廣告業的生死局

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21君：說到廣告，大家第一想到的是我們身邊隨處可見的廣告，要說廣告來自哪裡，想到的會是廣告公司，這些年隨著新技術和智能產品的發展，傳統的廣告公司也在尋求突破，在這個過程中，廣告行業發生了“裂變”。

來源丨本文內容綜合選自《廣告爭奪戰》

編輯丨桐人；實習生 傑怡

廣告越來越不是創意、視覺呈現那麽簡單，那些都只是廣告行業的一部分，作為一個行業，它必然要經歷轉型、變革，接受一切新的可能。

題記

從廣告的投放方式和廣告的表現形式，我們都可以發現，廣告業正發生著翻天覆地的變化，媒體的多樣性和流量時代人們消費觀的改變，都刺激著廣告代理商（即現在常說的傳統廣告公司）們做出行動。

《廣告狂人》裡創意統治廣告的時代已經過去了，藍色游標2018年財報數據顯示，出海廣告投放的收入為 121 億，營業收入的同比增長比例是所有業務中最高的。但是，相較於其他業務 20% 以上的毛利率，出海廣告投放的毛利率僅為 1.11%，導致該部分業務的營業利潤最少，僅為 1.34 億（數據來源白鯨出海）。

越來越多的新產業衝擊著傳統廣告業務的發展，比如能夠生產行銷內容的科技公司、掌握這廣告投放資源的互聯網公司甚至還有廣告代理公司的老客戶大型谘詢公司，都企圖分一杯羹。

傳統廣告代理商還面臨著來自哪些方面的挑戰，他們又將如何面對？

一、廣告危機

1. 手機成了你的廣告代理商

據估算，一個人每天平均要遭受5 000 條市場信息的“轟炸”，這也是大家普遍對廣告感到厭惡的原因之一。

廣告行業普遍擔憂的是，他們所謂的廣告“藝術創意”將被以數據、算法和人工智能為工具的計算機取代。

當下，我們越來越依賴手機。在前谷歌北美地區廣告銷售業務高級副主管、現美國在線服務（AOL）首席執行官蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）看來，手機產生的巨大影響極大地衝擊著廣告業。2015 年，他預測未來行銷人員將不得不試圖通過手機打動消費者。阿姆斯特朗說：

“小小的手機將打破行銷人員對消費者的優勢，顛覆行銷內容和方式。不出5 年，60 億人將可以通過手機連接移動互聯網。作為廣告行銷者，這意味著你的信息首先必須能到達人們的手機——‘第二大腦’上。

所以，你的廣告不僅能夠打動消費者的心，還要至少能夠先顯示在消費者的手機螢幕上。”

阿姆斯特朗以自己在萬事達信用卡董事招待會展示的新產品為例，繼續闡釋計算機的力量。

消費者的信息將在人們的手機螢幕上顯示；或是通過更智能的亞馬遜的Alexa、蘋果的Siri 和智能音響、谷歌的Home、微軟的Cortana 等數字助手。新的助手可以觀察你一年或一段時間，然後告訴你，哪些東西可以幫助你長壽，哪種購買決策可以幫你省錢。

換句話說， 機器成了你的代理，於是像代理商這樣的中間人可能就要失業了。

2. 定時炸彈：數據隱私問題

在廣告主、廣告代理和媒介平台心中，大數據是個好東西。但是當數據成為一種可以交易的“商品”後，隱私問題也就必然成為焦點。數據可以被行銷者作為一種瞄準消費者的武器，用以實現定向傳播。

通過積累數據以預測人們的行為，這一現象使被哈佛商學院工商管理學教授肖姍娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）形容為一種監控資本主義。這一主義的先鋒是谷歌、臉書這樣的互聯網企業。通過跟蹤用戶，分析用戶數據，這些互聯網企業成為一種“算命先生”， 並以數據生意作為企業的贏利的驅動力。

美國密歇根大學傳播學副教授克里斯蒂安·桑德維奇（Christian Sandvig）認為，隱私問題沒有引起人們的足夠重視，因為美國的大公司和廣告行銷業成功地把這個問題隱藏起來。桑德維奇說：

“問題的關鍵在於，涉事公司決定把隱私這個公共話題，轉化為企業的內部問題來私下處理。

在用數據換來服務的交易進行之前，有一個很重要的問題需要回答。那就是數據的所有權在誰手上？是屬於企業，還是屬於個人？此外，當人們在使用條款上點擊“接受”或“同意”時，是不是就是將自己的隱私拱手相讓？整個行銷經濟的運轉都需要這個問題的解答。”

