傳統品牌用上短影片，算是個好主意嗎？

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掘金短影片是件誘人但並不簡單的事情！

短影片的火熱不是一朝一夕的事了。

隨著抖音、快手在過去一年的迅速崛起，大量互聯網巨頭也正在前來瓜分閱聽人注意力的路上，故事的最新發展是騰訊剛剛宣布推出了自己的音樂類短影片應用“音兔”。從巨頭們的迅速布局中，你就能明顯發現市場潛力的廣闊。

嗅覺靈敏的還不是互聯網巨頭，不少廣告主也順著流量的氣息迅速湊了過來。無論是新品牌抑或是傳統品牌，都希望能夠從中分一杯羹。一些甚至看起來與短影片絕緣的品類，也開始打起了短影片的主意——不久前，奢侈品牌香奈兒就在抖音上發布了6支J12腕表的廣告影片，單個影片平均5萬個讚，在抖音這樣的大流量平台上只能算得上是“反響平平”。

背後的原因可能在於，要玩好短影片，品牌至少需要進入所處社交平台獨有的話語體系之中。就像豆瓣有豆瓣的特徵，抖音也帶有自己鮮明的平台印跡，如果只是玩票性質的走馬觀花或者帶著濃重的“偶像包袱”，很難在年輕人聚集的流量平台上“玩得開”。

換句話說，不少企業低估了掘金短影片的難度。是否擺出了年輕的姿態還是次要的，你首先需要有趣一些。

事實上，沒有人會想到一大波奢侈品牌會快速入局小程式，也很少有人會想到像金龍魚這樣的傳統消費企業會迅速成為其中的玩家。畢竟廣告江湖中的老牌玩家，面對著一個陌生且嶄新的傳播環境，這中間的調和是一種學問。金龍魚最近借道短影片推出的一次立體式的事件行銷活動，就為與它類似的傳統品牌們如何玩轉線上提供了一些參考。

埋下傳播點+找準引爆點

這次行銷活動名為“金龍魚1:1:1舞出好比例”，與傳統的短影片行銷Campaign不同，它整合了包括傳統品牌偏愛的央媒、衛視綜藝，以及時下流行的短影片推廣、KOL傳播等多種形式。

活動首先由與央媒人民網的合作發端，在獲得權威媒體的背書之後，金龍魚又與安徽衛視綜藝節目《一起來跳舞》進行了深度合作，在完成前期預熱之後，正式的短影片行銷才逐漸拉開帷幕。

從最終的數據反饋來看，金龍魚的這次活動獲得了還算不錯的反響——根據官方提供的數據，此次短影片行銷在美拍平台獲得了超過1.3億次的曝光，抖音短影片挑戰賽的瀏覽量則超過12億，總計參與人數為18萬人，點讚量逾2400萬。

對於金龍魚來講，這樣的短影片試水之舉可能已經超過預期，複盤整個行銷活動不難發現，“埋下傳播點+找準引爆點”是最終獲得成績的保障。

對於短影片傳播而言，“傳播點”代表著你需要給用戶轉發的動機和利益，並最終刺激他們按下分享的按鈕。在此次的金龍魚短影片行銷活動中，我們能夠看到一些預先埋設的“傳播點”。例如由於金龍魚“1:1:1”的廣告語已經深入人心，品牌就邀請了曾經創作出《海草舞》的音樂人蕭全專門定製了名為“1:1:1舞出好比例”的“神曲”；另外，配合舞曲金龍魚還邀請《一起來跳舞》的主持人金星專門創作了簡單易學的類似“廣場舞”的專屬舞蹈。

值得注意的是在短影片平台上，簡單、易學的舞蹈始終能刺激用戶的參與熱情，並成為重要的流量來源，不管是”C哩C哩舞“的大熱還是”海草舞“的流行都證明了這一點。當人們能夠快速參與到品牌互動，並從中感受到樂趣時，也就扣動了他們主動分享的扳機，形成社交媒體特有的裂變式傳播效應。

在埋下傳播點之後，金龍魚也找準了“引爆點”。他們最終和代古拉K、不齊舞團、劉宇等在抖音、美拍等账號上頗為活躍的“意見領袖”進行了合作，這些達人創作了自己的版本的舞蹈並進行分享。事實上，這些達人有著不容小覷的影響力。

