黑糖涼涼，香水檸檬上位？那些能火起來的奶茶都做對了什麼

香水檸檬是最近備受熱議的產品，而不久前，討論的焦點還是黑糖鮮奶茶。

一款產品就能帶火一個品牌，這是爆款的魔力。

每隔一段時間就會躥紅一款，這些產品做對了什麼，背後有什麼規律可循？

作者｜政雨

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從奶蓋茶到香水檸檬，爆款越來越少了

最早出來的是芝士奶蓋茶，奶與茶分離，混入芝士攪成綿密的口感蓋在上層，口感、顏值讓人眼前一亮。像一個創新的導火索，直接把茶飲行業點燃了。

接著登場的是水果茶，新鮮現切，3、4種水果加在裡面，看上就很超值。

一度火爆的水果茶

如果說2016年屬於奶蓋茶，那2017年夏天，是由水果茶「掌控」的。創新的造型，讓消費者對新的品類充滿好奇，美食類帳號窮盡創意，拍出的圖片都極具誘惑力。

逐漸地，奶蓋與水果融合，果蓋茶延續至今。

2018年，是黑糖鮮奶茶爆紅的一年，把新茶飲的熱度又往上助推了一步。

2019年，呼聲最高的是香水檸檬。

但實際上，這一兩年間，茶凍、芋頭、紫薯等配料在變得豐富，冰淇淋、珍珠奶茶等常規品類也在茶飲裡以升級的身份回歸——標準意義裡，完全創新的爆品卻很少了。

爆品有邏輯，研發有路徑。這些火了的產品，都做對了什麼？

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爆款產品都有這些特徵

有一個鮮明的記憶點

提到樂凱撒的榴槤披薩你會想到什麼？榴槤的氣味和口感；

提到星巴克的貓抓杯，又會聯想到什麼？透明玻璃的高顏值造型；

提到江小白呢？走心的文案，甚至還在某個瞬間打動過你。

一款能火的產品一定會在口感、顏值、抑或和消費者的情感互動上，留下一個鮮明的記憶點，這樣才能讓人第一次就記住。

為產品設置一個記憶點

今年3月份在展會上，有一款出現率很高的產品——香茅草，人人都在預判這個產品很快會火。

然而幾個月過去了，並沒有掀起太大波瀾，反而其同類香水檸檬熱度看漲。

香茅草和香水檸檬一樣，突出特點是有濃鬱的檸檬香氣。

但在出品時，香茅草被不起眼地在杯子裡放一根，大多數顧客還不認識；而裝有現切檸檬片、香氣濃鬱的老面孔檸檬茶，顯然更具有記憶點。

不仔細觀察很難看到香茅草的存在，圖片源於廣州杉杉姐

前端是水果清香，入口有芝士+水果的咀嚼感，尾韻余留茶香。這是研發人員對一款好產品的追求標準，都在抓住儘可能多的環節賦予記憶點。

會和茶談戀愛

新茶飲上半場靠糖，下半場靠茶。

相比於傳統的珍珠奶茶，新茶飲最大的突破點體現在對茶的重視上，茶湯真真切切是用茶泡出來的，一款產品風味的奧妙也在通過和茶的不同調配表達。

諸如芝士奶蓋茶，下層澄亮的茶湯，是能被肉眼所看見的。水果茶裡不同的水果和茉莉花茶、四季春茶、紅茶，換一種搭配，就變一種風格。

具有不斷進化的能力

黑糖鮮牛乳是不是涼涼了？

相比2018年家家上新都圍繞黑糖鮮奶茶進行，只要提到「黑糖」這個詞就會吸引流量，如今黑糖產品的熱度可以明顯感知到在下滑。

而在另一個方面，珍珠奶茶的熱度看漲。喜茶從去年開始，一直在波波產品上做創新，奈雪6.1和旺仔的合作款用的也是奶茶。

奶茶在升級回歸，圖片源於上海精緻生活

為什麼黑糖火1年後快速降溫，珍珠奶茶可以延續為30多年的經典款？

從產品本身來講，黑糖鮮奶茶是「標品」，存在「硬傷」——其產品的原料構成是黑糖+珍珠+鮮牛乳，沒有迭代空間、沒有產品壁壘。

而珍珠奶茶的生命力，就體現在會隨著時間不斷升級，原料和創意翻新，持續產生吸引消費的動力。

比如如今很多品牌在做的，將普通牛奶換成鮮奶，是在包裝上進行重新演繹；而去掉珍珠、在頂層加上奶油等做法，是在隨著時代和消費者口味的變遷，穿越生命周期，演變出最符合當下消費者需求的產品。

