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【騰訊科技編者按】 日前，《富比士》雜誌專門撰文稱，消費者、風投公司和商業媒體都喜歡聽初創公司鼓舞人心的品牌故事，卻對其業務模式是否能夠可持續發展顯得漠不關心。正因如此，很多初創公司，例如計程車服務公司Lyft、計程車服務公司Uber、共享辦公空間初創公司WeWork和電動滑板車公司Bird，最終都會將流星一樣，在經過刹那間的輝煌之後永久地歸於沉寂。
下面是這篇文章全文：
自從互聯網出現以來，企業家們就一直被鼓勵“大處著想、小處著手、快速壯大”。這句口頭禪——尤其是最後一部分——是由資本充裕的風投公司推動的，得到了商業媒體的喝彩，也得到了華爾街銀行家的進一步認可——他們越來越傾向於承銷營收和虧損都在迅速擴大的公司的IPO。難怪創始人們深信不疑：在爭奪市場支配地位、名聲和財富的競爭中，發展勝過利潤。
在過去20年裡，也不乏初創企業的估值已飆升至極高的水準，然後迅速崩潰。現在，我們似乎進入了一個新的時代：風投公司對沒有盈利的高增長企業的投資力度比以往任何時候都要大。為了理解為什麽鼓舞人心的、改變遊戲規則的品牌承諾經常會讓人們忘了對其商業模式進行理性評估，我們有必要借鑒一下歷史。
轉瞬即逝的流星
世紀之交的互聯網泡沫時代也出現了很多像流星一樣轉瞬即逝的初創公司。還記得Kozmo、eToys和Pets.com嗎，它們持續的時間均沒有超過三年，而Webvan隻用了20個月就從IPO走向了破產。而Theranos、Better Place、Fab和Beepi各自籌集了數億美元的風險資本，然後走向破產清算的道路。時間將告訴我們，Lyft、優步(Uber)、WeWork、Bird和其他高估值的、擁有巨額資金投入的、長期虧損的企業是否會成為下一批轉瞬即逝的流星。
雖然這些公司跨越不同的市場和時期，但它們都有三個共同的特點，這有助於解釋它們的融資能力以及最後的倒閉。
首先，每個品牌都提供了一個引人入勝的品牌故事，吸引了消費者、風投公司和商業媒體。
其次，沒有公司擁有實現可持續盈利所需的專門知識、流程、業務模式或目標市場。
第三，在風險投資的幫助下，每個公司都篤信：在資金耗盡之前，它們可以在市場上佔據主導地位，實現規模化發展並盈利。以pets.com為例。在互聯網剛剛起步的時候，寵物主人對網上訂購狗糧和寵物用品的低廉價格、免費送貨和方便感到無比驚訝。
Kozmo、eToys和Webvan也讓消費者和風投公司相信，各種各樣的商品可以有效地從消費者的電腦螢幕飛到他們的家門口。但隱藏在這些引人入勝的品牌故事背後的是類似2000年左右的現實：即市場對電子商務服務的接受度仍然很低，從接受訂單到完成交付的過程是原始的、不可靠的和昂貴的過程，從一開始就注定了這些企業難以實現穩定的盈利。
在反思Webvan的失敗時，該公司前運營副總裁解釋如下：
“有一天，我正坐在辦公室裡，一位憤怒的舊金山顧客打來電話，抱怨她預訂的食品雜貨下午還沒有到。我裝出很抱歉的樣子，空洞地承諾她的食品很快就會送到。但我真正在想的是，女士，我沒有時間擔心你那該死的食品雜貨訂單，我正忙著在26個城市裡推出Webvan。”
事實證明，Webvan從未解決他們在供應鏈中遇到的問題。他們爭奪市場主導地位的結果是最終走向倒閉，並讓私人和公共投資者為此付出了15億美元的代價。
人們可能會原諒早期的企業失敗，這是互聯網到來時非理性繁榮的結果。但在接下來的幾年裡，其他偉大的品牌故事也被證明是太好，好到令人難以置信。
