作者/寧飛虹、劉洋
根據CTR發布的數據顯示，2019年上半年中國廣告整體廣告花費同比下降8.8%；傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。在行業整體經濟形式不佳的情況下，品牌主們勒緊褲腰帶更為精打細算，哪裡是流量聚集池，自然就趨之若鶩。
近年來短視頻行業紅海波濤洶湧，面對新的流量機遇，品牌主在早期的短視頻行銷試水中，不斷探索新內容與有效的商業變現模式，因而短視頻行業的廣告投放也呈現出逆勢上揚的趨勢，據統計，2019年廣告主在抖音的投放同比增長300%，在快手增長400%。
短視頻平台愈發得到品牌主投放預算傾斜，不僅僅是抖音快手，還包括西瓜視頻、B站，還有淘寶直播這樣更新銳的直播帶貨平台，正快速地吸引品牌主的目光。據淘直播官方數據，2018年淘寶直播有一千億的成交規模，進店轉化率高達65%，主播整體人數增加180%，商家開播數翻了3倍，直播的MCN機構有3600家。
但是行業向好的另一面，品牌主也意識到平台同質化內容激增，其面臨著優質短內容稀缺的困擾；另一層面也苦於MCN機構在商業運作上的不專業，對KOL的的商業價值評估沒有足夠的評估參考；更為重要的是，對於整個行業規範化透明化，以及商業變現的未知性表示擔憂。
加之短視頻行業的紅利爆發期已過，整個行業增速進入平穩階段，平台開始尋求直播做突破，更多內容生產方入局短視頻行業做起精品短內容來分一杯羹，而廣告在內容創意及變現可行性上提出了更高要求，短視頻從業者開始有了焦慮感。
也正是在這個時候，娛樂資本論舉辦了一場“ 變·現——短視頻的商業方法論”為主題的2019CEIS秋季會，這場由銅牛電影產業園共同協辦，最喜及粱大俠友情讚助的行銷峰會，匯聚品牌方、短視頻平台、MCN機構以及內容製作方等多位重磅嘉賓，深入探討了短視頻行銷的“吸金”法則，以期為行業從業者解答以下這些問題：
品牌方在短視頻行銷的投放訴求是什麽？
KOL的商業價值該如何評估？
如何挑選與品牌契合的KOL？
短視頻行銷如何商業變現？
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同時娛樂資本論聯合與泰洋川禾旗下泰洋學院和papitube一起打磨了一期“錢途無量的短視頻實戰課”的線上課程，通過探討知名KOL的孵化與培育、MCN的運營、品牌行銷以及商業變現，為短視頻行業發展趨勢提供更多建議與借鑒。
在開場演講中，娛樂資本論創始人鄭道森用刺蝟樂隊一首歌的歌詞“看腳下一片黑暗，望頭頂星光璀璨”來比喻當下短視頻行業的機會與挑戰，也正好表明這場聚焦於短視頻娛樂行銷的全面升級，還有更多可能性等待著去挖掘。
品宣還是帶貨？
品牌主的短視頻投放訴求
“我們現在正式對短視頻行銷發力，明年至少60%的投放額度會投向短視頻這一塊，因為我們原來最擅長的是開發產品以及做精細化渠道的運營，但在過去一兩年裡面品牌享受到了短視頻的紅利，我們會用規模化、精準化來對抗碎片化。”粱大俠創始人CEO傅治綱表示。
作為一個新興的白酒品牌，粱大俠在短短一年半時間內就打響了市場聲量，並從中看到了短視頻行銷為品牌的賦能作用，這也恰好呈現了當下許多品牌樂於嘗試短視頻行銷的心態。但無論是傳統行業品牌還是新興品牌，對於短視頻行銷投入產出的考量維度是不一樣的。
