京東對於家電行業的變革，開始真正深入到線下渠道。
文 | 王彥麗
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1、京東為什麽搶佔線下市場？聯手五星有什麽意義？
2、京東家電全面展開線下布局，蘇寧國美會緊張嗎？
3、京東家電5萬平米的超級體驗店是噱頭還是創新？
京東入股五星電器，意味著這家中國最大線上3C、數位、家電零售商，將正式以布局線下實體門市的形式，和自己最擅長的品類運營，試圖再造一個京東。
參照行業數據來看，這也是中國家電零售整體出貨排名中，第二名和第五名的一次結盟。這種結盟所能攪動的行業格局變化，也頗為外界所矚目。
4月17日晚間，京東簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協議，京東從五星電器現有股東佳源創盛控股集團有限公司，購買五星電器46%的股權，對價為12.7億，將以現金和承繼債務的方式支付。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）通過企查查發現，在京東入股前，佳源創盛持有五星電器93%的股份，嘉興信嘉惠股權投資合夥企業持有7%的股份。此次投資後，佳源創盛佔股47%，京東佔股46%，嘉興信嘉惠仍為7%。
此外，為進一步加深雙方的戰略合作夥伴關係，京東同時向佳源提供一比金額為10.3億元的貸款，佳源和五星電器將給予京東一定的擔保和股東權利。可以判斷，此次投資入股後，江東將在五星電器具有不小的話語權。
這是京東家電深入布局線下的重要一步。京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵，近日在接受包括《零售老闆內參》在內的媒體採訪時表示：“京東與線下合作的聲音一直沒有停止過，一些區域連鎖也在尋找與京東合作機會，但是任何一個企業的能力都不是靠合作建立的，合作只是錦上添花的事情，京東自身會投入精力把這件事做起來。”
這也是為什麽京東一邊尋求與線下連鎖合作，一邊還要打造自己的超級體驗店和家電專賣店的原因。
在宣布投資五星電器兩天前，京東家電舉行了2019年戰略發布會，閆小兵在會上表示，今年的主題就是在線下再造一個京東家電。具體布局包括：在北京、上海等一二線城市，打造5萬平米起步的超級體驗店；在三四線城市推進“一城一店”計劃；在農村市場則打造家電專賣店。
據了解，針對線下的布局，京東家電會成立單獨的部門、人員去推進。並且，今年要完成階段性布局——首家5萬平米的京東家電超級體驗店今年將在重慶開業，京東家電專賣店除了在今年新開5000家門市外，還將對現有的1萬多家京東家電專賣店進行優化升級。
按照以上規劃，京東家電在不久的將來，會通過超級體驗店、一城一店和家電專賣店的無縫銜接，全面布局線下家電市場，在線下渠道再造一個絲毫不遜色於線上的京東家電。
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京東布局線下，蘇寧國美壓力大嗎？
中國B2C電商紅利逐漸消失，且拚多多日益崛起的今天，佔據絕大多數線上份額的京東家電，也面臨獲客成本越來越高的增長瓶頸，線上線下融合成為迫在眉睫的事情。
此外，看完整個家電行業的市場份額版圖，也不難理解京東此時大力布局線下的戰略原因。
中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心，在最新發布的《2018年中國家電行業年度報告》（以下簡稱報告）顯示，2018全年，中國家電市場全渠道銷售規模達8104億元。其中，蘇寧佔比22.1%，持續領跑全渠道第一位；京東份額為14.1%，位列第二位；天貓和國美分別以9.1%和7%，位列第三和第四；傳統家電企業五星電器，佔比1.3%，排名第五位。
其中，線上市場的排名為：京東家電佔比38.9%，排名第一；蘇寧為30.1%，排名第二；天貓佔比24.9%，排名第三。可以看到，京東家電在線上佔據領先優勢。
但是線下作為家電銷售的主流渠道，擁有大量實體門市的蘇寧、國美優勢明顯。根據報告，蘇寧線下佔比達到17.5%；國美佔比9%位列第二，五星電器則在線下渠道排名第三，市場份額為2%。
也就是說，蘇寧之所以成為家電全渠道銷售冠軍，線下渠道貢獻巨大。作為線上市場份額第一的京東家電，必然要從線下尋求市場增量。
而京東入股五星電器，表明其意欲快速布局線下的願望。在線下家電市場，五星電器雖然距離蘇寧、國美有不小的距離，但行業第三的地位實至名歸。其門市數和在鄉鎮一級市場的布局，對於京東快速打造無界零售體驗店有著巨大吸引力。