例如，Theranos公司承諾要徹底改革醫療保健行業。Better Place公司則讓我們相信，我們都可以駕駛配置可更換電池組的電動汽車，從而消除行駛裡程的限制。Beepi公司打造了一個點對點的二手車市場，把可怕的推銷員排除在外。Fab公司以驚人的低價推出閃購活動，讓我們眼花繚亂。
這些都是偉大的故事，但歸根結底，沒有一家公司能夠以消費者願意支付的價格來實現他們的品牌承諾，並產生有吸引力的利潤。
我們都喜歡聽故事
為什麽我們總是被那些有著鼓舞人心的品牌故事的公司所吸引呢，儘管它們的生存能力遭到了尖銳的質疑？
事實證明，人類天生就會對引人入勝的故事做出情感上的反應。有科學證據可以解釋講故事是如何觸發催產素釋放的，催產素是一種能增強我們的信任感、同情心和同理心的荷爾蒙。神經學家已經發現，當我們聽到一個有趣的、講得很好的故事時，我們的大腦就會做出反應，就像我們自己正在經歷這個故事一樣。也就是說，Theranos是我想要做血液測試的地方，WeWork是我想要工作的地方，騎電動滑板車聽起來很有趣！
我們都癡迷於偉大的故事，消費者、投資者和商業媒體都是如此。特別是新聞媒體，它們有明顯的動機，希望傳播引人入勝的故事情節，從而吸引廣泛的讀者。想一想，有多少媒體大肆報導Bird公司、Snapchat和特斯拉，其中每一家公司都有令人信服的品牌故事，而不是經過驗證的商業模式。
這導致風投公司現在往往會豪賭那些擁有鼓舞人心的品牌故事、快速增長的但現金流為負的公司。而且，賭注越來越大。它們將企業的估值推到了極大的高度。
2018年，由於超大規模融資活動(定義為1億美元或更多)激增，美國風險投資額達到了歷史最高水準——1300億美元。這些超大規模投資同比增長了90%，佔去年風險投資總額的近一半。
重視發展而不是盈利能力的做法也延伸到了公共資本市場。2018年前三個季度，在美國上市的公司中，有83%的公司在上市前的12個月裡一直處於虧損狀態，創下歷史最高紀錄。2000年，就在互聯網泡沫破裂之前，投資者歡迎虧損公司進入公開市場的程度創下了令人驚訝的記錄。
這些趨勢表明，我們可能正目睹又一輪的非理性繁榮，這些企業擁有巨大的品牌承諾，但幾乎沒有已被證明的可持續發展的商業模式。
WeWork會快速騰飛然後跌落
以We Company為例，它最初的品牌名稱WeWork更為人們所熟知。該公司成立於2010年，旨在為企業家、自由職業者、小型企業以及大公司員工提供共享的辦公空間。
最近的報告顯示，儘管WeWork一直以驚人的速度增長，而且在2018年的收入達到將近20億美元，但是它的虧損增長速度更快。為了支持其快速增長，WeWork一直在拚命地融資，自成立以來已吸引了近130億美元的風險資本，最近的一次融資活動對該公司的估值為470億美元。
無論以何種標準衡量，WeWork的估值都是非常高的。
-WeWork即將迎來10周年，但它從未盈利，而且虧損也在加速擴大。相比之下，大科技公司Facebook、谷歌、Airbnb和Salesforce在達到WeWork的年齡時，現金流都是正數。
-WeWork的基本商業模式本質上是有風險的，因為它利用數十年的長期租賃承諾進行套利，以為客戶提供靈活的短期租賃(通常只有一個月)。WeWork的押注在牛市中可能會得到回報，但它至今還沒有實現盈利，儘管自WeWork推出以來，人們對靈活辦公空間的需求每年都在增長。
-WeWork的入住率在2018年有所下降，這或許是未來兩年全球市場狀況將變得更加疲軟的一個先兆。