以劉宇為例，他雖然只是一名剛進入北京舞蹈學院的00後，但卻在社交媒體上有著不低的號召力，微博粉絲數已經超過14萬，不久前還受邀參與了《快樂大本營》的錄製並因此登上了微博熱搜。除了劉宇之外，其他參與到此次行銷活動中的大V們也普遍有著不小的粉絲規模。

找準傳播點就為行銷活動在社交媒體上的傳播奠定了良好的基礎，當這些紅人成為第一批“種子用戶”後，社交媒體的裂變式傳播才能更順利地發生，這也成為了金龍魚這次短影片行銷最終獲得不錯效果的原因。

短影片行銷是終點？NO！

大多數傳統短影片行銷案例，將注意力隻放在了短影片平台上，這會讓行銷案例面臨一個關鍵的問題：如何實現轉化？畢竟在這個可口可樂都將首席行銷官（CMO）改名為首席增長官（CGO）的時代，廣告也需要擔負起獲得投資回報的重任。

金龍魚的此次行銷活動在短影片這個“主舞台”之外，還使用了多種傳播形式。除了依靠央媒合作和冠名衛視綜藝之外，它還將線上行銷活動集聚的熱情從線上延續到了線下，它在全國12個中心城市開啟了線下廣場舞隊海選晉級等活動。

值得注意的是，金龍魚從很早就開始了對廣場舞的布局——在2017年，它就與人人樂大賣場合作，在成都、長沙、深圳、南寧、天津、西安等六地安排專業的舞蹈演員為消費者帶來廣場舞的表演，並且通過終端管道的優惠，將行銷活動取得的傳播效果在盡量短的時間內實現轉化。

而此次線上線下相互借力的行銷活動，則不僅擊中了家庭主婦這類傳統目標消費者的熱情，也採用了年輕人喜歡的方式，實現了對年輕消費族群的覆蓋。

更為重要的是，線下活動的開展調動起了公司內外的各種力量。從員工、促銷員直至供應商、經銷商，這些由內而外的資源調動既有效放大了活動聲量，還提升了員工的凝聚力。對於重度依賴管道資源進行分銷的糧油品類而言，這種向心力對企業長期發展的作用不容小覷。

金龍魚內部員工

由大眾媒體賦予權威感，社交媒體擴展閱聽人影響，線下終端活動實現就地的轉化，這種環環相扣的步驟實現了行銷全鏈條的打通。金龍魚借由“1:1:1舞出好比例”活動搭建了一個從傳播到轉化的“閉環”，成為行銷活動最終成效的保障。

更為重要的是，任何行銷活動在形成轉化的同時，也需要落腳到讓普通消費者對品牌擁有清晰的認識，否則就容易讓行銷淪落到“自high”的境地。金龍魚此次的行銷活動主題“1:1:1舞出好比例”，與其長期倡導的“1:1:1脂肪酸均衡”相呼應，可以有效深化消費者的固有認知；與此同時，廣場舞元素的引入也傳遞了吃動平衡這樣的健康養生精神，對於食品來說，健康的標簽對於說服消費者購買顯然將變得越來越重要。

當傳統品牌因為全新的立體式玩法變得更加年輕時，金龍魚自身的目標客戶群體也從家庭主婦成功擴張到了年輕消費族群。在這個年輕人變得越來越重要、但也越來越難討好的時代，消費目標人群的擴張非常關鍵，畢竟消費者的心態變化既有可能讓一些全新品牌趁勢而起，也可能讓其他品牌毀於一旦。

金龍魚在“1:1:1舞出好比例”行銷活動中展現出的策略性和對外部環境的敏銳感知，讓這個廣告江湖中的老玩家得以持續活躍，也成為了其他傳統品牌在新時代更新轉型的參考。品牌們在當下的選擇並不多，要麽趁勢而為推出新玩法、成為衝浪者，要麽古板守成最終就只能淹沒在水面之下。

但無論如何，掘金短影片是件誘人但並不簡單的事情，尤其對於傳統品牌而言更需要精準布局。