文/迪亞菠蘿包
移動行銷分析機構Apps Flyer近日發布了《2018年移動遊戲行銷現狀》，其中提到了一些移動遊戲市場的有趣趨勢：
1）功能強大、價格低廉的智能手機大量出現，使Midcore遊戲和策略類遊戲進一步確立了主導地位，目前佔據遊戲下載總量的 60%；
2) 2018年，“點開即玩”的超休閑遊戲在應用程式安裝市場的份額翻了 3.5倍，但仍隻佔遊戲下載量的5%左右。隨著更多公司進入該領域，這一數字預計將進一步增長。休閑遊戲作為其大類，仍然是一個非常受歡迎的類型，擁有 30% 的市場份額。
從西方走向東方：西方國家出品的應用程式非自然安裝數量在東亞增長了 80%。儘管從這一地區獲得了巨大回報——即中國的廣泛用戶和日本的高品質用戶——但這些應用仍然面臨包括本地化和政策在內的各種挑戰。
廣告帶來 50% 以上的收入。在超休閑遊戲和休閑遊戲領域，應用內廣告的收入佔據重要地位，休閑遊戲領域中廣告收入和應用內購買之間的比例幾乎是 6 比 4。相反，Mid-core遊戲和策略型遊戲的 70% 收入仍然來自於應用內購買。
與新興市場相比，成熟市場中玩家成為付費用戶的可能性要高出 3.5 倍。在日本和澳大利亞這樣的成熟市場，推廣活動帶來的用戶付費轉化比例排名前三，平均為3.5%，印度尼西亞和巴西等新興市場轉化率僅為 1%。
iOS 的單次安裝成本比 Android 高 50% 以上：前者是 1.35 美元，而後者是 0.89 美元。蘋果和安卓平台的價格差異在博彩和超休閑遊戲兩種類型最明顯。在美國，兩個平台的成本差異為 47%。
此報告中收集的數據基於在應用商店中列出的以下遊戲子類別分組：
1）Midcore遊戲與策略型遊戲：冒險、模擬、動作、角色扮演、策略、街機、賽車。
2）休閑遊戲：休閑、拚圖、紙牌、棋盤、文字、教育、小遊戲。
3）超休閑遊戲：至少 70% 的收入來自廣告的遊戲。
4）博彩類遊戲：社交博彩遊戲。
介紹
移動遊戲仍然是應用經濟持續增長的驅動力。 遊戲研究公司Newzoo稱，移動遊戲收入規模將在2018年超過700億美元，佔全球應用商店總收入的四分之三以上，全球玩家數量將超過20億。
今年移動遊戲領域有哪些趨勢？
1. 高級遊戲：性能強大、價格合理的智能手機的大量使用，使更高級、體驗更好的遊戲（比如MOBA類、MMORPG類遊戲和格鬥遊戲）獲得了巨大的吸引力。
2. 超休閑遊戲：“點開即玩”遊戲（又名超休閑遊戲）的崛起引起了業界關注。這些遊戲利潤率低，覆蓋面廣，依靠應用內廣告作為主要收入來源。
儘管超休閑遊戲的安裝量份額增長了3.5倍，但它仍隻佔遊戲總安裝量的5％左右，高於博彩類遊戲。而休閑遊戲更為流行，佔比約30％。
Midcore遊戲、策略型遊戲和休閑遊戲的市場投入持續增長，超休閑遊戲的市場投入波動很大，可能是在前期的實驗性投放中，開發者逐漸掌握了市場規律，於是在第三季度加大了市場投入。
總的來說，我們可以看到遊戲的行銷預算隨著時間的推移越來越高。
超休閑遊戲的崛起
超休閑遊戲今年全面湧現，這些遊戲玩法簡單，UI簡約，點開即玩。
隨著休閑遊戲變得更加複雜，對輕度好玩的遊戲需求也在增加。此外，廣告貨幣化和歸因模式的進步使這些遊戲的商業模式（至少70％的收入來自廣告）更好地發揮作用。
為了滿足不斷增長的興趣，推動玩家大規模安裝遊戲，超休閑遊戲增加了行銷預算，non-organic installs（NOI）在第三季度比第二季度在數量上增加了一倍以上，總份額上升了23％。儘管超休閑遊戲佔NOI總量的比例在一個季度增長了4倍，但實際NOI規模仍然很小，僅佔市場的6％。
休閑遊戲NOI也有小幅度增長：第三季度平均NOI環比增長25％，增速有所放緩。 Midcore遊戲和策略遊戲的NOI均值在第二季度沒有太大變化，在第三季度環比增長15％。
不同國家的市場行銷活動