根據卡思數據顯示，廣告主在短視頻的投放分為投信息流類的平台硬廣，和投紅人類的開放平台業務兩種。投信息流最大的廣告主是電商網站，淘寶在抖音年投放為70億，拚多多在快手年投放為30億；在紅人這一塊，抖音和快手上第一大品類的廣告主都是個護、洗護、美妝日化品類，第二大品類是有所區分的，快手第二大品類是食品飲料類，抖音第二大紅人廣告主是箱包鞋服類，略有區別，同時互聯網服務都是兩個平台比較靠前的品類。
“去年整個投放市場是傾向於泛娛樂化，今年則更聚焦垂類，品牌在慢慢地精細化，慢慢開始要求精準價值粉絲的投放路徑，”華星酷娛合夥人張麗琨表示。她以公司美妝行業在Q1的投放為例，“我們接觸到的15%要求品宣，35%要求品效，50%是要求品銷。”比如華星酷娛與一個國產美妝品牌合作的案例，從中張麗琨發現“客戶現在對於轉化是一個嘗試的心態，在投放初始的達人流量有一定的積累，品牌主會希望加投一下曝光讓它的轉化更好。”
二咖傳媒聯合創始人蘇欣則認為，“其實一切達人流量或者投放的方式，價格應該更加透明化，讓品牌方在投放過程中通過數據和結構優化的方式有據可循，在這個市場中，數據真實性、真實的轉化效果是很重要的。”
那麽既然達人流量佔據了帶貨的優勢，廣告主在面對這麽多紅人KOL時，哪個可以為之所用？“首先就是紅人背後的用戶畫像和品牌的目標用戶畫像是否吻合，其次是粉絲數要結合卡思指數來看這個紅人近期觸及用戶的能力，第三看粉絲質量，比如兩個一百萬粉絲的紅人，他們的投放廣告長期差別很大，是因為粉絲質量不一樣，粉絲跟這個紅人之間關聯更強，互動率高，或者粉絲在平台上面更活躍，有更多影響力，粉絲質量分就會更高。”火星文化CEO李浩表示。
因而品效合一是當下廣告主投放非常看重的一個效果轉化趨勢。這個趨勢是對於種草和帶貨的效果衡量要統一起來，很多廣告主在短視頻上面的投放，既要對消費者種草打造品牌影響力，又要看帶貨的ROI結果回報，實際上如果不種草就沒有長期的ROI回報，因而品牌主需要把短視頻的種草投入和帶貨回報統一起來。
二咖傳媒聯合創始人蘇欣對此也說道，“在傳統品牌行銷過程中老說品效合一，隻做曝光不做效果或者隻做效果不做曝光都是不可取的。對於品牌來講，在追求高轉化的過程中勢必是有大曝光的，這是相輔相成的，因而品牌在做短視頻投放時往往需要明晰的是內容端，在未來電商帶貨品效合一的轉化來講，很核心的是內容的製作方、供應商能否在專業態度上做一些中和。”
下沉KOL的投放，也將是品牌廣告主投放的一大趨勢。廣告主現階段是先選擇頭部的紅人，用來帶潮流樹影響力，但針對消費者的種草要有足夠量的衝擊力，是需要大量中腰部以下的KOL帶動的，因而品牌主也寄希望於用網狀KOL影響讓種草轉化要求更好。
在這些趨勢之下，為了取得更好的效果，當下品牌投放越來越智能化，具體體現在更多會運用數據能力，用工具產品對紅人做建模分析，投放後又會根據這些紅人每一波投放的效果做用戶生命周期的追蹤，因而對於KOL的投放價值的衡量，是建立在整體數據庫的基礎上，從中也可看出品牌主對於短視頻行銷的運作愈發精細化了。
而基於品牌主的不同投放訴求，平台方及MCN機構則需要與品牌進行更多溝通與合作，探索更多變現玩法。
小步快跑，短視頻平台全面擁抱變現
