加多寶王老吉涼茶“大戰”9年，整個涼茶行業都要涼了

王老吉與加多寶之間的“拉鋸戰”，有了新進展。

8月16日，最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關廣告詞並賠償廣藥集團100萬元。加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關廣告，則判決不構成虛假宣傳。

懸在加多寶頭上的另外14.4億賠償，仍未有定論。2012年5月期間，王老吉在狀告加多寶侵犯王老吉商標權的一審中勝訴。但今年7月最高人民法院裁定撤銷14.4億元商標侵權賠償的一審判決，並將此案發回廣東高院重審。

9年“纏鬥”，涼茶兩大巨頭在動用的社會媒體資源在中國商業史上也屬罕見。令人唏噓的是，一度擊敗可樂的本土涼茶行業在爭議中陷於停滯，不複往日的輝煌。

引燃戰火

2003年盛夏，“怕上火喝王老吉”的廣告語在全國打響，也完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉換，給消費者種下了深刻印象。

廣告出自紅罐王老吉，歸屬於香港鴻道集團，該公司在1997年與廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司簽訂商標許可使用合約，有效期共計20年。

趁著鋪天蓋地的宣傳攻勢，王老吉品牌走出此前所在兩廣和浙南市場，正式邁向全國。2003年，紅罐王老吉的銷售額比上一年同期增長了近4倍，2004全年銷量突破10億元，此後幾年持續高速增長。2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，一舉超越可口可樂、紅牛，成為全國罐裝飲料的銷售第一。

2010年，“王老吉”商標估值已達到1080億元，也是這一年，廣藥向加多寶發出律師函要求收回商標使用權。原因在於，在2002、2003年分別簽署延長租賃期限的補充協議中，雙方高層被爆出存在賄賂行為，廣藥方面認定補充協議無效。

二者間漫長的爭端自此開啟，從商標使用到包裝、廣告語，雙方對簿公堂高達20多次，涉及金額將近50億元。

首先是商標使用權。2012年7月，北京一中院最終裁定廣藥勝，原先的紅罐王老吉隨後更名為“加多寶涼茶”。

其次是廣告語爭議。“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，被繼續沿用紅罐王老吉包裝的廣藥集團認為是虛假宣傳，會誤導消費者以為兩者是同一個產品。法院判決加多寶撤回所有宣傳，賠款並且公開道歉。

繼而是“紅罐之爭”。拉鋸數年後，法院在2017年8月判決雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐”包裝裝潢的權益。

官司不停地打，加多寶的品牌行銷也沒有落下。每次敗訴後很快就提出新的廣告語，從《中國好聲音》第一季開始連續 4 年的冠名讚助，效果更是顯而易見。

2012年，加多寶全年銷量突破200億元，佔據罐裝涼茶市場八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。但隨後開啟的“價格戰”也令其元氣大傷。王老吉買十箱送一箱，甚至買十箱送三箱。加多寶迎戰，將產品批發價從每箱72元降至每箱四十幾元，自己的利潤空間越縮越窄。

另一方面，裁員、停產、管理層大換血等負面狀況陸續上演，員工從高峰期的2萬減少至當前的1萬多。加多寶集團總裁李春林表示，這幾年的案件給企業帶來很大困擾，對員工和上下遊相關企業都有影響。

根據關聯公司中弘股份的一則公告足以窺見加多寶的財務問題。這份被加多寶認定與實際情況不符的數據中，營收佔加多寶同期實際銷售收入的五成左右。數據顯示，2015年至2017年，加多寶的營收分別為100.42億元、106.34億元和70.02億元；同期淨利潤則分別為-1.89億元、14.89億元和-5.83億元。

曾經攻佔的市場也連連敗退。市場機構尼爾森一份截至2018年第三季度的數據顯示，加多寶遭受重創，市佔率較2017年同期下滑22%，而“老對頭”王老吉則一路順風順水，前三季度增長9%，全年增幅達10%，兩者境遇反差明顯。

中國市場飲料廠商表現（2017Q3-2018Q3）

另據白雲山發布的2018年年度報告顯示，公司實現營業收入422.34億元，同比增長101.55%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為34.41億元，同比增長66.9%，其中大健康板塊（主要產品為王老吉涼茶）營業收入為94.87億，同比增長10.66%，預計王老吉單品銷售額超90億元，其市場份額已經達到70%。

涼茶行業都快“涼”了

紅罐王老吉的爆發式增長，把此前寂寂無名的涼茶行業推上了市場頂峰。

數據顯示，即便是在兩大巨頭出現爭議的2009-2012年間，涼茶市場依舊保持16%-18%的高速增長。以2015年為界，上半年涼茶市場增速為零，2016年以後，同仁堂、霸王、和其正等後來者無不黯然退出、加多寶亦在裁員停產中艱難度日，整個行業的境況急轉直下。

車輪式行銷大戰也損害著涼茶行業的形象、聲譽，消費者對涼茶品類的好感被透支，品牌認知更加混亂。如今，飲品市場裡奶茶、咖啡等新品類層出不窮，涼茶的替代選擇更豐富，逐漸退出消費者的首選之列，行業的生存空間一再遭受擠壓。

凱度消費者指數顯示，截至今年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%，而去年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，最近三年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%。

大勢將傾未頹，近幾年，王老吉已經開始在包裝設計上突破傳統形象，加碼時尚行銷拉動年輕群體消費，在產品上推行多品類戰略，創新推出椰汁、白雲山礦泉水等多元化產品，拉動業績增長。

加多寶則啟動了上市計劃，目標三年內實現公司成功上市。中國食品產業評論員朱丹蓬指出，涼茶業務業績不佳是導致人事變動的主要原因，而要實現三年內上市，其必須重新梳理公司組織架構，其次是重新梳理和完善產品結構，還要在執行層面夯實市場基礎，做好終端市場維護。

爭端未息，王老吉和加多寶的戰火能否“燒”出個未來，該是放到更廣的角度來深思了。