網文IP風向之變

2018年的娛樂市場，IP依然是主題。

2014年到2017年期間，以IP磨合淬煉的“爆款”層出不窮，有IP就意味著有流量，有商業上的成功。今年，行業似乎依舊如此，根據藝恩公布的統計數據，2018年TOP50劇集中，有32部IP改編劇，其中17部根據網文改編，總播放量接近1054億，高品質IP內容仍然煥發著耀眼的光芒。

然而這些耀眼的數字背後，謀變才是未來真正的方向：有了好IP還遠遠不夠，還需要有更好的運營，需要有IP全產業鏈的運營整合能力，以貫穿不同的內容形式與平台，激發同一IP下不同形式產品的共同繁榮。

互聯網文化帶來的一系列IP革命，提高IP跨界衍生能力，聯動行銷為IP保駕護航，成為娛樂行業從業者搶灘登陸的好機遇。

當然，最先看到浪頭的永遠是在海上的人。背靠騰訊，手握新麗的閱文是這場變革的先覺者之一。

01｜風向之變

投資大、回報期長的影視產業，往往是“一錘子”買賣，一部大熱的影視作品可以救其於水火，一部被寄予厚望的作品也可能將其拖入泥沼。

“文化行業是特殊的行業，是沒有辦法複製的。即使你上一步成功了，也無法保證下一步成功。”閱文集團高級副總裁羅立曾表示。

因此，在過去的幾年間，IP（IntellectualProperty，知識產權），這個誕生於中國的詞匯，成為整個產業穿越不確定性的不二法寶。

IP本身所自帶的粉絲基礎，讓IP改編作品有了成績基本盤。由此，整個影視行業興起了對IP的追捧，過去幾年間大爆的影視作品多數均屬於IP改編作品，尤其是網文IP，比如《步步驚心》、《甄嬛傳》、《花千骨》、《琅琊榜》。

“資本市場的人，特別在意網絡小說的關注度，比如點擊率。這個網絡小說的點擊率高，說明觀眾愛看。於是，點擊率就成為購買的基本條件。” 熱播劇《甄嬛傳》、《羋月傳》的導演鄭曉龍曾一語道破影視行業對IP的追捧。

今年，網文IP改編作品仍然是整個影視產業的 “中流砥柱”。影視方面，來自藝恩方面的數據顯示，2018年藝恩播映指數TOP50劇集中，有32部IP改編劇，佔比64%；其中有17部網文改編，總播放量近1054億。

動畫領域，藝恩數據顯示，在播放量TOP50的作品中，IP改編作品佔30部，其中有17部網文改編，佔比57%。

在具體的作品方面，《扶搖》、《如懿傳》、《天盛長歌》、《將夜》、《你和我的傾城時光》、《萌妻食神》等網文改編作品，接連引爆話題熱度。

在延續往年IP改編發展勢頭的同時，今年的IP改編市場也迎來了一點新面貌。此前幾年IP的成功讓整個行業為之瘋狂，IP改編作品數量不斷增長，而今年，IP已不再是市場的萬靈藥。

正如中信證券在研報中所說，“網文IP仍是影視劇創作重要生產資料，但已經不是救命稻草”。

用戶正在對低品質內容喪失耐性。“很多大家預期很高的項目播得差強人意，但同時，一些大家剛開始並不看好或甚至不太被熟知的內容，卻一夜之間成為了爆款黑馬”，有影視行業從業者曾如此感歎。比如，《琅琊榜》雖然是電視爆款，但以網文IP來看，其此前只是屬於中流的作品。

是網文IP失效了嗎？不是，只是IP改編的風向發生了改變。

在瘋狂生長的上半場之後，IP改編進入了下半場。與上半場將超級IP、頭部IP作為核心追求不同，下半場更看重故事本身的品質，更講求IP運營能力。

02｜馭勢而為

下半場，酒香也怕巷子深，正在成為IP的真實寫照。

精細化運作與內容高品質重耕，成為當壚賣酒的必備武器。其背後，要考驗的正是網文IP聯合運營與行銷能力。

“我們認為新文創生態下，IP共營是最佳的態勢”，閱文集團高級副總裁羅立曾這樣宣告。當時是2016年6月，閱文舉辦了首屆IP生態大會，這次會議上閱文提出了“IP共營合夥人制度”。

由盛大文學、騰訊文學合並而來的閱文，是中國的網文IP大戶。閱文集團聯席CEO梁曉東此前曾透露的一組數據顯示，其擁有網文市場上80%的作品、70%的作者。

同樣，在影視網文改編上，它也佔據了相當的份額。藝恩報告顯示，在TOP50劇集中，閱文網文改編劇有8部，佔網文改編總量的60%；在TOP50動畫中，閱文網文改編動畫有6部，佔網文改編動畫的35%。

同時，這些IP改編有著較高的品質和影響力。比如《天盛長歌》評分8.3，《扶搖》累計播放量超過144億。

只是對於有超過1000萬部作品的閱文來說，這些IP改編還僅僅是它儲備中的很少一部分。“一年可能只能開發100部”，“還存在大量的潛在待開發作品”，梁曉東表示。

同時，如果只是售賣IP版權，閱文在整個影視產業鏈中將一直處於價值鏈的底端，而且幾年前的天價IP已經越來越少，閱文還需要在娛樂全產業鏈中為自己謀求更多、更重要的位置。