-我們已從與WeWork最接近的同類公司IWG(在Regus品牌名稱下經營)中見證了這一領域很容易受繁榮/蕭條周期的影響。Regus於20世紀80年代末成立，並迅速發展成為世界上最大的臨時辦公空間提供商。但2003年，在互聯網泡沫破滅後，辦公空間需求大幅降低，Regus被迫在美國申請破產保護。隨後，它進行了重組並繼續進行全球擴張。在2008年經濟衰退之後，Regus的市場需求再次疲軟，在接下來的兩年中，Regus的營業利潤分別減少了52%和66%。比較而言，WeWork的資產負債表更弱，而且還沒有經歷過——更不用說證明它能夠經受住——經濟衰退的考驗。
-Regus與WeWork享受的估值溢價完全不同。Regus母公司IWG規模和WeWork差不多，在過去兩年中，其營收和淨利潤分別獲得了11%和17%的年增長率。儘管如此，IWG的市值目前僅為其營收的一倍左右，而WeWork的估值已是其營收的20倍。怎樣才能解釋這種差距呢？
誠然，WeWork的增長速度比Regus快得多，但該公司還沒有證明它可以從迅速增加的營收中獲得具有吸引力的利潤。與傳統的辦公布局相比，WeWork確實具有減少租戶辦公空間需求的優勢。它可以有效地將新購置的(或租賃的)建築物轉換成可出租的辦公空間。但這些都是對這一領域競爭常態的微小改進，並不能證明它享受的20倍的估值溢價是合理的。投資者肯定是以完全不同的方式來看待WeWork的業務潛力的。
什麽驅動估值像流星般躥升
有三個相互關聯的因素似乎在起作用。這聽起來與科技行業過去的像流星般轉瞬即逝的企業驚人地相似。
1. WeWork創造了一個獨特的、引人入勝的品牌故事。
值得讚揚的是，十年前，WeWork的創始人認識到，一些員工渴望擁有一個更加積極的工作環境，一個能夠增進社會互動、福祉、工作效率、創造力和幸福感的工作環境。他們的需求尚未得到滿足。WeWork創始人們進一步推斷，他們可能會有機會擴大WeWork的品牌承諾，以改善我們生活、我們開派對、我們聯網、我們鍛煉、我們學習、我們關心我們的孩子、我們設計辦公空間的方式等。
這一願景突顯了WeWork耐人尋味的品牌故事。該公司首席執行官將其描述為一種“意識狀態”，而不只是一家沉悶的房地產公司。正如英國《金融時報》所指出的：
“只有當它能夠證明自己遠不止是一家提供靈活辦公空間的公司時，WeWork的巨額估值溢價才是合理的。這可能就是它擴展其他輔助服務的原因。這些服務包括社交網絡Meetup、編程培訓機構Flatiron School以及位於紐約的一所名為WeGrow的幼兒園——每年的學費將達到3.6萬美元。與西班牙衝浪池公司Wavegarden的協同效應更令人難以想象。2016年，WeWork收購了Wavegarden改善的部分股權。”
從本質上說，WeWork將自己定位為一個“生活方式平台”，聲稱它的整體價值遠遠超過了其單個業務的價值。但幾乎沒有證據表明，WeWork的基本業務模式證明了這種估值溢價的合理性。這種估值通常隻出現在真正的科技平台上，這些科技平台往往享有極高的利潤率、強大的規模經濟、客戶鎖定能力和強大的網絡效應。相比之下，WeWork是一種資本密集型的周期性業務，具有固有的、一般的運營利潤率、較高的客戶流失率、有限的規模經濟和未經證實的網絡效應。
而且，目前尚不清楚WeWorks剛剛起步、尚且微不足道的輔助服務——WeLive(帶家具的公寓)、Rise By We(健康中心)和WeGrow(學校)——是否能夠從WeWork辦公空間租賃者手的錢包中再獲得額外的收入，或憑借其自身的影響力產生有吸引力的回報。WeWork的核心服務和輔助服務主要面向不同的消費者群體——精通技術的、積極向上的千禧一代人——如果他們成功了，他們可能會不再使用WeWork的服務；如果他們不成功，他們可能不再需要或負擔不起WeWork的服務。