面臨著品牌們更精細化的廣告傳播訴求，以及用戶不斷提升的內容需求，邁入2019年，各大平台都開啟了商業提速，加強自身生態建設，進一步打造優質內容的同時，全面擁抱變現。
從抖音、快手、小紅書，到淘系直播、西瓜視頻等平台都在植根於自身基因，打磨適合自身的商業模型和盈利方式。
娛樂資本論（id：yulezibenlun）觀察到一個明顯的趨勢是各家短視頻都在明顯“變長”：抖音逐步開放15分鐘視頻權限，快手也在內測57秒以上，10分鐘以內時長視頻，而小紅書也支持10分鐘長視頻。這不僅是因為傳統60s的UGC在製作上相對粗糙、很難滿足品牌主的訴求，而且大量碎片化、吸睛式的表現已經令閱聽人審美疲勞，一些相對精品的UGC內容也有進一步升級的需求。
西瓜視頻全國行銷負責人陳鄂向現場展示了西瓜內容生態中，UGC、PGC和OGC的相互帶動與升級。“我覺得精品內容也好、常規內容也好，或者說偏長的內容或者是偏短的內容也好，他們之間是沒有矛盾的，是能夠共生的。”西瓜將三者的關係描述為高峰、高原和大海。
西瓜視頻還觀察到精品內容中，教育類視頻、財經頻道，時尚頻道視頻的增長都非常快，西瓜將內容分為500多個垂類，在把用戶的圈層和興趣度分的顆粒度分的非常細的前提下，建立起消費行為聚類的模型和熱度關鍵詞的模型，從而進行對未來爆點的預判。
在關於長短內容間的轉化關係上，騰訊網副總編楊瑞春表示他們觀察到在帶貨之外，一些品牌還希望能做一些品牌賦能的事，洞察到在UGC專業性缺失、長視頻大預算之間的空白需求還有待填補的情況，因此騰訊新聞旗下立春工作室和谷雨工作室從今年春天開始進入到短視頻的賽道，目前已生產7-8檔節目。
楊瑞春認為短視頻相對於長視頻來說體量小，執行周期、創意周期也短，能夠靈活地匹配用戶的需求，尤其當用戶需要高調性、高流量的項目。
而相比短視頻，直播的盈利模型則更為成熟，除了打賞體系外，帶貨更為凶猛，尤其以淘系直播最為典型。從2016年起至今，淘寶直播在電商直播行業取得高速發展。淘寶直播MCN負責人新川在現場介紹，2018年淘寶直播單場最高紀錄1.5億，然而這個數字在今年8月26日被刷新為2.1億。
而據業內人士透露，不同於短視頻的時變時新，淘汰周期極短，淘寶直播通過幾年時間的沉澱與洗禮，反而建立起了一套比較穩固的直播紅人排行榜，越是塔尖上的大主播，積累的粉絲越多，直播的技巧和模式越嫻熟，地位越難以撼動。
在品類方面，大眾消費類目仍為主力，一些類目+直播的方式，迎來了爆發式的增長。比如珠寶類就是被直播完全改造的類目，在過去兩三年保持了高速增長。2018年雙十一當天全網逾8成皮草被售出，鮮花、寵物、水產、蔬菜等品類表現亦比較突出，通過直播引導成交增長達到500+%。而且經過幾年的市場培育和用戶教育，很多用戶已經養成了通過直播觀看、進行決策購買的消費習慣。
總而言之，平台屬性不同，品牌主的投放傾向性也就不一而足。快手強直播，抖音強廣告；快手講算法普惠，抖音講信息普惠；快手一二線城市用戶的佔比在提高，抖音三四五六線城市的用戶佔比在提高；投信息流最大的廣告主是電商網站。無論是快手的老鐵文化還是抖音的小姐姐帶貨，本質上都是短視頻時代的變現機會湧流。
品牌追求真實流量轉化，MCN強化垂類運營
