老字號不服老

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銳評：擁有天然的品牌基因優勢，卻在時代的車輪下遇到“中年危機”，“觸網”究竟能否補全老字號餐飲企業經營“短板”？

在重慶，若問任何一位計程車司機：哪個才是正宗的陳麻花。他們會給出相同的答案——陳昌銀。始於清朝末年的“陳麻花”，如今已經成為重慶磁器口古鎮和重慶特色小吃的代名詞。行走在古鎮上，相較於以往，“陳麻花”前排隊的場景從未改變，並且通過淘寶、微店等電商平台，這家老字號俘獲了更多食客。

隨著消費群體的年輕化，新吃法、新味道的不斷湧現，老字號餐飲企業（下簡稱“老餐企”）的老味道在產業互聯網時代的裹挾中順應時勢，去更廣闊的地帶為老味道尋找新的消費場景。

在這條路上，不少老餐企變身為“追風者”，他們無論在產品、渠道、模式、還是品牌重塑等方方面面，逆風而上，在不斷嘗試中瘋狂追趕自己曾經的影子。

重構零售場景

下午7點，居住在重慶市沙坪壩區的章女士剛下班到家，打算點外賣應付一家人的晚餐。打開手機外賣APP：篩選餐廳、點餐、付款，三下五除二，晚餐的張羅在5分鐘內結束。

她選擇了一家名為“小濱樓”的餐廳，章女士主要參考了外賣平台中“品牌”“點評”兩項打分。

上世紀四十年代，小濱樓位於重慶朝天門臨江一吊腳小樓上，因宋美齡曾前來就餐而紅極一時，並作為“名人會所”成為達官顯貴、社會名流會餐的首選之地。

那個年代，在老餐企享受一頓美味，是經濟實力的展現，也是彰顯家庭生活水準的奢侈行為。受消費觀念與渠道的影響，處於時代紅利期的老餐企風頭無比。

但隨著互聯網催生消費模式的加劇，食客對餐飲底層的消費需求產生了巨大的變化。依托互聯網技術，智能手機的普及讓消費者更青睞“足不出戶”，到店堂食的頻率逐漸減少，食客追尋更便捷的消費需求；看重餐飲藍海，跨界投入的餐飲品牌逐年增多，對於老餐企來說，這是一群更懂得互聯網邏輯的“異類”，豐富的選擇讓食客的胃口越來越刁。

於是，越來越多老餐企企圖以外賣模式加團購模式為主展開O2O平台的合作，依托平台增加銷量，並迎合現代年輕人的消費習慣。以小濱樓（重慶融匯店）為例，外賣平台熱賣菜品“肉末茄子”月銷90份，店鋪總評價數648條；團購平台買單9折，半年售501單，用戶評論875條。其中外賣優質評價多對菜品口味提出肯定，曬圖中對於店鋪附贈的貼心便簽進行稱讚；團購買單評價中對於店鋪環境、服務人員進行了肯定。

小濱樓（重慶融匯店）位於沙坪壩區上泉坊——重慶首條老字號商業集聚區，小楊的老字號餐廳也位於此。

可以看到，曾經彰顯“奢侈”的老餐企，已經越來越多走入“尋常百姓家”。

“幾十年社會的發展，人們生活水準提升，物價上漲。但經營者依然面臨困境，因為餐飲越發成為一個薄利的行業”，小楊說。

或許，這是所有餐飲人的共識：這個特殊的行業內，時間、空間和客單價是“天花板”；人工、房租、原材料等是“地板 ”，當“天花板”的上升與“地板”的增厚不成正比，經營者的利潤就會被壓縮。

“每天外賣的高峰期（中午10點30起到下午2點，下午5點到晚上8點）與店鋪內部大量上客的時間基本重合。通過外賣平台降低的空間成本與增加的運送成本和平台需付金額差不多一致。”

和與日俱增的快消餐飲相比，老餐企品牌文化或多或少需要依靠實體餐廳來展現，餐廳內部的裝潢、獨特的文化、獨特的服務等。外賣帶給消費者的是便利，但對於老餐企經營者來說，高昂的運營成本結構並沒有多大變化。

放眼全國，通過外賣道路走得順暢的老餐企並不多。

2016年4月，老牌全聚德開始試水外賣業務，推出自主外賣平台“小鴨哥”，目標客戶定位年輕消費者。但僅僅2年後，平台停運。多數消費者給到的反饋是“烤鴨送到都涼了”，在消費者心中，“飯要趁熱吃”的最基本需求從未改變。