因此，WeWork很可能會需要克服較高的客戶流失、周期性影響以及持續昂貴的銷售和行銷成本，才能保持其核心業務的高佔用率和輔助服務的用戶。
2. 商業媒體經常強調WeWork品牌故事中滿足人們需求的角度，而沒有質疑WeWork商業模式的可行性。
吸引媒體報導對於努力打造獨特品牌形象的公司來說至關重要。在這方面，媒體一直是WeWork的一個非常有價值的盟友，幫助報導了WeWork的不同的業務策略，包括從WeWork每年為數千名員工舉辦奢華的酒會(被稱為夏令營)到其工作場所無限量提供的啤酒，再到不斷擴大的新服務範圍，再到其最近頒布的員工膳食素食政策。
WeWork是否成功地打造了獨特的企業文化？《紐約時報》最近發表的一篇關於WeWork客戶體驗的文章似乎給出了肯定的答案。
“WeWork認為它為其成員提供了更高的社會組織感，這是正確的。加入WeWork，你會感覺在一種奇怪的基底上輕輕地飄浮，既不完全漂泊，也不完全錨定，以新穎的波形松散地與他人建立聯繫。這種關係類似於獨立承包商之間的交易、同事之間的合作、陌生人之間的調情以及朋友之間的親密關係——只要他們混淆了這些事情之間的界限，他們最終會覺得自己不是WeWork人。”
這可不是普通的臨時辦公空間租賃公司！
3. 作為一家大型風投公司，軟銀不斷追加投資，這使得WeWork能夠實現其大膽的願景。
近年來，出現了一種新的大型風險投資基金和主權財富基金，這極大地增加了投資於科技初創企業的私人資本規模。軟銀的願景基金是此類投資活動中迄今最大的參與者，最近它對Uber(93億美元)、SoFi(10億美元)和其他10家(超過10億美元)企業的投資就證明了這一點。軟銀甚至從1000億美元的戰備基金中拿出3億美元，在美國投資了一項遛狗服務(Wag)。
在基本業務模式得到驗證、關鍵業務流程建立、客戶行為得到充分理解或競爭彈性得到衡量之前，這種前所未有的大規模投資使得企業開始迅速增長。
過去兩年，軟銀對WeWork的100多億美元投資無疑就是這種情況。這使該WeWork能夠將業務擴展到92個城市的550多座建築，覆蓋32個國家和地區，為27萬多名會員提供服務，而它的虧損額也在不斷擴大。
事實上，軟銀去年10月曾計劃投資160億美元收購WeWork的多數股權，但在遭到有限合夥人的非同尋常的阻撓後，它不得不放棄。因此，WeWork不得不在1月份接受軟銀的區區20億美元的資金投入。這使該公司的估值比兩個月前軟銀投資時的估值高出了80億美元。
但是，超大型風險投資可能會產生很大的負面影響。過去兩年，軟銀成為WeWork唯一的股權資本來源，使該公司及其自身處於弱勢地位。
-毫無疑問，WeWork在未來幾年將需要額外的現金，以抵消其每年超過10億美元的燒錢速度，並支付到2023年分階段到期的180億美元長期租賃費用。
-軟銀的出資方已表示不願向WeWork提供額外資本，迫使該公司不得不到其他地方尋求融資。事實上，軟銀的上一筆投資中只有一半是新的資金，其余則用於以較低的估值收購現有股東的股票。
-由於WeWork高達470億美元的估值還沒有得到獨立驗證，如果沒有較低的估值和/或其他對投資者有利的條件，風投公司很可能會拒絕提供新的資本。
-大約一年前，WeWork發行的債券被評為垃圾債券，此後表現一直遜於企業高收益指數，這表明投資者對WeWork不斷擴大的虧損和疲弱的資產負債表感到擔憂。
-在債務水準上升和GDP增長放緩的情況下，許多經濟學家對全球經濟的穩定表示擔憂。顯然，WeWork的籌資前景將受到全球經濟衰退的進一步製約。