3. 消費者的反抗

2016年有跡象表明，一場更廣泛且令人不安的反抗——消費者反抗一切廣告的浪潮正在興起。伴隨著移動互聯網技術的發展，廣告越來越深地介入人們日常私密的生活，同時新式的廣告屏蔽技術也應運而生。

2015年夏末，蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在舊金山開發者大會上宣布，蘋果將為手機和平板電腦推出新的系統，其中內置了幫助用戶屏蔽廣告的應用。廣告收入隻佔總收入不到1% 的蘋果，實際是在幫助用戶遠離廣告侵擾。

對消費者來說，這是一個好消息，因為消費者被困於各種預先加載的旗艦廣告騷擾，以及一些廣告頁面緩慢的加載速度，還常被廣告信息消耗電量，同時擔心自己的隱私洩露。

網站、媒體、行銷者以及依賴廣告收入的企業如臉書和谷歌對此大呼：“不！不！”因為消息提醒和讚助內容因此無法正常推送。那些依靠廣告生存的企業指責蘋果及廣告屏蔽器為殺手，而蘋果和廣告屏蔽軟體開發者則指責廣告商正是因為煩人且愚蠢的廣告在自取滅亡。

不到幾周，蘋果的競爭對手三星也推出了自己的廣告屏蔽工具——在安卓手機上的一個廣告屏蔽插件。對於依靠廣告收入的企業，廣告屏蔽軟體的迅速普及，讓它們陷入滑鐵盧的夢魘之中。

一份由PageFair 和Adobe 發布的研究顯示，美國約有4 000 萬人使用廣告屏蔽軟體，全球則是約2 億人在使用；2015 年使用人數激增41%，由此消失的廣告額估計達200 億美元。這一數字將在2016 年翻一番。

21研究總結道，這似乎將成為歷史上最大範圍的消費者抵製運動。

4. 廣告主的信任危機

曾在美國銀行擔任首席行銷官多年的，現任副總裁的安妮·芬努凱恩（Anne Finucane）認為，信任問題要比曼德爾指出的回扣問題影響更為深遠。她指出，資金的透明可以在合約中規約，她也一直這麽堅持。但問題是，現在的代理商往往屬於更大的集團，這些集團的經營面廣，往往要求代理商不要“只為自己的客戶著想”。比如， 有一次她的代理商瘋狂向美國銀行推銷其集團下兄弟企業的服務， 這令芬努凱恩十分反感。

高露潔的傑克·哈伯也有同感。他也認為，代理商推銷其他服務將越來越降低其在客戶心中的可信度。哈伯說，以前廣告代理商和廣告主之間的關係很簡單。而現在，代理商不再去掙那豐厚的15% 的傭金，而是去討要費用。而且代理商往往屬於對利益更渴求的大型控股集團。

但是然後怎麽樣？

廣告主的行銷人員不能完全相信臉書這樣的數字平台，因為多少人看了廣告的數據由這些平台提供，而看得人越多他們就掙得越多；行銷人員也不能相信代理商，因為他們收了數字平台的錢；行銷人員也不能依賴尼爾森這樣的老牌數據統計公司，因為面對數字平台廣告的覆蓋情況，他們的統計手段還很原始。

廣告主聯盟報告於2016年6月7日公布，報告得出的核心結論是：廣告代理公司和客戶關係屬性存在根本性脫節。

報告坐實了曼德爾對大批代理商吃回扣的指控，回扣形式也多種多樣，比如現金、免費的廣告存位、債務減免、媒體企業的股權等。

報告揭露，最常見的回扣運作方式是，大型廣告代理控股集團因其巨大的購買力，從媒體獲得打折後低價的廣告位置，然後以高價轉售給廣告主客戶。代理商控股集團肯定不會告訴廣告主自己的買價。

報告還揭露，許多廣告代理商會誘導廣告主，在代理商控股集團參股的媒體上花錢買廣告位，有利於為控股集團獲得的利益。而廣告主往往不了解這些媒體廣告位背後的利益關係。

二、 廣告主和廣告代理商的博弈

1. 廣告主自建廣告部門

越來越多的企業選擇自建一個廣告創意部門和公關部門，比如聯合利華，此前聯合利華的廣告創意工作交給代理商操作，而現在則將創意工作室外包給一個公司。

可口可樂前行銷主管喬納森·米爾登霍爾（Jonathan Mildenhall）2014 年加入了新興互聯網企業愛彼迎，並擔任首席行銷官。他表示，在愛彼迎，行銷部門的一半都是創意工作者。他們是寫手、藝術家、攝影家、攝影師等。這樣做的一個主要原因是廣告代理商的行動太慢。

