茅台大「瘦身」，定製、貼牌產品或將告別市場

近日，茅台集團發布通知，表示將全面停止定製、貼牌和未經審批產品業務。此番調整，可能會讓貼牌和定製茅台酒這種「李鬼扮李逵」的現象劃上句號。

茅台內整

2月18日，茅台集團發布《茅台集團關於全面停止定製、貼牌和未經審批產品業務的通知》，要求全面停止定製、貼牌和未經審批產品這三項業務。

其中，茅台對旗下白金酒公司做出處罰，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅台品牌聲譽造成了嚴重影響，自此不再授權其使用集團知識產權，生產業務由保健酒業公司接管。

天眼查顯示，貴州茅台酒廠（集團）白金酒有限責任公司於2013年成立，貴州茅台酒廠（集團）保健酒業有限公司為最大股東，佔股40%。目前白金酒也已經從貴州茅台官網撤下。

早在2017年9月，貴州茅台就曾頒布了一條名為《茅台集團品牌管理辦法》的規定，進行品牌「瘦身」。該規定要求每個子公司的保留品牌不超過10個，每個品牌不超過10個條碼。

據官方數據，截至2018年4月，茅台集團已經清理掉了163個品牌、2068款產品，各個子公司共保留51個品牌，產品321款。此後，茅台又提出了各子公司保留5個品牌、50個條碼，並在2019年結束所有清理工作。

此外，在進行品牌「瘦身」的同時，茅台集團也在對旗下公司進行整頓。

2018年7月，茅台就宣布著力清理整頓分、子公司，並明確將清理整頓51戶分、子公司，要求茅台集團的管理層級原則上將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。

在業界看來，茅台的此次調整釋放出了一種信號：加快品牌整合速度，提升自有品牌的利益和價值。

貼牌、定製的「雙刃劍」

貼牌、定製業務，是指由酒企授權其他廠商貼牌生產，或者委託其對產品進行加工的一種常見模式。在該模式中，酒企會向貼牌商收取品牌使用費，並利用貼牌商擴大市場和產能。而貼牌商則可以利用廠商品牌背書，搶佔市場。貼牌、定製的做法長期為白酒業諸多企業採用，屬於業內常見的模式。

資深白酒分析師蔡學飛就告訴時代財經，一直以來，貼牌、定製模式是中國白酒行業的一個重要組成，也佔據諸多酒企營收的很大一部分。「以前五糧液有很多都是貼牌產品，瀘州老窖、汾酒、西鳳的產品中有很多打著他們大品牌旗號的產品，但其中有很多就不是自己工廠主導生產的」。

時代財經發現，除了茅台之外，五糧液等酒企也都存在著不少貼牌產品。一個例子是，在高峰期2002年前後，五糧液曾有上百種不同檔次標稱「五糧液股份」生產的不同品牌產品。

蔡學飛指出，貼牌是一種經濟效益非常高的經營模式，貼牌廠家隻負責生產和獲取品牌授權，不涉及任何市場行銷業務。這對於酒企來說是一種簡單而又高效的補充銷量的模式。

不過對於茅台來說，雖然貼牌產品在市場中不佔多數，但這些產品的賣家在外都打著茅台的旗號進行行銷，存在著諸多如過度宣傳、欺詐消費者等違規操作。

經時代財經查詢，目前在國內的很多電商平台或者低一級市場上，都有茅台貼牌酒的商家宣稱其所售賣的產品屬於茅台旗下，而這一打「擦邊球」的做法確實有可能對消費者產生誤導。「這些酒都屬於茅台品牌，但並不是自己廠裡生產的，我們一般不太懂這些酒的區別，都會以為這是正宗的茅台」，一位消費者這樣告訴時代財經。

而對於貼牌產品對茅台品牌產生的影響，蔡學飛對時代財經分析，茅台酒也分茅台集團、茅台上市股份以及其他很多子公司的產品，貼牌產品的泛濫對於茅台的品牌來說會產生很大的傷害。