黑糖鮮奶茶其實也是在迭代——只不過它迭代的不是產品本身，而是裡面的配料黑糖和珍珠。

但如上文所說，缺少了和茶的戀愛，本質上還是缺了持續進化的能力，只能紅一陣子，不能火一輩子。

和珍珠奶茶一樣重新升級的，還有冰淇淋。

常規產品回歸

蜜雪冰城賣3元/支的甜筒，一年銷量1.2億支；喜茶從去年7月份推出冰淇淋產品，一年時間內，僅在冰淇淋上，已經上新近20次。

對大多飲品店而言，冰淇淋的作用是低價多銷、低成本引流，如蜜雪冰城。

還有一種情況就如喜茶，上線波波茶、冰淇淋產品，並不斷在這兩個品類中挖掘、強化品牌標籤，實則是對產品結構的補充完善，最後達到果茶、奶蓋茶、珍珠奶茶、咖啡、純茶、冰淇淋等這些飲品店的常規品類，「消費者想要的我全都有」的狀態。

所以冰淇淋、波波奶茶能火，比其自身進化更有意義的，是能夠被挖掘滿足品牌、行業的進化需求。

解決了盈利、運營的基本問題

還要思考一個問題，為什麼今年香水檸檬會受到關注，而不是其他水果？

我想，原因在運營環節。

在頭部品牌的菜單上，曾重力推薦的綜合水果茶已經不見了，專門做水果茶的品牌今年也是叫苦不迭——水果整體漲價，意味著整體原料、運營成本太高。

果蓋產品中的新鮮水果可以被果醬、凍果替代，和濃鬱的奶味加在一起喝不出太大區別。而對有多種水果在內的綜合水果茶，新鮮水果的口感、顏值是難以被替代的。

綜合水果茶的標準化、成本痛點不解決，就時刻面臨被品牌放棄的危機。

解決盈利問題是前提

已經有很多品牌，投入對單一水果茶的深度挖掘了。有茶創始人吳磊在創飲Talk深圳站提到，泥狀單一水果茶是相對好控制的狀態，比如芒果，當然成本是不低的。

而在如今綜合、單一水果茶躥紅以前，消費者關於茶飲中水果茶的認知就是檸檬。即使香水檸檬也存在每個季節、每種產地水果品質相差甚遠，搗錘手法不同導致香氣差別明顯等問題，但其帶來的新鮮度充足、價格也相對友好。

不解決運營和盈利問題的爆品，基本上是沒有未來的。

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追求產品主義，而非爆品主義

聊的是爆款，說的還是行業的基本邏輯，關乎產品的層次表達、基本構成、盈利、運營等等。

所謂爆款，實則是為一款合格的產品動用了所有的傳播資源。與其追求爆品主義，不如抓牢產品主義。

產品，是一家獨立小店的盈利來源，是一個優質品牌的核心驅動力。

爆品多是指手中那一杯，產品的含義遠大於此。

逅唐茶業一直在倡導和堅持「產品主義」，其創始人韓剛對產品主義的理解很具有參考性：產品思維不是研發思維，提供給顧客的每一杯飲品、每一次服務、每一場活動——每一次呈現都是產品，都值得悉心打磨。

踐行產品主義，不妨從這個視頻開始做起：

創飲Talk全國巡迴課，北京站已經敲定！

7月16日，北京麗景灣國際酒店2樓。

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統籌｜政雨 編輯｜若雲 視覺｜江飛

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