情懷的商業價值永遠抵不過現實的需求價值，面對O2O的類似窘境，老字號該怎麽辦？

月均1.5萬單外賣的老餐企京味齋的一些做法或許可以提供答案：首先，單獨研發適合外賣品類的餐品；其次，特色菜品針對外賣渠道單獨定量；第三、外賣包裝講求依據菜品特性定製訂購。

外賣展現的是零售化，在新消費零售場景的構築中，突破“溫度”的屬性，對於老餐企來說尤為重要。

當然，對於老餐企來說，天然的品牌基因是優勢，但在零售化轉型過程中，基於傳統的經營經驗卻又成為了如今的短板。

李子壩梁山雞，一家依托於互聯網成功跨界的餐廳，或許可以帶給老餐企些許啟示。在整個搭建過程中，李子壩梁山雞不僅僅將自己作為一家純粹的餐飲店，而是形成了集餐飲公司、行銷公司、外賣平台、社群和孵化器為一體的互聯網公司。

互聯網的顛覆思維在其中展現得淋漓盡致，“觸網”從來都不是僅浮於表面的伸手觸摸，而是從基因層面進行大刀闊斧地改革。

突破產品的生命周期

“酒香不怕巷子深”曾一度是老餐企的代名詞，招牌是老餐企吸引食客的最大本錢，但傳統餐廳的經營方式在這個時代顯得越發無力。“酒香也怕巷子深”成為老餐企無力的呻吟。

於是，當面對電商平台高流量屬性時，老餐企紛紛露出渴望的目光，並伸出雙手。

以重慶橋頭火鍋的“橋頭淘凰專賣店”為例，銷量最優的“200g家用小包裝底料”月銷3 800多件，評價中不乏其他省市甚至海外食客的留言。

通過電商平台，“空間”的消費限制正逐漸消除。

再以重慶為例。

如今，重慶母城渝中區已成為全國知名“網紅”打卡地，遊客們對於富有地域性的美食特產心心念，卻不想大包小包隨身攜帶，多數會選擇從相應品牌網店購買並郵寄回家。在餐飲與旅遊業更緊密結合的今天，具有強區域化和本地化的特點的老餐企受惠頗多。

據重慶八一路好吃街幾家老餐企的人士介紹，旅遊旺季，銷售額相較此前有很大提升。

但在這一過程中，網店售額佔整體售額的比重仍不高，新增銷量佔零售額不到10%，同期網店銷售增長僅為36%。

老餐企負責人講，某些特定的生產材料或生產工藝注定老餐企無法在電商平台通過優惠促銷等方式獲得極大競爭力。有消費者表示：老餐企的招牌老，價格同樣“老”。老餐企也表示，若單純通過技術手段降低價格而追求銷量，不是他們的優勢，反而會對內部傳統生產模式產生負面影響。

老餐企傳統產品的獨特性，某個程度上說明了在電商平台中的局限性。

在強調“體驗式消費”的今天，一些老餐企獨特的文化底蘊和內涵也令其在電商平台上的發展捉襟見肘。

小劉上個月來重慶旅遊，對手工糍粑和合川桃片印象深刻，回到家鄉後從網店購買了一些饋贈親友。但當他想向親友描述現場擊打糍粑與傳統機器切割桃片的場景時犯了難，他說：“極富感染力的現場場景無法用語言來形容，興致勃勃的我與提不起絲毫興趣的親戚對於這產品完全是兩個概念。”

但縱覽全國，越來越多老餐企卻逐漸打破“想象”的限制，在電商平台上火得一塌糊塗。

去年，老字號五芳齋借當時熱映電影推出了聯名款粽子禮盒，一經推出，反響巨大；今年，五芳齋再次推出同系列，依然取得了不菲的銷量。

如何在電商平台，以品牌影響力結合創新產品贏得更多消費者的心，保持生命力，值得更多老餐企思考與嘗試。“老字號不是拿來炫耀和抱著睡大覺的，不要沉醉於‘經典國貨’的品牌資歷，要頻繁與年輕人‘互動’，實現品類拓新，通過數字化傳播手段重塑形象。老字號企業要積極‘觸網’，通過線上電商，將渠道打開。同時注重包裝和產品升級，做到老牌子，新形象。”在“2019 重慶老字號產品行銷工作會”上，重慶老字號協會會長夏紅亮說。

