在中國，除了百度，我們還能用什麽搜索引擎？

2016年清華畢業典禮上，搜狗CEO王小川作為師兄，被請過去發表感悟演講《和時間做朋友》，憶2003年的往昔：

我剛研究生畢業，在搜狐從兼職轉成全職，接到了老闆的任務：給你6個人頭咱們把百度滅掉。

老闆是張朝陽。王小川以每人降薪一半，向張朝陽要求把6個人的指標上升到了12個人。他在清華的各個宿舍裡當說客、在清華西門設西瓜宴，還開著自己的捷達當同學的搬家師傅，最終說服了12個清華計算機系國家集訓隊的隊員，當兼職。

被王小川動之以情“忽悠”過去的廉價兼職，卻被他稱為“最精英的特種部隊”。這裡的精英，指的是技術背景上的，至於特種部隊，則可以另指王小川演講的原話中，行軍打仗似的趴在案前當碼農：

我們在辦公室裡搭了行軍床，沒日沒夜沒有周末，除了吃飯睡覺便是工作，每天隻睡四小時，常常倒在辦公室地板上就睡著了，一行行代碼都是自己寫的。

可無論是技術背景多過硬，亦或者是“乾掉百度”的心氣兒有多高，後來十多年中搜索引擎的市場份額證明了，百度是乾不掉的。

艾瑞谘詢的數據中，2005年，百度在納斯達克上市，搜狗的市場佔有率僅為1.5%；搜狗上市之後，StatCounter的數據中，2017年12月，搜狗的市場佔有率為3.94%；StatCounter最新的數據中，2019年2月，搜狗的市場佔有率為4.78%，2019年7月，搜狗的市場佔有率上升到了11.4%。

可無論搜狗的市場佔有率如何折騰，百度的市場佔有率基本沒什麽變化。從艾瑞谘詢統計的2005年谷歌還在中國市場時的56.6%，到StatCounter統計的2017年12月的70.74%，再到2019年2月份的74.63%、2019年7月份的76.36%，都是搜索引擎老大哥望塵莫及的背影。

以至於早年間吹出來“乾掉百度”的牛逼，在那場演講中則被王小川形容為：無知者無畏。

搜索的船票，廣告的包袱

“搜索引擎作為一個行業，只能是海市蜃樓。Yahoo！是這一行的盟主，而第二把交椅可能根本沒有位置可放。”

搜索引擎這個行業是海市蜃樓的症結所在，基本上可以歸為兩點，第一，他們的產品和服務變得越來越像大路貨；第二，因特網上的廣告費少得可憐。

這是出版於1998年的《矽谷商戰》中的一個小片段，作者李彥宏，是矽谷當時信息搜索領域的佼佼者。

同年，一部大型專題紀錄片《走進矽谷》的拍攝現場，製片人徐勇和扮作記者的李彥宏採訪了雅虎創始人傑裡楊，或者說，李彥宏這位“記者”只是旁觀和旁聽了這場採訪，他負責錄音。

《走進矽谷》的首映式在史丹佛大學，徐勇邀請李彥宏參加，私下裡，李彥宏又邀請徐勇，要共謀一件大事。

次年，李彥宏和徐勇揣著120萬美元的風險投資，回國創業。李彥宏後來回憶自己回國創業的衝動，“1999年國慶，我回國發現大家的名片上開始印email地址，張朝陽送我一件T恤，後面印著.com。”他說，“我意識到互聯網在中國成熟了。”

如果說，搜狗的初創團隊過的是特種部隊似的艱苦日子，百度的元老其實也強不到哪兒去。但凡是互聯網創業公司，基因裡都寫滿了苦逼。在商業人物一篇《百度元老今何在》的文章裡，事無巨細地提到了百度的第一次全體員工大會：

