瑞幸咖啡開始與券商談判 祭出現金補貼刷流量

在補貼路上狂奔的瑞幸咖啡大有“一戰到底”的架勢，或許還想借著補貼粉飾數據為上市鋪路。3月11日，瑞幸咖啡通過其官方微信公布了新一輪為期10周的現金補貼方案。方案顯示，每周通過瑞幸咖啡app消費滿7件商品的消費者將參與到“瓜分500萬現金”的活動中，每周日通過瑞幸咖啡官方微信提現。一直在補貼，從未被超越的瑞幸咖啡此次在活動方案的開頭就好不含蓄的說明這波現金補貼的意圖，是為了在2019年實現讓瑞幸咖啡成為中國咖啡市場規模最大的咖啡品牌。然而據一位知情人士透露，瑞幸咖啡此舉最主要的目的還是為上市鋪路。該知情人士表示，瑞幸咖啡目前已經進入與券商商談階段，瑞幸咖啡虧損現狀難以改變，只能通過補貼刷量讓數據更好看。

“燒”5000萬補貼用戶

為迫切完成年初所立的超4500家門市擴張計劃，瑞幸咖啡“重金”開啟新一波優惠活動欲在補貼之路上“一戰到底”。

3月11日，瑞幸咖啡官方微信發布逐鹿「百萬大咖」現金福利活動，消費者只需每周消費7件及以上商品，即可周末瓜分500元現金。活動自3月11日起至5月19日為期十周，每周活動時間從周一0點至周日21點，周日21點15分正式全國開獎體現，活動總現金額高達5000萬元。

從具體規則來看，每周消費商品件數排名全國前5000名的瑞幸账戶，周末將均分100萬元現金，每人可直接領取200元現金紅包；除去前5000名外的用戶，每周消費滿7件商品即可平均瓜分每周剩餘的400萬元現金。活動期間，用戶可通過瑞幸咖啡APP、小程序、微信公眾號查看本周個人账戶累積的消費商品數量、每期活動倒計時、當前活動第5000名用戶的消費商品數、上一期個人账戶提現金額以及當期活動結束後的獲獎用戶數量等信息。

每期活動結束後，達標的用戶只能通過瑞幸咖啡官方微信這一唯一渠道提現，現金將由瑞幸咖啡官方微信以紅包的方式自動發送，24小時內領取有效逾期視為主動放棄提現。

另外，北京商報記者注意到，不同於高難度的“敬業福”活動，瑞幸此次的“瓜分現金”活動可謂是“充滿誠意”。本次活動的門檻並不高，只要滿足一周內通過瑞幸咖啡app或小程序購買夠任意7款商品（享受用券購買折扣商品除外）就可以參與到此次瑞幸咖啡的現金補貼活動。瑞幸方面甚至主動降低難度，上線了更多產品供用戶選擇，除了已有的咖啡、輕食、果汁外，瑞幸還於3月10日還上線了6.6折幸運小食，其中包括凍乾黃桃脆片、烏乾達芒果乾、有機板栗、威化黑巧克力等9款產品，方便消費者搭配購買。

值得注意的是，就在拿出5000萬現金補貼的同時，瑞幸產品的折扣補貼仍在繼續並且仍在加大力度。目前，瑞幸咖啡仍保留了充2贈1的咖啡補貼、6.6折的BOSS午餐、健康輕食補貼等優惠活動。

粉飾數據為上市鋪路

去年12月，一直被唱衰的瑞幸咖啡終於拿到了2億美元的B輪融資，獲得補血的瑞幸咖啡隨即宣布了將繼續高速複製，擴大規模的計劃。此次瑞幸對於拿出5000萬現金來補貼市場的回應依舊“耿直”，直接在活動說明中表明自己拿錢出來補貼是為了能達成年初立下的“2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌”的flag。但北京商報記者從一位接近瑞幸咖啡的知情人士處獲悉，瑞幸咖啡此次補貼的意圖十分明顯，就是為了向自有渠道吸引更多流量和訂單量，讓自身的銷售數據更好看。因為，瑞幸咖啡目前已經在和券商談判了，瑞幸咖啡虧損人盡皆知，瑞幸咖啡只能通過粉飾其他數據讓增加自己奔赴資本市場的可能性。

