外賣、堂食定價不一，是餐飲潛規則？

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近日肯德基、麥當勞因為外賣產品定價高於堂食的同款產品而備受關注。但事實上，餐飲門市堂食、外賣定價不一，其實早已成為行業常態，7月24日，北京商報記者對此展開調查，發現除了自建外賣渠道和配送的肯德基、麥當勞外，西貝、小恆水餃、嘉和一品、眉州小吃等相對依靠外賣平台開展外賣業務的餐飲品牌也存在外賣定價相比堂食更高的情況。

製表/於桂桂

北京商報記者在調查過程中也了解到，餐飲企業的外賣成本正在隨著外賣市場回歸理性而逐漸提高，同產品外賣定價與堂食定價不同也是因為企業在兩者上的成本結構不同所致。有分析人士認為，外賣定價高於堂食將會是長期趨勢，外賣行業也會隨之更加趨於理性，靠補貼搶佔市場也會隨之成為過去。

自營外賣：成本構成不同

在本次出現同一產品外賣定價與堂食定價不同的企業中，西式快餐巨頭肯德基、麥當勞首當其衝，二者的共同特點是主要依靠自配送以及自建渠道的方式拓展外賣業務，兩家也分別設置了自有的外賣訂餐入口。

以肯德基香辣雞腿堡為例，在肯德基APP上選擇到店用餐，該產品的標價為17.5元；同樣是在肯德基APP上選擇外賣，該產品的標價則為19元，並且需要另付9元的配送費。以香辣雞腿堡為例，外賣訂餐比堂食共需多花費10.5元。

在麥當勞也有同樣的情況，同時在麥當勞App麥當勞Pro上發現，選擇外賣的漢堡要比到店自取的餐品貴2元，同款經典麥辣雞腿漢堡套餐外賣價格也要比堂食貴5.5元，配送費也為9元。同樣的套餐外賣相比堂食需多花費14.5元。

上述現象被媒體報導後立即引起大眾關注，並在7月23日晚間登上微博熱搜。北京商報也分別聯繫到了肯德基和麥當勞的相關負責人，肯德基方面截至記者發稿時並未對此作出官方回應。

麥當勞相關負責人對北京商報記者表示：“麥當勞始終致力於為消費者提供物超所值的產品和服務。麥樂送使用高效整合的訂餐服務系統、專門配備了確保食物高品質的送餐設備，為消費者提供高效、便捷的外送用餐體驗。麥樂送有別於店內用餐的成本構成及經營模式，採用單獨的定價系統，同時，麥樂送訂餐平台向消費者明示價格信息，確保消費者知曉價格詳情。”

第三方外賣：外賣定價高亦為常態

除了自營外賣的代表肯德基、麥當勞外，北京商報記者進一步調查發現，許多連鎖餐飲品牌門市都存在外賣價格比堂食價格高的情況。

北京商報記者在美團外賣平台發現，嘉和一品和平裡店同產品外賣價格遠高於堂食價格。同一款扁豆燜面，外賣價格23元，堂食價格僅為19元，牛肉肉餅的外賣價格為22元，堂食價格則為21元，其他餐品如皮蛋瘦肉粥、蔥花餅等多種餐品均存在外賣定價高於堂食的情況。北京商報記者致電該店了解到，外賣餐品價格較貴主要是因為商家要承擔餐盒打包費用和部分快遞費用。

同樣的狀況存在中式連鎖餐飲品牌眉州小吃、小恆水餃的定價策略中，北京商報記者了解到，眉州小吃環貿店主食、菜品以及飲品等部分產品外賣定價高於堂食，對此，眉州小吃店內工作人員也表示，外賣餐品價格疊加了餐盒費用和外賣服務相關費用。另據小恆水餃的負責人透露，外賣、堂食定價不一其實已經成為了“行業規則”。

一位外賣平台的相關知情人士對北京商報記者透露，一些商家外賣價格上漲與外賣平台抽成和滿減活動有關，“山東有些城市最早的一批商家還沒有提價，有些商家一開始就提價了，有的最近才提價。”該知情人人士表示。

“潛規則”還是新常態？

同樣的產品，外賣和堂食定價不同究竟是否合理也引發了眾多爭議。但北京商報記者在調查過程中了解到，無論是自營外賣的餐飲企業還是依靠外賣平台發展外賣業務的餐飲企業都在面臨著一個共同的問題，就是外賣成本的不斷增長。

一位不願具名的連鎖餐飲企業負責人告訴北京商報記者，外賣產品和堂食產品雖然從消費者角度看是一樣的，但是從企業角度看差異非常大：“選擇堂食的消費者不僅消費了產品，還消費了門市的環境和服務；而選擇外賣的消費者不僅消費了產品，還要消費包材、配送費，以及平台服務。從這個角度看，雖然消費者消費的同樣是一個餐品，但實際消費的產品確實完全不同的，自然成本結構就會有差異。堂食的成本主要包括餐品原材料、房租、人力、能源能，但外賣的成本除了店內所用原材料、房租、人力、能源成本外還包括：平台傭金、物流配送、外賣包材、流量行銷等等成本，二者如何能相提並論”。他同時表示，外賣平台傭金上漲趨勢不可逆，補貼也不會回到從前，餐飲企業如果想要從外賣業務中獲利，調價就是最直接的方式之一。

花家怡園創始人花雷也表示，餐飲企業外賣產品漲價是必然趨勢，否則隨著外賣成本的不斷提升，企業根本無利可圖，這中間如果有投機企業想要通過降低原材料品質或者用量的方式減輕成本壓力的話，對於消費者以及整個外賣行業都將會造成非常嚴重的傷害。

中國烹飪協會副會長馮恩援對北京商報記者表示，隨著餐飲商品和服務收費標準市場化程度越來越高，價格也隨之放開，企業自定價格屬正常現象，但是企業有對價格變動的告知義務，消費者可據此選擇適合自己的商品和服務，企業要高度重視消費者的體驗和感受的滿意度，因為滿意度決定了市場的存在與可持續發展。