2000年1月3日，百度召開了史上首次全體員工大會，到場人數七人。房間太小，員工盤著腿開會。他們做了自我介紹和分工後，開始為期一年，每天工作十五小時的日子。辦公室位於北大資源賓館內。李彥宏租了兩間，房間號分別是1414、1417。

2000年10月份，百度搜索正式上線，卻沒趕上好時候。比百度稍早一些，2000年9月份，谷歌推出了中文版。

除了推出中文版，此時的谷歌又在做什麽呢？

90年代後期，所有人都對互聯網的存在感到興奮，但實際上，真正使用互聯網的，世界上只有一小部分人，至於李彥宏在《矽谷商戰》中提到的搜索引擎的廣告費，到世紀之初後才有所轉變。

譬如谷歌在2001年的收入是8700萬美元，幾乎沒有盈利，而在兩年後，谷歌的銷售額就飆升至了15億美元，利潤超過3.4億美元。盈利的最直接原因是，在這期間，谷歌開始在廣告領域有所嘗試。

2000年，谷歌創立了廣告項目Awords。在此之前，只有谷歌的競爭對手GoTo創造的關鍵詞廣告的行銷模式，谷歌則是在GoTo的基礎上，做了一些優化，使得廣告將會根據用戶在搜索框中查詢的內容創建，更關鍵的是，谷歌也引入了後來搜索引擎市場的“標配”——競價模式：允許廣告商競標關鍵詞，出價越高的人獲得的位置越好。之後，谷歌又相繼在2003年收購Applied Semantics，推出AdSense，讓網站所有者投放語境和定向廣告；在2005年谷歌推出Analytics，用於測量網站影響力和廣告項目效果。

時至今日，谷歌最核心的收入來源也是廣告。

歷史的看客們總會明白，只有廣告收入，才是搜索引擎公司最大、也是最穩定的收入來源。只要買下了搜索引擎這張船票，廣告就是不得不背負的包袱。

之所以提及李彥宏時，又提到徐勇，還得回到廣告這個包袱。

百度成立之初，只是一家賣搜索技術給新浪、搜狐等各大門戶盈利的網站。而在一些非官方的甚至可以稱之為傳聞的記載中，流傳著這樣一個版本的故事。

2001年8月，李彥宏和董事們就營收這件事產生了一些分歧，李彥宏執意要做與谷歌類似的競價排名，徐勇反對稱：“我們這樣乾，肯定會影響搜索技術的銷售。”支持徐勇的董事們，也勸李彥宏：“Robin！我們當時投資可不是讓你做競價排名！”吵了3個小時後，李彥宏怒了，“我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關閉了拉倒！”

爭吵以發了一通脾氣的李彥宏力排眾議告終，百度迅速推出了廣告的競價排名，這一轉變也使得百度不再像曾經一樣服務門戶網站，轉而成為直接對接網民的搜索網站。

我們今天再看那場頗有演義成分的爭吵，可以說，百度能上市它功不可沒。而競價排名的出現，同時也標誌了搜索引擎公司純技術時代的沒落和商業化的興起。

2003年第一季度，百度實現了稅前盈利，第二季度，百度宣布全面盈利。當時，百度的競價排名客戶達到了3萬餘家。

同年，李彥宏第二次獲得“IT十大風雲人物”的稱號，這個稱號較之他之前獲得的“中國十大創業新銳”或者之後獲得的“京城十三新銳”要更好一些。畢竟，這一年的百度，明顯不再是新銳了。單是中文媒體報導中的百度，已經斬獲了諸多殊榮，比如6月5日《京華時報》報導：萬人公開評測，百度超越Google；《北京青年報》也載文：百度成為中文第一搜索門戶。

緣由是在2003年6月4日，為期一周的“Google VS Baidu——兩大搜索引擎對決搜索之巔”，公測中的近萬名用戶們，55%的人選擇了“Baidu比Goolge好”，10%的人選擇了“Baidu、Goolge差不多”，35%的人選擇了“Google比Baidu好”。