在各大平台日益加快的商業化進程裡中，MCN機構顯然有著更強的把控力、更專業的內容生產和運作能力、以及更成熟的商業變現能力。但同時，隨著短視頻行業的發展、MCN競爭的加劇、以及用戶對同質化內容的疲勞，MCN也告別了蒙眼狂奔、進入了精細化運營階段，愈發考驗整體的運營能力。
目前，幾大頭部MCN旗下達人總粉絲數均已超過2億，而據火星文化CEO李浩透露，根據卡思數據顯示，目前，抖音上10萬粉絲以上紅人有7萬個，快手上10萬粉絲以上的紅人超過5.5萬個，競爭不可謂不激烈。
在場MCN創始人在發言中都提到的一個共性就是，品牌的投放愈發理性，也愈發求精求準。品牌客戶不再只看KOL的粉絲數、而要求精準價值粉絲的投放。
在場MCN創始人都多次提到ROI即投資回報率，ROI的計算公式為：ROI=項目產出總收入/項目投入總成本。可以看出來投產比越大說明經濟效益越好，利潤越多。可以說把ROI最大化是每個品牌方的追求。而ROI放在今天品牌投放紅人的場景中，如果投放了100萬的廣告費，獲得了100萬的銷售額，那麽這個ROI就是1：1。
華星酷娛合夥人張麗琨介紹，最近完成的廣告投放中有一個嘗試銷量轉化的案例，是一個客單價格在60元左右的產品，在整個投放轉化中最終截止在ROI 1：2的時候才停止加投（轉化過程是自高到低的路徑）；DOU+的投放助力了產品銷量。當然，在華星酷娛的美妝案例中也有1:3、1:4、1:5等案例不斷刷新廣告轉化記錄。在重品宣的抖音廣告投放中做轉化是有挑戰的，但是，張麗琨坦言“星圖並不僅僅是平台，更是工具；運用購物車、dou+、信息流等多功能可以打出轉化組合拳。”
儘管華星酷娛在抖音上成績斐然，擁有“抖音一姐”吳佳煜、頭部美妝博主采尼、汽車頭部IP“車老濕”、頭部萌寵博主柯銘，知名美食博主蟲蟲等優質達人資源；也是抖音官方認證的首批21家MCN機構之一。但張麗琨還是表示，目前旗下抖音短視頻業務盈利大部分以廣告為主，“抖音的直播帶貨跟淘寶直播帶貨相比，還是需要一定時間去培養用戶習慣的。”這主要源於抖音的產品邏輯和穩定性，即短視頻帶貨做高轉化並不能保證每一條帶貨產品都能爆，“抖音我們可以看到百萬點讚大家覺得會是個爆款視頻，但爆款視頻也並不是常態化的東西。”但是，垂類的精細化運營會加成價值粉絲的積累和账號轉化的穩定性。
願景娛樂COO關明賀認為MCN發展到現階段更加強調真實，“平台哪個達人什麽樣的效果，一百萬粉絲能帶來什麽樣的結果能否接受，品宣、品效如何，行業內的上下遊都需要理性預估。不然都做假數據嗎？”而抖加平均5分錢一個的播放量，在很多MCN看來也是很貴的一個成本，因此願景娛樂更願意追求流量的真實。
二咖傳媒聯合創始人蘇欣也表示，美妝類的複投會非常多，效果好會持續複投的，效果不好基本投一次就拜拜了，“現在誰都不傻，因此數據的真實性和真實的轉化效果，至關重要。”
蘇欣還進一步指出，“今後會是品牌方、MCN、KOL紅人三方都更加系統化的資源採買和廣告投放合作的狀態。”因為短視頻已經不存在爆發性增長了，三方都需要更加專業。
他舉例二咖傳媒曾操作過與阿芙的一次抖音合作，短視頻中沒有提及阿芙品牌也沒有加購物車，但那條視頻當天給阿夫帶來了60萬的流量。原因就是視頻中把祛黑頭和荷荷巴油的關鍵點直接建立起來，而去淘寶搜索荷荷巴油的關鍵詞都是阿芙。同時阿芙的官方旗艦店在名稱上也標注了抖音YIKA推薦，“這就是和品牌實現共建流量。”蘇欣說道。