互聯網時代，顧客消費的渠道五花八門，但消費的終歸是產品。產品才是製勝的關鍵因素。而這個時代，食客對於產品的需求是疊加的，而不是替代的。

當產品的生命周期不斷縮短，老餐企們只有不斷沉澱和總結、實驗、升級、迭代，才能發揮產品的持續生命力。

“凡我趕不上的，我就做好準備，到未來等它”，羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中提到。老餐企也是如此，互聯網瞬息萬變，玩兒法多樣，只有隨時做好準備，以不斷創新的產品作為最堅實的後盾，才能在下一個風口及時上車。

被重新烹飪的“老味道”

自媒體的盛行也讓老餐企看到了機遇。從早期的微博到微信公眾平台，再到如今的短視頻平台，可以很容易發現老餐企的蹤跡。

這是一個品牌的年代，擁有獨屬於己的自媒體平台，用最少的錢達到品牌價值的最大化呈現，是每一個自媒體人的願望。

可事實上，很多老餐企們儘管搭建了自媒體平台，卻依舊隻關注產品的銷售，而忽略了品牌在媒體上的市場表現。

通過微信公眾平台關注一些較知名老餐企公眾號，推文內容或僅僅在節假日推送單條圖文祝福，或菜單欄僅導向搭建的微商城，或疏於管理，很少有人維護。

“摸著石頭過河”是很多老餐企進入自媒體後的真實感受。

“我60多歲了，電腦也玩兒不轉，孩子們都有自己的事業。讓我守一家實體餐廳，我知道怎麽吆喝，怎麽服務，但相關的運營和維護，我哪裡懂。店裡的員工跟了我幾十年，也都不懂這些。”一位老餐企掌門人說。

與之類似，很多老餐企的掌門人在數十年如一日的過程中錘煉的是傳統技藝，面對互聯網技術，他們很難做到自我提升。而聘請專門人員進行操作，人工成本對於一些勉強為生的小店又無疑是雪上加霜。

“況且，老字號對於現在很多年輕技術人員的吸引力也弱。”

在“互聯網+”的大時代背景下，許多新鮮事物孕育而生。這不僅是對傳統企業的供應鏈需求的疊加，也是各個方面資源力度的整合，以老餐企品牌為核心打造多產業鏈的相互融合，強調的更多是傳統實體經濟與互聯網虛擬經濟的跨界融合，這是彼此滲透的高度創新性行為。不過因為老餐企的特殊性，這條道路依然充滿嘗試與改變。

當然，在媒體日益發達的今天，老餐企對於自身品牌的行銷依然絕對重要。

2014年8月，重慶白樂天毛肚火鍋館在重慶市渝中區較場口開門迎客，與此同時，各大媒體聲勢浩大地宣揚：重慶火鍋第一家回歸了。

自此，因為“第一家”“重慶火鍋鼻祖”等稱謂，白樂天毛肚火鍋深陷輿論漩渦。2018年6月，在工商部門介入調查後，有食客發現，白樂天招牌上的“第一家”等字樣悄悄換成了“老字號”。

重慶火鍋第一家無法可考，但白樂天毛肚火鍋的行銷依舊陷入了誤區：其行銷實際上是一種對傳統的投機，根本未抓住互聯網時代下“價值主張”的行銷。

有專家說，2015年開始至今，消費進入了分級時代，這是一個超高端與高價值優選、媒體、社交、銷售閉環和新零售的時代。“消費者至上”理論是支撐品牌業績增長的絕對驅動力。

“消費者至上”並不僅表現在為消費者帶來諸如低價等實際便宜，而是基於消費者的角度去做出戰略的調整。鑒於此，老餐企要做的就是快速打破年輕消費者對“老化”的認知並重新定義。

經過調查，年輕食客對於老餐企話題的關心，並不在於其品牌價值與經營時長。如何通過年輕化的行為，讓食客了解老餐企只是遇到“中年危機”，內心卻很年輕的認知落差，同時改變內在的經營和行銷方式，才是老餐企觸網轉型的首要任務。

當然，在鋪天蓋地關於“觸網”的大肆宣揚下，其實這才是多數老餐企掌門人的內心真實寫照：如人飲水，冷暖自知。在轉型與突破的道路上，老餐企需要盡快找到合適的鑰匙，它在互聯網，卻不盡在互聯網。

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關於本文

作者：郝贏

來源：銳公司（ID：shangjiezz）

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