廣告主公司親自做創意工作，是米爾登霍爾在可口可樂時就開始做的。蘋果公司也在這樣做。在時尚圈，更是如此，設計師的創意是所有的核心，創意行銷往往由企業自己的行銷部門來實現。

廣告主企業不僅選擇了公關、谘詢或科技公司負責其行銷工作；它們還越來越多地選擇一些有創造力的初創代理商，或者直接收購化為自己內部的行銷部門。

2016 年2 月，全美廣告主聯盟宣稱，越來越多的品牌商因為溝通效率等問題，而放棄與傳統廣告代理公司的合作。這些品牌企業開始選擇一些年輕的企業，幫助其更好地適應新的社交平台，更好地應用新的技術手段。聯盟認為，許多大型品牌企業把既往通過代理而進行的媒體廣告購買，轉為企業內部的、通過算法程序化的購買。

在一些像通用電氣、百事可樂這樣的大企業看來，未來它們將通過成為內容生產者，直接在自己的平台和消費者溝通，於是減少廣告花費。通用電氣創新實驗室創意總監山姆·歐斯坦（Sam Olstein）表示：

“通用電氣希望成為內容生產者，一種媒體。通用電氣將進一步發展起影視製作和讚助內容的製作，比如‘通用電氣為您帶來’或由通用電氣科學家參演的節目。然後將該內容放到其他媒介平台，或直接在自己的網站上播出。

我們希望，通用電氣能夠和媒體出版公司一樣，搭建起一個傳播平台，或是構建起一個傳播圈。”

2. 廣告代理公司的守與攻

世界最大的傳播集團WPP集團的首席執行官蘇銘天較早認識到，數據、新技術以及連接到目標閱聽人的能力將取代傳統的消費者統計，進一步改變廣告行銷行業。所以，他斥重金投資數據和科技公司。

行銷者“航行”在數據大海中。比如WPP 搭建的數據平台收集著約2 億成年美國人的4 萬條不同屬性的數據。WPP 集團邑策的一位高管說，他們可以監測全部在線廣告的40%，以幫助更好地了解廣告行銷效果。而這只是一小部分，因為臉書同時在監測數十億的在線廣告。群邑的布萊恩·萊塞（Brian Lesser）說：

“通過追蹤用戶的搜索和觀看記錄，我們甚至能夠先於本人預測到他想要什麽。”

愛德曼國際等公關公司在廣告業務上窮追不捨，WPP 等廣告代理集團企業也沒有坐以待斃。WPP 集團收購了一些著名的公關公司，如博雅公關公司、偉達公關公司、富思博睿、凱維公關公司。這既是守城，也算一種攻城。

WPP 集團希望讓自己提供的服務更加全面。唐納德·貝爾作為博雅公關首席執行官，領導著公司在110 個國家和地區的2 300 多名員工。博雅公關的客戶包括美國銀行、微軟、英特爾、福特等。貝爾認為：

公共關係業務未來主要有兩種發展取向：

一是戰略谘詢，即為企業塑造良好形象，為企業公關危機提供解決谘詢服務。

二是一種“一體化傳播”，互聯網、社交媒體、移動化、內容革命對該種業務帶來改變，原本它屬於廣告行銷業的範圍。

但在貝爾看來，“這正是博雅公關未來的發展方向和主要贏利手段”。他介紹，現在博雅公關從事一體化傳播的員工佔25%~30%，未來將是60%。唐納德·貝爾明白，不過多久他將不得不與同在WPP 集團“屋簷”下的兄弟企業——那些廣告代理公司變成競爭關係。

在廣告主和同行的雙重擠壓下，廣告業正在經歷重塑。為了減輕廣告代理商們的負擔，坎城廣告節甚至都由8天改為了5天，獎項和評審費用都有所減少之前 4 000 歐元的參會費一下子減少到 900 歐元。並與坎城市合作，將廣告節期間接待參會者的酒店、餐廳的價格做統一和低價處理。

廣告代理商就像是廣告業的前浪，被後浪追擊，被日益嚴峻的環境炙烤，大範圍內的廣告業也在逐漸形成新的格局。

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在《廣告爭奪戰》一書中，讀者可以領略在危機中廣告行銷業重要人物的態度及風采，作者以人物的線索研究廣告業的變革，試圖層層深入廣告業的內部，努力站在這個行業各方的角度去思考問題。

《廣告爭奪戰》

作者：【美】肯·奧萊塔

譯者：林小木

出版社：中信出版集團

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