業務布局驅動，可以看到各大遊戲上市公司紛紛將全球化作為公司戰略方向之一，海外市場已成兵家必爭之地，誰能站穩腳跟，誰就能在激烈的行業競爭中佔上風。

出海的B面，則是中國遊戲人的初心，希望用中國的遊戲征服全球玩家，傳播中國文化。遊族網絡出海幾乎是公司創立不久就確立的戰略方向，創始人林奇創立遊族之前就希望把中國的文化帶到世界各地去，讓更多人接受。

數據顯示，2018年，有出海業務的國內互聯網公司已經超過數千家，出海產品超過上萬款。劉萬芹認為，網絡遊戲的產品特質和其領域本身決定了中國有機會快速追上，甚至是超越。同時，遊戲本身以年輕人為主要用戶群體，傳播速度更快，覆蓋面更廣泛。不但此也，遊戲本身帶有非常強的文化符號，能讓中國的文化在世界舞台上產生更大影響力。

據了解，遊族網絡全球累計近10億用戶，在海外積累了1000 多個合作夥伴，並且建立了覆蓋超過200多個國家與地區的的海外發行體系，深入北美、歐洲、南美、東南亞及中東等地。

遊族網絡定製差異化出海策略

遊族網絡海外收入也趕超國內市場，全球化優勢凸顯。去年遊族網絡海外營收18.44億元。實際上，2016年遊族的海外營業收入就超過了國內，達到12.68億元，同比增長64.55%，佔比50.11%。

隨著遊戲廠商出海熱情高漲，出海賽道本身也在升級，無論是從研發層面還是發行層面，都對廠商提出了更高的要求。首先，產品是核心和靈魂。從研發層面上，遊族網絡堅持根據“差異化需求”定製對應的出海策略，並圍繞“全球化”對產品進行深度打磨和運營。產品從立項開始，時刻以用戶的喜好需求為核心點，避開盲點地去製作遊戲。

2019年上半年，《聖鬥士星矢:覺醒》在中國港澳台市場和東南亞市場爆發，《權力的遊戲 凜冬將至》頁遊英文版獲得多次Facebook全球推薦，成績不俗。據了解，下半年，遊族網絡將陸續在歐美、東南亞等地區上線多款遊戲，其中包括《聖鬥士星矢:覺醒》歐美及韓國版、《神都夜行錄》東南亞版等。分析認為，新產品的發布將為遊族網絡的海外業務注入新的活力。

產品質量過硬，接下來拚的就是海外的精細運營。機型適配、產品調優，根據當地用戶特點進行本地化推廣，可以看出，遊族網絡的打法很實在：全心全意去做本地化。這種本地化並非是針對某一個區域市場簡單去做語言的翻譯，而是全方位去了解當地的文化，進而融合到遊戲，讓當地的用戶真心喜歡。

遊族網絡在日、韓、東南亞及歐美區域都設立了分公司，實行本土化人才策略，招攬當地人才負責市場研究、線下推廣和異業合作等，並且與海外發行中心總部密切溝通，共同完成在各區域的精細化運營和推廣工作。

遊族網絡也在多年海外發行工作中積累了豐富的本地化技術經驗和體系，第一是語言本地化。第二是文化本地化。此外，遊戲團隊還會在長線運營和宣傳中保持敏銳的區域化、本地化意識，不僅要了解當地熱點事件，把握玩家在各個階段的需求，而且能快速響應，精細化調整遊戲版本、運營活動、宣傳策略等。

對於出海產品本地化，遊族網絡認真到幾乎“吹毛求疵”。舉個例子，比如《聖鬥士星矢》，亞洲部分區域，”聖鬥士星矢”作為IP象徵名已經深入人心，但經過細致的本地調研，歐美部分國家用戶對這個IP的認知卻是“Knights of the Zodiac (黃金12宮) ”，因此在歐美區域將Knights of the Zodiac做為副標題，logo設計也作出了調整。

針對不同區域用戶習慣，劇情節奏也不一樣，東南亞會稍快，而歐美的版本會相對較慢。運營團隊為了保證不同語言背景的玩家在遊戲內可以互相溝通，還在產品內內置了聊天翻譯功能，幫助玩家跨越語言限制一同組隊下副本。

伽馬數據認為，未來5大領域遊戲企業將有突破，第一個領域便是海外，近年來海外遊戲市場具備較高機會，中國遊戲企業出海進程加快，海外業務擴張增速處於較高水準。分析認為，以遊族網絡為代表的中國遊戲公司在海外持續深耕，不僅能提升業績，更能傳播中國文化。隨著中國遊戲公司出海步伐加快，精品遊戲和精細運營將是各大廠商海外PK的製勝關鍵。