這是一段廣為流傳的佳話，可誰也沒想到，一年半後，百度就對外宣布，兩名創始人之一的徐勇，將於16日正式離開百度。外界對於徐勇離開的原因，猜測不一，在百度舉行的“歡送會”上，徐勇和李彥宏分別發表了一通人事調整“感言”，徐勇對百度的未來“充滿信心”，李彥宏也對徐勇離開百度之後的將來“相信會取得更多成就”，對於徐勇離職的原因，有媒體的說法則是，徐勇的離職是百度上市進行人事調整的最後一環，至於伏筆是什麽時候埋下的，說法的矛頭還指向兩人關於競價排名的分歧而產生的那次爭吵。

2005年8月5日，納斯達克，百度的燈火闌珊處。李彥宏邀請徐勇參加IPO，也算是圓了徐勇離職後曾經接受採訪時表達過的“未經歷百度IPO是個遺憾”這樣的念想。

前文之所以說百度的上市，那場爭吵功不可沒。一份由艾瑞谘詢發布的《2005年百度IPO財務分析報告》指出：至2004年，百度的總收入已達到1.1745億元，這其中搜索引擎行銷（也就是競價排名）帶來的收入1億元有余，佔總收入的91%。而企業搜索服務則維持在7%的水準，入口檢索服務進一步被稀釋。（引用5：艾瑞谘詢《2005年百度IPO財務分析報告》）事實的確證明了，在中國，廣告才是搜索引擎公司的核心驅動力，甭管它表面上是技術驅動的公司、還是一家純粹以營利為目的的商業性質的公司。

也恰因此，人們無比希望互聯網世界滄海桑田。2016年4月，以搜索引擎聞名的互聯網巨頭雅虎，在美國加州桑尼維爾宣告了死亡。風言風語中，有文章把雅虎和百度這兩家都喜歡大肆收購的企業作比較：雅虎的今天，就是百度的明天。

百度為什麽“乾不掉”？

從1000億美元市值到48億美元賣身，雅虎的壽命算起來有21年。今天，百度也已經快邁入20歲的門檻了，那它的生命周期又會是多少？

諸多關於百度、關於搜索引擎的故事通常有這樣一個版本的開頭：天下苦百度久矣。至少，在關於生死存亡這件事上，中國許多網民就百度的歸路很默契地達成了共識。

在這個共識中，譬如搜狗或者360，都是推翻百度統治搜索江湖的一根稻草。只是這根稻草的分量，人們依然拿捏不準。

2003年，張朝陽要王小川用6個人乾掉百度。十多年後，王小川對這個牛逼還念念不忘。搜狗上市前，王小川在接受採訪時用另一種賽製表示：“在移動搜索業務上，搜狗可以在三年內追評百度。”同時，王小川也適時揭了一些百度的短，“在過去一年，我們發現一個趨勢。那就是人們不再像以前那樣相信百度，一些人甚至尋找可替代它的搜索引擎。”

當然，從百度當時的狀況來看，這很客觀。但結果呢？一份由比達數據發布的《2019年上半年中國移動搜索市場研究報告》中，百度搜索的市場份額依舊以61.5%遙遙領先，其後分別是神馬搜索為22.8%，搜狗搜索為13.7%，老大哥的地位依舊不可撼動。在一些官方或者非官方的宣傳中，大家也都已經默認了百度行業老大的地位。360搜索的周鴻禕2012年接受網易科技專訪時提到百度時，就並不認為360搜索可以是百度的有力競爭者：“搜索是個非常成熟的市場，我們只是扮演一個平衡者的角色，帶來一些變化，讓廣告主多一個選擇，我也不認為現在做一個搜索引擎就可以顛覆百度，因為他們份額實在太大了。”大家爭來爭去，發現只能可悲地爭一個老二，就像20年前李彥宏在《矽谷商戰》中所寫：真正可以一爭的是第二把交椅。

