“臉書”被用來精準行銷：商業行銷邊界在哪裡

大選行銷是美國發達的行銷產業的一部分，但也許過度發達了，已經走到了自己的反面。

自從數據泄露事件在本月曝光後，美國社交媒體Facebook（“臉書”）就陷入了一場自創立以來最大的危機。Facebook股價大跌，祖克柏還被美國官員要求出席於4月10日舉行的關於數據隱私的聽證會。

事情的起因是，曾在2016年幫助川普贏得美國總統大選的數據分析公司——劍橋分析，違規獲得了5000萬Facebook用戶的資訊，並根據用戶畫像定向投放廣告影響選情。

毋庸置疑的是，事件發生後，Facebook難逃被修理的命運，連帶所有互聯網公司也要接受更加嚴厲的監管。但這恐怕很難改變產生這種現象的土壤。因為大選也是一種行銷。

大選行銷是美國發達的行銷產業的一部分。但也許過度發達了，已經走到了自己的反面。其實，類似的違規操作在商業行銷上並不少見，只是不會引起這麽大的反彈。這次行銷醜聞也開始讓人們反思商業行銷的邊界。

很久以前，商業剛產生時，就本能地會吆喝了。如果從遠程行銷算起，行銷的最初形式是在報紙上打廣告。那時廣告主要是功能性的，更加凸顯性價比。也就是說，行銷是產品附屬的一部分。

電視出現以後，影像的感官刺激力更強，行銷的本質悄然發生變化。這時，性價比的元素邊緣化，廣告開始變得藝術起來，重在營造一種體驗。很多優秀電視廣告的品質堪比經典大片。行銷人借助廣告，對閱聽人反覆施以強烈的感官刺激，在產品和廣告之間建立起條件反射。

當人們接觸到產品並自動引發聯想的體驗，往往並非產品本身固有的。比如，很多汽車廣告都有自由奔放的訴求，但現實中大城市總是困擾於塞車，根本奔放不起來。從這個角度看，這似乎是個“謊言”，但從觀賞體驗來看，它是真實存在的。對於人們來說，體驗就代表真實。

於是產品反而變成行銷的一部分。過去工廠生產人們需要的東西，現在是生產產品需要的用戶。這就是電視免費播放商業模式的秘密，也是行銷產業如此壯大的原因。

而進入到互聯網時代，行銷對人們而言，更像是一種呼吸一樣的存在。互聯網產業的商業模式都程度不同地依賴行銷。

大工業時代的行銷已經很讓人煩了，互聯網行銷更是無孔不入，並且正如開頭Facebook的案例，能獲得精準的用戶畫像。精準並不意味著減少打擾度，精準行銷本質上還是行銷，試圖通過“精準打擊”，使你服從他的意志。

但是，回到互聯網最初的起源，為了避免核戰爭摧毀資訊中樞，互聯網的開拓者們賦予所有節點平等的資訊權。但行銷的本質顯然是通過少數人發送資訊給大多數人，確立廠商對消費者的控制，這與互聯網的本質相衝突。然而，如今的精準互聯網行銷，顯然使互聯網企業在犧牲大多數人隱私權的情況下，“回到了”傳統行銷時代。

總之，從這次事件來看，互聯網還沒有擺脫大工業的慣性，充分發揮自身的潛力。但變革需要時間。

□人造天堂（互聯網從業者）