清理品牌、與萬達合作，五糧液行動向茅台看齊

記者 | 訚睿悅

五糧液最近塑造品牌形象的動作有些猛。

近日，五糧液下發《關於清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，以停止合作為由，要求各運營商、專賣店停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個品牌的22款產品，並將該下架清理工作成效作為對運營商、專賣店的考核內容之一，各行銷區域將在4月25日前督導該項工作的完成。

此次停賣的系列酒，是五糧液以前為擴大企業規模推出的產品。相比核心產品，這類產品價低量大，是白酒發展平緩時期增加營收的手段。但隨著白酒行情復甦，這些低端產品對五糧液的品牌形象造成了不利影響。從瓶身包裝看，系列酒在外形上與五糧液52度普五十分相似。

這是頭部白酒企業重塑品牌形象的慣用手法，茅台也曾做過大量清理品牌的動作。2017年，茅台在半年內砍去了155個子品牌、1983款產品。2018年，茅台提出要在年內清理整頓51家經營情況不佳的子公司。進入2019年，清理行動進一步升級，茅台已經全面停止定製、貼牌和未經審批產品業務。

目前，五糧液在產品上采取“1+3”和“4+4”的戰略，“1+3”指強化新品五糧液的經典大單品地位，同時外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國際版五糧液三大系列。“4+4”則指重點發展五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個區域性單品。

梳理產品外，五糧液還在加強與優勢渠道的合作。

清明節前夕，萬達與五糧液在一場座談會上對酒文化基地建設、影視文創、醫療大健康及萬達廣場行銷網絡建設等合作進行交流，並達成了戰略共識。有消息稱，萬達還將與五糧液合作，在全國各地的萬達廣場開設五糧液形象店。

不過據《北京商報》報導，五糧液表示當前雙方已有合作意向，但最終如何成體系尚未有結果，也並未提及傳聞中在萬達開設形象店這種具體的措施。

若雙方最終如傳聞所言達成合作，將會是五糧液渠道建設上的一大步。萬達官網顯示，目前它在全國已建成283家萬達廣場，覆蓋了大部分一線至四線城市。2019年，萬達還預計開展近45個商業項目（含萬達廣場、萬達旅遊小鎮、萬達茂）。

而且不止酒業合作，五糧液與萬達兩家公司均在多個產業有布局，不排除雙方在其他業務上合作的可能。

近幾年，五糧液一直在加強終端渠道建設。2017年，它提出了百城千縣萬店計劃，依托專賣店、旗艦店和社會渠道，在上百個大中城市、上千個重點縣區建設上萬家核心銷售終端。這是五糧液行銷創新戰略的重頭戲，目前還在推進中。今年春糖期間，五糧液還參與了1919的“千城萬店”計劃——1919與天貓、淘寶、零售通、菜鳥等阿里巴巴業務線打通，計劃在未來5年建設10萬個零售終端。

不過，2018年6月，萬達集團董事長王健林也曾至茅台集團，與茅台集團董事長、總經理李保芳舉行會談，商討合作事宜，其中包括創建萬達廣場全新茅台品牌旗艦店。但該合作目前並無下文。