山東溫和酒業總經理、白酒行銷專家肖竹青也持有同樣的看法。他對時代財經指出，貼牌業務對於酒企自主品牌的傷害很大。「因為貼牌代理商不是品牌的擁有者，所以經常做一些殺雞取卵、竭澤而漁的事，從而做出一些對品牌有害的事，包括一些電視購物、低價銷售、虛假宣傳等」。

不過，肖竹青還提到，對於茅台系列酒來說，其實最大的敵人是茅台鎮那些售價只有9.9元的劣質醬香酒。而事實上，茅台確實深受這類「山寨茅台酒」的困擾。市面上打著茅台定製酒招牌的不在少數，比如「茅台內供酒」、「職工專供酒」、「茅台原漿酒」等都被茅台官方認定為假酒，也不乏完全仿照飛天茅台包裝，但增加了「專供酒」等字樣的假酒。

鞏固「親兒子」的地位

茅台在對貼牌業務做減法的同時，另一方也在品牌上做加法。茅台一直在打造大單品，突破飛天茅台一家獨大的局面。

李保芳自2015年入主茅台集團以來，力推「雙輪驅動」戰略，投入大量資源推動系列酒發展。在長期戰略規劃中，茅台集團提出了品牌建設要實施「133戰略」，即打造1個世界級核心品牌（茅台）、3個全國性知名品牌（茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅）、3個區域性重點品牌（漢醬、仁酒、貴州大麴）。

去年年底舉行的2018年度茅台醬香酒經銷商聯誼會上，茅台集團董事長李保芳布了該年度年茅台系列酒業績，收入88億元，已佔到集團業務的10%，並公布2019年銷售100億的目標。茅台集團方面也表示，將集中打造一批40億元、30億元、20億元、10億元級大單品，推動「茅台家族」系列發展壯大，形成更強大的茅台品牌集群。

而茅台此次對於貼牌、定製業務的整肅，一定程度上反映了其扶持系列酒地位的意圖。

蔡學飛就認為，貼牌產品在茅台營收中的佔比不高，而這些貼牌產品實際上與茅台現有的產品產生了內耗，而對貼牌的整頓也有利於茅台系列酒的成長。「一個是親兒子（系列酒），一個是乾兒子（貼牌酒），還是要區別對待的。茅台的系列酒，特別是中端和次高端，也就是售價為300元人民幣左右的產品會有一定的增長，這也是未來茅台酒的主流價格」。

此外，在蔡學飛看來，酒企的貼牌模式是一個生態鏈，也是一個大量滋生腐敗的窪地，茅台此舉也有著反腐意味。

值得注意的是，2019年也是茅台集團奔向「千億」的衝刺之年，目標劍指營業收入突破1000億元。而清理貼牌，對品牌進行「瘦身」，也從一定程度上提升了系列酒這個「親兒子」的地位，為其製造良好的市場環境，也為自己衝擊千億的目標做準備。

酒價是否上漲?

在經銷商層面，茅台體系內的經銷商對此次「瘦身」的反應似乎較為平靜。

一位廣州茅台經銷商向時代財經透露，此前茅台就已經對諸多零散的品牌進行清理，而受到此次政策調整影響的子品牌和條碼並不多，不會對經銷商產生直接影響。

那麼在茅台將貼牌、定製業務清理之後，市場上會不會出現對飛天茅台、茅台系列酒等「親兒子」需求增多的情況，從而影響到茅台在市場的價格？

對此，該經銷商認為，隨著茅台對於品牌管控力度的不斷加強，茅台那些被保留的子品牌價值可能會進一步提高，諸如飛天茅台等品類有可能迎來價格的提升。

而專家們對酒價上漲卻持否定，肖竹青認為目前市場上受消費者歡迎、價格較高的茅台酒只有53度飛天茅台。而飛天茅台需求上漲的原因是以自飲消費和商務消費為主體的剛性需求，茅台的品牌調整會進一步增強其品牌的價格，但並不會對其價格造成太大的影響。

蔡學飛則表示，茅台目前正在避免產品的奢侈品化，諸如飛天茅台等品類的價格也已經被國家限死，未來並沒有太大的漲價空間。「茅台也不會輕易漲價，一旦漲價，會影響到茅台的告訴增長。漲價在輿論上也會帶來負面影響。此舉的目的主要還是品牌清理，維護高端形象」。