在一家實力雄厚的大型風投公司的幫助下，憑借商業媒體廣泛報導的耐人尋味的企業願景，以及(目前)大量滿意的客戶，WeWork已成為美國市值第二高的私人科技公司(僅次於Uber)。
但創始人們雄心勃勃地想要以高速增長/大規模籌資的方式運營公司，這迫使WeWork始終將全球擴張置於盈利之上。這讓公司面臨很大風險，資產負債表疲弱，運營虧損嚴重且長期虧損，未來融資前景不確定，以及臨時工作場所需求可能會首次出現下滑。過去的經驗表明，其他以高速增長/大規模籌資的方式運營的公司，最終的結局非常糟糕。
WeWork並不是唯一熱衷於追求高增長的公司
Uber憑借軟銀願景基金超過90億美元的投資，在全球計程車服務市場上佔據了領先地位。但它的超速增長戰略是建立在六個關鍵的假設之上的，所有這些假設都被證明是錯誤的或尚待證明的。
-Uber輕資產的商業模式和強大的網絡效應將使其能夠實現巨大的規模經濟，並在其進入的每個市場上都能夠獲得無可辯駁的先發優勢。
-Uber成功的巨額融資將為其提供充足的現金儲備，以推動市場競爭，並建立全球控制權和定價權。
-Uber的規模優勢和複雜的人工智能算法將有助於打造卓越的計程車服務，從而縮短乘客和司機的等待時間，提高司機的工作效率，進而使Uber能夠提供較低的票價、具有吸引力的司機薪酬和企業盈利能力這三重目標。
-在消費者的支持下，Uber可能會粗暴對待市政府，而市政府將不願或無法限制其不斷擴張的業務，即便是它們認識到Uber的業務優先事項往往與可持續、高效的公共交通、減少擁堵以及為不斷增長的城市就業人口提供足夠補償的公共政策目標相衝突。
-Uber的城市移動平台和龐大的計程車服務司機基礎將為該公司提供各種機會擴展到其他“最後一英裡”業務，從而推動盈利增長。
-從長遠來看，資本市場的可用資金與留存的企業收益相結合，將為它向自動駕駛汽車業務平穩過渡提供資金。
雖然Uber確實已經成為世界上最大的計程車服務公司，但它也以比歷史上任何一家初創公司更快的速度在燒錢。在Uber十周年快要到來之際，該公司正計劃進行一次歷史上規模最大的IPO。去年，該公司運營虧損近40億美元，增長速度放緩，監管方面的擔憂加劇。此外，Uber首席執行官達拉-科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)最近承認，在他的美國核心計程車服務業務中，“我並不認為我們能夠很快實現盈利。”
Bird也是一家進行超大規模融資的公司，它的品牌故事引人入勝——成人電動滑板車將改變城市交通！它成為有史以來估值最快超過10億美元的初創企業。Bird公司成立於2017年9月，在結束了C輪融資後，不到9個月就變成了獨角獸。這輪融資使其總融資超過15億美元，估值為20億美元。
Bird公司利用其獲得的充足的風險投資資金以驚人的速度擴張。在公司成立的頭14個月裡，Bird公司在120多個城市投放了電動滑板車，從阿肯色州的拉塞爾維爾到美國的洛杉磯，以及更遠的巴黎、安特衛普、特拉維夫、倫敦和墨西哥城。
但是，就像許多先前迅速擴張而來不及驗證其關鍵業務模式的企業一樣，Bird公司很快就在其全球經營過程中遇到了各種問題。
-耐用性和成本
在運營的第一年，Bird公司發現，在它的每輛成本為550美元的電動滑板車中，大多數電動滑板車共享使用時間都不到兩個月。事實證明，這兩個關鍵的運營指標比最初預期的要糟糕得多，這削弱了公司的財務業績。為了實現盈虧平衡，Bird公司不得不將電動滑板車的使用壽命延長一倍，將部門購置成本降低三分之一，以及提高租賃價格，或將這三者結合起來。與此同時，該公司最近宣布裁員5%。