據上述知情人士透露，目前已經有投行關注到瑞幸咖啡了，瑞幸咖啡目前上市進展比較樂觀，但對於瑞幸咖啡而言，僅靠補貼獲取大的單量、流量還遠遠不夠，瑞幸咖啡當下最重要的是需要證明自己具備盈利能力，不是一個僅僅依靠補貼維系熱度的“無底洞”，但要想達到這個目的，瑞幸咖啡很可能也需要關閉大量門市。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，瑞幸咖啡上市迫在眉睫，因為資本對於互聯網咖啡的態度已經發生了很明顯的轉變，資本現在更加看重互聯網咖啡品牌的盈利、變現能力，流量為王的時代已經成為過去。對於瑞幸咖啡而言，如果不能上市那麽它前面已經有連咖啡為例，但如果啟動上市，瑞幸咖啡就還有很大的可能性，至少在上市前還能獲得一輪pre IPO的融資，但對於瑞幸咖啡而言，挖掘並展示自身的盈利能力或將成為決定瑞幸咖啡是否可持續發展的關鍵所在。

本月初，連咖啡大量閉店的消息不脛而走，北京地區將近一半的連咖啡店面易主或暫停營業，除此之外，上海、深圳以及杭州等地的連咖啡均出現大量關店的情況。連咖啡方面亦承認了關店事實，並在對媒體的回應中稱，關店狀況是公司對門市內部優化和調整所致，關閉的門市也多為設備老舊，盈利能力弱的門市，此舉是為了讓連咖啡將資源集中在盈利能力、經營狀況較好的門市，進而提升連咖啡品牌整體的盈利能力。

但瑞幸距離盈利這個目標似乎仍有相當一段距離。此前，瑞幸咖啡 B 輪融資商業計劃書顯示，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入 3.75 億元，毛利潤 為-4.33 億元，毛利率為-115.5%，淨虧損達 8.57 億元。根據瑞幸咖啡的規劃，未來相當長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。該公司預計2018年收入7.63億元，2021年達185億元，為今年的24倍。

故事中的泡影和現實

今年2月28日，有消息稱，瑞幸咖啡已經接觸了瑞士信貸銀行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO。消息顯示，IPO最早預計在5月或6月。實際上，自2018年下半年起，不斷傳出瑞幸咖啡上市的相關消息。此前，有消息指出瑞幸咖啡正加速赴港IPO，並在境外注冊瑞幸咖啡(香港)有限公司，或為赴港IPO做準備。

今年初，瑞幸咖啡更是任命金融背景新高管，此舉也被業內人解讀為為上市鋪路。2月1日，據彭博社報導稱，瑞幸咖啡已經開始為赴美IPO做準備，籌資金額可能在3億美元左右。而對於上市地點由中國香港轉至美國，有業內分析指出系瑞幸咖啡成立時間太短，不符合港股上市的要求。公開資料顯示，瑞幸咖啡成立於2017年10月，在2018年5月宣布正式營業。截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22座城市完成2073家門市布局，而這一數字至2019年底將達到4500家。

王振東表示，證明自己能盈利固然最為重要，但從現階段瑞幸咖啡的操作走向來看，瑞幸咖啡想要先把自己的“故事講大”。所以它要讓自己的門市數量超越星巴克，並且通過相對較低的價格證明自己具備向三、四線城市下沉的能力，因為目前國內一線城市以及新一線城市的咖啡市場幾乎是飽和的，市場機會是在三、四線城市。但這與要實現盈利又有些矛盾，瑞幸咖啡想要實現盈利其實最有效的做法就是像連咖啡一樣，關閉不盈利門市並不斷提升管理、運營效率，但顯然瑞幸咖啡現在更願意“講好故事”。

另有餐飲業內人士認為，瑞幸咖啡如果順利登陸美股，那將會和星巴克在星巴克的主場正面對壘，如果瑞幸咖啡能做到成立兩年規模就超過已經進入中國市場20余年的星巴克，那也很可能會吸引到更多投資人的目光。但無論如何，瑞幸咖啡想要持久發展、做品牌，那麽回歸餐飲核心將是最根本的解決方案。

北京商報記者 郭詩卉 趙超越