papitube旗下博主我是vivi可愛多也表示，站在博主的身份和角度，的確感覺到品牌主對KOL的信任在逐漸加強，自由度逐漸增大。“以前博主會吐槽說一個廣告，客戶要求改十次二十次，但現在很多品牌找過來的時候直接會說，希望我保留我原來的風格，而不是說我讓你怎麽怎麽拍。”同時她認為頭腦性感的高知網紅，正在超越一般意義上的顏值網紅，逐步成為收到品牌主青睞的智慧選擇。我是vivi可愛多還表示，一個好的內容誕生出來，是基於博主、MCN、廣告主共同生產的結果，這一點與蘇欣共建流量的觀點不謀而合。
眾多周知，網紅是一個迭代很快、淘汰率很高的職業，這需要MCN機構有著非常過硬的紅人的體系和運作能力，而作為MCN中的頭部，華星酷娛、二咖傳媒、願景娛樂也分享了他們在紅人的培養、孵化、運營方面的諸多心得。
二咖傳媒在旗下紅人的篩選和培訓上有一套明確的流程，顯得非常專業化。首先會和達人進行線上溝通，在拿到達人個人資料後還會動用專門的人事部門做背調，“因為萬一這個達人政治不正確、或者有一些黑歷史對未來達人成長也是一個重大問題。”其次約達人進行面試，通過問卷進行評分，要求達人對美妝行業基礎知識，比如成分、產品等要有一定的基礎了解。接下來還會給到通用腳本進行試鏡，都通過的達人，才會由公司制定未來的定位和路線。
蘇欣認為，達人需要保持生命周期，尤其是特色垂類達人裡面，專業度是支撐其走得長遠的基礎。霍泥芳也表示papitube接下來的重點是強化垂類運營，在垂類裡做深。“比如我們也感受到了美妝品牌的蜂擁而至，雖然他們會投垂類的博主，但其實很多時候投放的方式也看大號，比如500萬粉絲以上的，再看300萬粉絲以上的，比如寵物類的號，其實除了寵物用戶，美妝、日化各種品類投放都有。因此在抖音，做垂類是一方面，另一方面也是把號的體量作大。”
而與二咖傳媒完整的面試簽約的機制不同，華星酷娛在做垂類的時候，更有些求醫問師的感覺，張麗琨坦言旗下諸如汽車類頭部IP車老濕等垂直領域KOL都是他們主動去挖掘的專業人才，“在挖掘和孵化紅人方面，我更看重的是這個人本身，我認為與其說短視頻在做內容，不如說短視頻在做人。”她還表示華星酷娛更願意按照“以人為本”的模式去運營，給旗下優質達人一個做藝人的起點，並將整個MCN達人運營歸納為孵化、升級和賦能三個階梯。
而願景娛樂則更強調自身的容錯率，關明賀表示他們注意到實際上可能有比現在頭部紅人更厲害的人，但他們可能直播第一場不好、第二場也不好就不做了，一些MCN並沒有太多耐心，“淘汰的非常快，短時間內沒有孵化起來就一批批的換水。”但願景娛樂會想辦法讓紅人先賺到錢。
目前MCN構建起的內容生態，已經成為平台方優質內容的穩定來源，越來越多的素人也因MCN而得以“被看見”，實現財務自由。MCN以其品牌需求承接能力的標準化，創意產出的持續化化，紅人運營的精細化，都在推動整個行業獲得全新的工業化升級。
通過今年CEIS秋季會可以看出，更加細分的內容領域，走向融合的行業新風，以及更加精耕細作的商業變現之路，通過品牌、平台、MCN機構在短視頻行銷市場的會晤，為我們勾畫出了一個擁有巨大商業增量空間的藍圖。
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