前十大遊戲市場中按類別劃分的NOI分布情況如下：
韓國，俄羅斯和印度尼西亞的行銷活動由Midcore遊戲和策略類遊戲主導，其NOI所佔比例遠高於休閑遊戲。
美國和英國Midcore遊戲、策略類遊戲和休閑遊戲NOI之間的差距相對較小。
澳大利亞Midcore遊戲和策略類遊戲NOI所佔比例最低，在線博彩遊戲的比例最高。
中國的休閑遊戲NOI比例相對更高，Midcore遊戲、策略類遊戲所佔比例略高於休閑類遊戲。
在市場推廣的驅動下，巴西的超休閑遊戲NOI比例最高，其次是英國和美國。
從西方走向東方
Newzoo稱，中國是全球最大的遊戲市場，擁有5.73億手機遊戲玩家，2018年應收預估將達到230億美元。 因此，越來越多的開發商正在關注這個巨大的市場。 中國市場潛力巨大，但也存在巨大的挑戰：本地化，官僚主義以及完全不同的媒體和應用商店環境。
日本和韓國市場也很有吸引力，擁有相當規模的閱聽人，參與度也很高。 然而，這些市場中的本地化也是一個挑戰。
在西方國家開發的遊戲在東亞的行銷投入變化趨勢中，休閑遊戲的行銷投入增加，因為休閑遊戲比更高級的Midcore遊戲和策略類遊戲更容易本地化。整體來看，約三分之一的遊戲增加了投放，同時還有三分之一的遊戲投放量下降 - 可能由於效果不佳。
休閑遊戲和超休閑遊戲廣告營收佔比超過應用內購買
超休閑遊戲的收入主要或完全由IAA（應用程式內廣告）驅動，而不是IAP（應用程式內購買）。同時，在休閑遊戲中，應用程式內廣告營收所佔比例也有顯著增長。
7月份之前，休閑遊戲的大部分收入都來自IAP。但是在近幾個月，IAA逐漸成為超休閑遊戲和休閑遊戲的最大收入來源。
Midcore遊戲和策略類遊戲的情況正好相反，IAP和IAA的比例約為7：3。
留存率低影響移動遊戲盈利
移動遊戲無法擺脫移動生態系統中大多數應用程式的命運 - 留存率較低。 因為競爭對手眾多，持續保持對玩家的吸引力難度非常大。 無論是通過應用內購買還是應用內廣告獲取收益，低留存率直接影響到遊戲的盈利。
數據顯示，日本和韓國，在Midcore遊戲和策略類遊戲的留存率方面處於領先地位：這兩個國家的玩家社群對此類遊戲的熱情從PC和主機端延續到了移動端。巴西的平均留存率和前10%遊戲的留存率差異最大：就30天留存率而言，前者僅為後者的四分之一。
在休閑遊戲品類中，發達國家的留存率更高：日本、德國、美國和英國的D30留存率差不多是巴西、中國和印尼的兩倍。
超休閑遊戲的留存率和其短暫的生命周期相匹配，其短期的留存率（D1，D3）高於平均值。 然而，後續下降速度更快，D30的平均留存率僅為前10%遊戲的40%。
儘管所有遊戲的總體留存率較低，但在每個國家/地區的每種遊戲類型中，都有大量留存表現不錯的的遊戲，可以參照這些遊戲進行優化。
用戶轉化付費難度大
應用內購買是多數遊戲的主要收入來源，用戶的付費轉化情況至關重要。
在日本和澳大利亞，通過市場行銷獲取的用戶，參與應用內購買的比例在所有國家中排名前三。
在印度尼西亞和巴西等新興市場，用戶付費轉化率只有1％左右。 中國和俄羅斯的付費轉化率也低於平均水準，但在中國表現最好的Midcore遊戲和策略類遊戲的用戶付費轉化率達到驚人的15％。
投放媒介成本上升
遊戲領域競爭加劇導致投放媒介成本上升，測算自身的媒介成本、對比行業平均成本有助於提高自身的盈利水準。
整體而言，iOS的媒介成本比Android高出50％。兩個平台的成本差異在博彩類遊戲和超休閑遊戲兩個品類中最為明顯；不同國家進行對比則發現，在巴西和德國，兩個平台成本差異最大，在美國兩者相差47％。
超休閑遊戲的玩家價格最低，和其他類型的玩家價格拉開明顯差距，超休閑遊戲的推廣更注重閱聽人的數量而不是用戶價值，這與過去的行銷方式不太一樣。
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