至於這個局面是誰促成的？很多人將之歸咎於谷歌的離去。

李彥宏不這麽認為，他覺得百度的成功，和谷歌的離去並無太大關係：谷歌在退出中國之前，它在中國運營了5年，這5年它的市場份額每年都在下跌，所以那個時候的百度，也是我們每年市場份額都在增加，所以百度的成功跟谷歌退出沒有必然的聯繫。

這是否意味著，谷歌的退出和其所佔的市場份額逐年下跌有關？我認為並非如此，引用易觀國際的數據，谷歌離開中國市場的前三年，中國搜索引擎的市場份額為：2007年，百度市場份額為59.3%，谷歌市場份額為23.4%；2008年，百度的市場份額為62.2%，谷歌的市場份額為27.8%；2009年，百度的市場份額為60.8%，谷歌的市場份額為31.8%。

另一個少有人注意的細節則是，2010年谷歌離開中國時還曾流傳出一張“谷歌好野”的圖片，也能解答並非市場所迫。拋開市面上流行的那些謠言不看，要我說，谷歌離開中國市場的原因，是不懂中國這片土壤。雖然後來谷歌一度想回歸中國市場，但做出這兩個不同決策的也非同一個人，而且，中國的搜索市場，終歸是黃花已涼了。

決定谷歌離開中國大陸的是谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林，謝爾蓋和李彥宏2004年在百度有過一次會面，那次會面中，謝爾蓋詢問百度的標識是否是一個狗爪子？李彥宏喊話糾正：“那是個熊掌。”

李彥宏再一次算是比較正式地和谷歌有過一次正式對話，算是在2018年8月6日，人民日報海外版針對谷歌重返中國的消息回應稱：歡迎谷歌重返中國大陸，但前提是必須遵守中國法律。當大家還在猜測谷歌返華的可能性時，李彥宏在微信朋友圈表示：

我們非常有信心再PK一次，再贏一次。

PK不PK的，谷歌沒繼續回應，但這些年，除了谷歌，百度的對手並不在少數。

2004年，搜狐推出了搜狗；2008年，奇虎360推出了布局引擎的360安全瀏覽器；2010年，UC優視推出搜索大全，是神馬搜索的雛形，其中神馬搜索只有手機端，沒有PC端。當然，除了這些，還有些已經沒了的搜索引擎便不再提了。幾無例外，大家都是奔著從百度頭上啃一塊肉的想法而去，最終也泯然眾人般沒了那股心氣兒。

如果說，谷歌退出中國市場是因為不懂中國這片土壤，中國本土的搜索引擎又為何爭不過百度呢？

在此之前，我們先拋出一個問題，究竟是市場決定產品，還是人性選擇產品？

2016年，魏則西事件後，百度深陷輿論的指責時，王小川寫過一封《搜狗的答卷：提供真實、權威的醫療信息》，該文最主要內容，是宣布了搜狗與百度的差異化：

今天搜狗搜索發布了新的產品功能：搜狗明醫，我們更願意以這種方式交出搜狗的答卷，請大家檢閱。從今天起，當用戶發起與醫療相關的搜索請求時，搜狗搜索將優先展示非商業的、真實、權威的醫療信息。

在這份“答卷”中，除了介紹搜狗明醫的良心外，還另有所指，王小川提到一個細節：此次魏則西事件發生後，有搜索公司宣布放棄醫療商業推廣服務，吸引了一定的社會關注。

從相似度上看，我們有理由懷疑“搜狗明醫”的出處和2013年360搜索推出的“360良醫”頗有淵源，王小川公開信中“有搜索公司”指的其實也是360搜索。

還是公開信的方式，魏則西事件後，360發布了一封《360搜索致用戶的公開信》，用以表態：即日起，360搜索放棄一切消費者醫療商業推廣業務，承諾向廣大網民提供安全、乾淨、可信賴的搜索服務。

