光明日報記者 牛夢笛 光明日報通訊員 陳童
7月10日，國家廣播電視總局發布《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》（以下簡稱《通知》），以年輕觀眾為主要收視群體的網絡視聽節目受到特別關注，《通知》特別對偶像養成和選秀類節目提出導向正確、內容健康向上的要求，堅決遏止節目過度娛樂化和宣揚拜金享樂、急功近利等錯誤傾向，努力為青少年營造一個健康清朗的暑期網絡視聽環境。
近幾年，各大影片網站自製的網絡綜藝以年輕化的語言和鮮明的青春元素受到當代年輕人的關注和追捧。據統計，2017年中，主流影片網站共上線159部網絡綜藝，投資規模達43億元，同比增長43%，播放量超500億，如今，網絡綜藝的市場表現已經能與電視綜藝比肩且影響力越來越大，但網絡綜藝如何傳播正能量，仍然是其熱鬧背後值得深思的問題。
文化內涵缺失導致過度娛樂化
隨著網絡綜藝的火爆播出，一些問題也逐漸顯現。為吸引更多流量，膚淺誇張、過度娛樂化甚至低俗化的表達成為網絡綜藝節目的普遍現象。正如上海市中華藝術宮執行館長李磊所說：“一切以收視率、點擊率為標準，這是非常可怕的。這些淺表化、感觀化的低層次文化嚴重影響了觀眾審美和社會風氣。”
在“以流量定勝負”的競爭中，越來越多的網絡綜藝開始比拚明星陣容，炒作現象也非常泛濫，米未傳媒創始人馬東指出：“刻意炒作是一個度，這是由網絡媒體的必然屬性決定的，恐怕短時間難以有根本性的改變。在一個更長的時間尺度上，好內容證明了不需要過度的炒作，依然會引起人們的關注。內容不好，過度的炒作，只會適得其反，這是巨集觀上來講。”
在清華大學教授尹鴻看來，“想要杜絕這種炒作行為，從社會層面上來說，應引導社會輿論，使社會輿論達成不應炒作八卦與不實資訊的共識，而最直接的，還是要靠行業的治理與相關管理部門出具法律條規明令禁止，宣傳炒作的成本高了，自然數量就會減少”。
為了進一步爭奪流量，還有一些網絡綜藝誘導觀眾，假養成之名行圈錢之實，通過購買讚助商品和會員資格的方式為節目選手進行投票，許多青少年觀眾在這個過程中投入了大量的時間和金錢，形成病態而無節製的粉絲文化，絲毫無益於青少年精神世界的充盈與成長。
傳承與創新是優質節目的驅動力
追求點擊率和熱門話題只能讓網絡綜藝收獲短暫的繁榮，無法持續發展，反而會越發外強中乾，在網絡綜藝的激烈競爭中，只有憑品質才能突出重圍。北京電影學院視聽傳媒學院教授程檣認為，無論當下“慢綜藝”傳遞治愈系、文化歸屬感甚至田園牧歌向往的理念，還是從“文以載道”的傳統走向“影像載道”“娛樂載道”的業界現狀，都離不開傳統文化傳承與創新的內核驅動。
互聯網的多元和開放是網絡綜藝的創新優勢。近期引發熱議的《幸福三重奏》聚焦家庭生活和親密關係，無腳本紀實真人秀《我們的侶行》則真實記錄了兩位素人主創張昕宇、梁紅夫婦駕駛中國自主知識產權的運-12飛機首次挑戰環球飛行的全過程，既滿足了國人看世界的願望，也展示了中國的良好形象。這些取材多樣，立意深遠的網絡綜藝既開闊了觀眾的視野，也能引導觀眾思考。不僅如此，網絡綜藝也開始為電視綜藝提供優質內容。《我是大偵探》先網後台，為市場帶來新的商業邏輯和廣闊的想象太空，有專家預測，“這或將成為未來優秀影視內容增長的助推劑”。
在傳承方面，電視綜藝已經為網絡綜藝做出了榜樣。馬東認為一檔優秀的綜藝節目應該“愉悅且觸動人心，引發情感共鳴”。以《國家寶藏》《朗讀者》《中國詩詞大會》等為代表的優秀電視綜藝就做到了這一點，它們扎根深厚的傳統文化，不把明星當主角，而是以內容取人心，在社會上引起廣泛反響。
中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認為：“應對投資方進行正向引導，讓其認識到流量明星絕非萬能藥。正如廣電總局所提倡：小成本，大情懷，正能量。應當引導投資方更多地轉向關注幕後、關注素人、謳歌幕後、向傳統文化致敬。另外還應注意的是，我們應該反對節目過度娛樂化，而不應反對節目綜藝化，綜藝不等於娛樂，綜藝感是對人們內心激蕩的正向引導。”
擔負起傳播正能量的社會責任
無論電視綜藝還是網絡綜藝，作為節目內容和價值觀念的輸出者，都具備影響引導社會輿論與風氣的能力，都應擔負起傳播先進文化和健康精神態度的重任，絕不能只顧挖掘網絡紅利而不考慮節目的品質與價值的引導。
《通知》也特別強調了要製作傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀、引導青少年追求真善美、傳播先進科學文化知識、體現中華優秀傳統文化的優秀節目，共同營造風清氣正的網絡視聽環境。
前不久《奇葩大會》第二季的停播整改，《舉杯呵呵喝》《火星情報局》等網絡綜藝節目的陸續下架，都是由於沒有注意到價值導向的梳理和把關。北京交通大學語言與傳播學院副教授文衛華認為：“有娛樂、缺文化是目前網絡綜藝面臨的突出問題。尤其是當前對於互聯網影片內容的政策、管理都相對寬鬆，某些節目利用這一空當，通過打擦邊球、大尺度、無下限的方式來吸引用戶。由於網絡影片用戶基數大、年齡低、互動性強，所造成的負面影響更是不容忽視。從長遠發展來看，價值觀才是網絡綜藝的核心競爭力，只有正確的價值導向才能確保其長久的生命力。”
關於如何去改善，中國傳媒大學戲劇影視學院副教授朱傳欣認為：“《朗讀者》《國家寶藏》等一許可證化類綜藝節目受到年輕人的認可與喜愛，說明當代青年群體絕非抵製傳統、抗拒文化，他們反對的只是強行灌輸、一味說教的文化表達方式。因此，新時代的綜藝節目需要注重為節目的文化內涵設定多元入口和趣味路徑，平衡節目的‘有意義’與‘有意思’。”
未來，除了加強價值引導和節目模式創新，網絡綜藝節目的定位還可以更加廣泛。在節目品質提升到一定的標準後，閱聽人將不再局限於特定的年輕群體，而是逐漸覆蓋多年齡段的觀眾人群，打造“合家歡”式的大眾網絡綜藝，以更廣泛的影響力向社會傳遞健康積極的正能量。
《光明日報》（ 2018年07月14日 04版）
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