“IP共營合夥人制度”的出現正是出於以上這些考量。“我們想通過商業利益的讓渡來獲得更多的權利，當這個新的系統成立的時候或許才能夠用全新的模式去獲取新的內容”，羅立這樣講述閱文設定這一制度的初衷。

在他看來，傳統的影視產業鏈中，企業會以資本為紐帶進行強行整合，效率並不高，合夥人制度則希望通過項目把利益相關方捆綁在一起，各自做自己擅長的部分。

IP的運營是一項系統的工程，整個行業仍然在尋找一個科學高效的開發體系，閱文新進提出的“IP全鏈服務”，就希望從IP甄選、IP增值、IP賦等方面進行探索，在IP甄選上，面對影漫遊的不同需求，閱文與行業TOP40的影視編劇企業合作，每月對有價值IP進行審閱評估；在IP增值上，通過行業內200多家影視發聲，以及出版、有聲書、漫畫等形式，可以充分為影視提前預熱；在IP賦能上，閱文可以聯合造勢、粉絲導流、全域推廣等。

而在將作家、版權方（閱文）、影視、動漫、遊戲等開發商、投資方整合到統一的利益鏈中，各方可以圍繞IP進行不同階段的衍生與開發，讓一個IP煥發出幾倍的價值，同時，也降低了產業投資風險。

數據顯示，《全職高手》動畫第一季播出後，原著閱讀量增長3054%，今年5月收官的《全職高手》動畫特別篇，播放量也突破3億。同時，與上海郵政、福特汽車、麥當勞、美年達、夢間集戰隊等的合作，將這一IP的價值得到了最大化地展現。

閱文的合夥人制度，與產業鏈上下遊尋求合作，對IP進行更精細化地運營，其實質可以看做是在將IP改編與運營標準化、流程化。

如果把IP改編看做是應對娛樂產業不確定性的途徑之一，那麽IP的聯合運營與行銷，無疑進一步降低了這種不確定性。正如閱文曾在發布會上所說的那樣，將由“個體式偶然”步入創立“整體式必然”。

03｜生態之力

近年來，漫威在電影等商業領域取得的成績有目共睹。

經歷版權出售與生存困難的漫威，幾年前以破釜沉舟的勇氣將一切賭到了《鋼鐵俠》上，並一舉取得成功。在被迪士尼收購後，更有底氣的漫威更是獲得了快速發展，近年來在周邊、電視等領域進行探索。

漫威的成功帶來了怎樣的啟示？其一，是IP的全產業鏈運營；其二，是資本與生態的價值。

在外部的IP聯合運營外，閱文的IP全生態體系也已經初步形成。背靠騰訊、手握新麗、扎根網文的閱文，憑借這一生態布局，正在探索中國化的IP運營路徑。

整個生態的根基在於閱文的網文IP資源。數據顯示，截至今年6月，閱文平台上有730萬作家，作品總數達到1070萬部，其中包括自有平台1020萬部，第三方平台34萬部，以及17萬電子書。

在上遊有了IP土壤之後，背靠騰訊的閱文，還有騰訊遊戲、騰訊/企鵝影業、騰訊影片等生態互補平台，有了下遊的IP出口，比如《全職高手》動畫在騰訊影片播出，其遊戲也由騰訊操刀。

這樣的生態連接，能夠形成環路，實現會員與流量間的轉換。

截至上半年，閱文的月活用戶達到2.1億人。數據顯示，騰訊影片全景流量總用戶規模近5.7億，會員8200萬。其中，有用戶為了幾部網文IP改編動畫，買了騰訊影片的年度會員。

10月31日，閱文宣布完成對新麗傳媒的收購。新麗傳媒曾製作了《我的前半生》、《如懿傳》等，它的加入，進一步完善了閱文的IP生態圈。

財報顯示，閱文上半年的版權運營收入為3.2億元，同比增長103.6%，營收佔比由去年同期的8.1%增加至13.9%。

同時，閱文未來的增量將主要來自於IP運營，而新麗傳媒的加入，補足了閱文自身在下遊產業鏈上的弱勢，兩者將在IP運營上實現協同。

申萬巨集源在研報中分析稱，對於新麗傳媒來說，未來它將享受到閱文旗下更多的頂級IP資源，為公司IP項目投資帶來更安全的回報和更好的風險控制。

對於閱文來說，優質IP+頂級製作能力&資源打造系列頂級劇集，將加強其IP運營能力，有助於閱文有針對性地聚焦可改編性強的網文IP，加強IP授權業務，申萬巨集源在研報中表示。

同漫威一樣，閱文當前已組建起了完整的IP產業生態閉環，其核心是IP，往上把握IP源頭，往下以用戶需求進行分發與運營，並橫向拓展IP價值。

04｜結語

娛樂產業投資是一項高風險卻也很可能出現高收益的項目，有的影片平台因一部劇集大火，有的電影製作公司因一部電影而股價大幅上漲。當然，負面的案例也有許多。

所有產業的計劃方向，必定是向著標準化、系統化，如此才能更大程度上降低風險，促使整個行業的平穩發展。好萊塢乃至香港的影視製作工業正是在其基礎上發展而來。

如今，閱文一系列IP探索也正在朝這一方向前行。在其前方，沒有同類，沒有並行者，一切都是全新的。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：邱 韻

編輯： 劉 煜

封面：陸 露