同時，在信的末尾，360搜索呼籲各位“同道”：我們也呼籲所有搜索企業，在相關的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業利益。

所以，你看，公開信其實都很漂亮，也很懂人性。

但實際上呢？

南方都市報2018年對搜索引擎進行過一些調查，揭露競價醫療廣告的“卷土重來”，其中包括百度：用百度搜索一些公立醫院名稱時，仍有競價廣告推送，且移動端廣告比PC端更多；對於惡性腫瘤、癲癇、白癜風等有關部門要求暫停發布醫療廣告的疾病，百度仍有廣告推送；也包括搜狗及360搜索：如搜索癌症、癲癇等疾病關鍵詞，百度、搜狗及360搜索均推送了相關醫療廣告，部分廣告通過使用疾病別稱、不出現限制類疾病全稱，或通過采取增漏字、錯別字等方式規避風險；當然還有神馬搜索也不例外：搜索知名三甲醫院名稱，百度、搜狗及神馬搜索均推送了“重名”或名稱重合度高的民營醫院廣告，且部分“高仿”醫院廣告排在正牌官網前。

我們簡單對比一下百度、360搜索以及搜狗搜索的結果，比如很不嚴謹地在PC端搜病句“北京治療哮喘醫院”。

這是百度的結果：

這是360搜索的結果：

這是搜狗搜索的結果：

三家搜索引擎共同出現在廣告位的一個名詞是“北京德勝門中醫院”。該出現的廣告，總還是會出現。當然，如果你把“北京治療哮喘醫院”換成“哮喘”，就會發現，各個搜索引擎都變得克制起來了，起碼在前幾個搜索結果中，很難找到廣告字樣。

不難看出，前文得出的“廣告才是搜索引擎公司的核心驅動力”依然成立。

百度8月20日發布的第二季度財報，總營收263億元中，在線行銷收入為192億元；搜狗公司8月5日公布的第二季度財報，總營收3.036億美元中，搜索業務相關收入達2.762億美元；360在4月16日發布的2018年年報，總營收131.29億元中，互聯網廣告及服務營收106.58億元。

當大佬們忙著談論人性的時候，市場卻一如既往地很誠實。

歸根結底，中國本土的搜索引擎公司不是不懂中國這片土壤，而是太懂了。但路是被百度走出來的，你光說這條路是條“歧路”，自己照樣往上踏是怎麽個情況？

技術的邊界

廣告是搜索引擎公司的核心經濟支柱，廣告與用戶體驗間存在著不可磨合的矛盾，也是現實。

先拿“不作惡”的谷歌舉例子。

謝爾蓋和拉裡這兩位谷歌創始人在史丹佛寫過一篇論文，其中有一句直接寫道：“如果你賣廣告，搜索引擎就會變味兒。”新浪科技有一篇《萬字長文揭秘谷歌成長史：荒誕夢想的副產品》，編譯了《矽谷天才》中谷歌相關節選內容，也提到了谷歌兩位創始人因為這個想法而堅決反對在谷歌上做廣告。

之後呢？

“之後，大家讀到了搜索廣告給其他公司帶來了多少盈利的文章，這一決定看起來就像是我們把錢拱手讓人一樣。”

“當時創收的壓力也非常大，因此拉裡和謝爾蓋的態度發生了變化，他們認為廣告並不一定都是邪惡的——如果它真的有用的或相關的話。”

即便如此，谷歌依然面臨過因醫療廣告而被質問的境地。比如2009年曝出的大衛·惠特克事件，為了減刑，一名假藥販子協助美國政府進行了一次“釣魚執法”，在谷歌網站上假意投放美國政府禁止的固醇類藥物廣告、墮胎藥、精神治療藥物的廣告。事後，美國司法部罰了谷歌5億美元。自那時起，谷歌就表示不再提供任何醫療機構或者藥品的廣告搜索結果推薦。