-安全
在建立先發優勢的激烈競爭中，電動滑板車公司經歷了令人煩惱的高比率的騎手受傷和與維護有關的安全問題。美國疾病控制中心首次啟動了一項有關電動滑板車安全的研究。此前，越來越多的報告稱，電動滑板車事故導致創傷中心客流量猛增，這些創傷包括劃傷、骨折、嚴重頭部受傷和死亡。
早期跡象表明，大多數事故是由於跌倒(而不是與其他車輛相撞)造成的，98%的受害者沒有戴頭盔。按照Bird公司希望運營的規模，該公司在未來幾年可能面臨越來越多的與安全相關的監管要求。
-競爭激烈程度
Bird公司的先發優勢、高初始增長和樂觀的財務預測引發了風投熱潮，很快就催生了眾多電動滑板車競爭對手，包括Lime、Scoot、Skip、Spin、Jump(Uber旗下)和Lyft。事實上，就騎行次數或營收而言，Bird公司已不再是全球電動滑板車市場的領先者，而且把燒錢速度最快的榮譽拱手讓給了Lime。
-監管反彈
借鑒Uber的做法，Bird公司首席執行官特拉維斯-范德讚登(Travis Vander Zanden)(前Uber和Lyft高管)未經市政府許可就迅速啟動了電滑板車業務。Bird公司的先暫後奏的做法適得其反，後來舊金山市政府禁止了電動滑板車業務，而且準備試點一個有許可證的項目。該項目在最初將Bird公司排除在外。
雖然Bird公司最終確實獲得了舊金山的運營許可證，但它現在必須與其他三家電動滑板車運營商競爭，所有這些運營商都有電動滑板車數量上限。在Bird公司的家鄉聖莫尼卡和丹佛也發生了類似的情況，而其他城市則徹底禁止了電動滑板車運營(例如，紐約的比弗利山)。Bird公司的先發優勢到此結束。
鑒於這些不利的因素，人們對於Bird公司剛剛推出時的欣喜已讓位於對其業務發展前景的更清醒的認識。在市場份額上取得領導地位已不再是首席執行官的首要任務。Bird公司已開始放慢擴張速度，並轉向了一種新的商業模式。在這種商業模式下，它將授權獨立承包商使用其品牌和平台，這些承包商負責電動滑板車的採購、充電和維護。Bird公司的輕資產的、類似Uber的商業模式可能最終無法解決其面臨的挑戰。但至少就目前而言，該公司已經放棄了高速增長/籌資的經營方式。
首席執行官范德讚登解釋說：
“最重要的是注重財務數據，這意味著降低每次騎行虧損的金額。如果在沒有良好的經濟條件下你還在肆無忌憚地發展，那麽你就會失去對自己命運的控制。你也許可以在短期內獲得一些風險投資，但最終如果你不能建立一家好的企業，誰知道這會把你帶到哪裡去呢。”
-經驗教訓
擁有引人入勝的品牌故事和似乎無限的風險投資資金的下一代企業家，最好聽聽范德讚登的建議。
上面提到的每個案例都表明，先發優勢通常並不像人們所說的那樣具有優勢，特別是在規模經濟和網絡效應很小而且IP很容易複製的情況下。
風險投資社區的錯失恐懼症(FOMO)常常驅使風投公司產生一種從眾心態，從而在還沒有充分了解新企業的經營現狀之前，就開始投入大量的資金，瘋狂追逐尚未驗證的市場，從而創造出了太多的競爭對手。華爾街現在正急切地等待著大量的IPO。他們希望從Lyft開始，通過IPO進行大規模融資，從而支持正在虧損的業務。
在本周晚些時候排隊為未兌現品牌承諾的Lyft注入更多資金之前，投資者應該認真思考一下，導致該公司迄今為止嚴重虧損的多重原因是否可能很快改變。Uber和其他企業也是如此，它們在投資者的推動下瘋狂的擴張，爭奪全球主導地位。但到最後，它們可能都會銷聲匿跡。（騰訊科技審校/樂學）
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