根據五星電器對外披露的數據，截至2018年，其“萬鎮通”平台僅在江蘇就有300余家門市，覆蓋61%的鄉鎮。總裁潘一清曾表示，到2025年，五星電器實體門市將達到4000家，其中3000家為萬鎮通鄉鎮店。
此次交易完成後，京東將開放供應鏈、物流倉儲、金融和技術等方面的領先能力，並和五星電器在無界零售體驗店、下沉市場、供應鏈等多領域展開深度合作，打造無界零售的經典落地案例。
這也說明，京東與五星電器的合作上，後者的價值主要在門市、物業資源，而在門市具體經營層面，以及無界零售體驗店的打造方面，京東輸出的能力反而會更多一些。
實際上，雙方合力打造的京東五星電器無界零售體驗店，早已開始落地。從2018年6月在洛陽開出的第一家門市算起，目前全國開店數已突破兩位數。此次交易後，預計五星電器的所有門市，都會接受京東的深度改造，實現線上線下全面打通。
值得注意的是，五星電器的優勢市場就在江蘇，而南京又是蘇寧的大本營，隨著京東五星電器無界零售體驗店的推進，京東與蘇寧的線下正面競爭不可避免。
除了改造五星電器既有門市外，京東家電還要陸續開出5萬平台的超級體驗店，在村鎮市場布局家電專賣店等，可以說是針對不同層級的市場展開全面布局。
與此同時，蘇寧也更加重視線下布局。蘇寧董事長張近東曾在去年提出要在2018年開5000家店，但實際上，蘇寧在2018年全年開店8122家，超額完成了任務。其中，開辟縣鎮市場的蘇寧零售雲，功不可沒，截止2018年底門市數達到4600家。
此前，張近東表示今年要進一步提升開店速度，2019年將完成15000家門市的布局。其中，蘇寧小店和蘇寧零售雲，將承擔其攻城略地的主要任務。蘇寧小店將圍繞社區快速開店，零售雲則加速搶佔農村市場份額。
在家電品類在線上的滲透趨於飽和的當下，電商巨頭們的線下之戰一觸即發。
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線下再造一個京東家電，底氣從何而來？
在線下再造一個京東家電，京東此舉的意義，並不在於單純在線下增加很多家電賣場，它的核心價值在於：真正改造傳統家電賣場的內涵。
改造傳統家電大賣場的內涵，談何容易？對此，閆小兵的理解是：“京東家電超級體驗店不設KPI，我也不知道它究竟能不能賺錢，但它一定是我們理想中的體驗店。”他說起京東在一二線城市的5萬平米超級體驗店，不無興奮。
在他看來，傳統家電賣場客流越來越少，但這並不意味著用戶對線下店沒有需求。因為京東後台的評論裡，明明絕大多數用戶都渴望在購買前體驗產品。
問題的關鍵在於：為什麽傳統賣場的用戶還是在流失？
原因，發生在用戶的需求已經徹底改變，而傳統賣場又不能及時且積極應對。例如，傳統賣場的促銷行為、標簽價不是真正的零售價、獲客方式老套、商品迭代慢等，這些因素都導致用戶不願意走進門市。
即便認識到這些問題，連鎖賣場的改造也不容易，因為動輒上百家的門市，既沒有自己做線上線下深度融合的能力，也承擔不起關閉老店重新開店的成本。這種情況下，具備流量、供應鏈、物流、金融和技術等優勢的京東，就找到了發力線下的機會點。
“我們能不能做一家店，這家店的商品能真正滿足用戶的個性化需求；不再做煩人的促銷，而是讓用戶進行體驗式購物；商品標價就是零售價，掃碼就能完成購物……”閆小兵這樣描述超級體驗店的樣子。
這些表象的背後，就是京東對傳統家電賣場內涵的改造。
首先，是商品層面的改造。閆小兵告訴《零售老闆內參》，一家入駐超級體驗店的品牌商，他的商品由線上款和線下款組成。因為很多品牌此前都為電商平台打造了線上專供款，型號、樣式等區別於線下。而入駐超級體驗店後，品牌的線下產品和線上專供款就有了集中展示的場所，使得用戶通過這一家門市，就能快速了解一個品牌的絕大多數產品，從而為用戶提供更加豐富的選擇，提高決策效率。
同時，京東超級體驗店還將提供更多C2M反向定製的產品，這種產品是基於京東的大數據分析能力，與廠家合作生產真正符合用戶需求的產品，它將真正體現京東“產品定製”的能力、鏈接用戶與品牌商的能力。
閆小兵表示：“京東家電從現在開始要建立真正的商品競爭力。我們接下來會把戰略合作夥伴定義為：能與我們一起研發產品、創造產品的廠家。“
其次，體驗店真正以用戶“體驗”為主。不做促銷，或者說不強推導購模式，賣場的店員由廠家人員和京東員工組成，只為用戶提供專業的產品介紹。交易也是在線上完成，掃碼即可完成下單，且線上線下統一價格。
由於線下有著近距離接觸用戶的優勢，京東也希望體驗店成為品牌發布新品的主陣地。與線上發布新品相比，線下渠道的商品可觸摸、可體驗，它給品牌帶來的展示、線下線下聯動的效用不可估量。
因此，我們可以說，京東超級體驗店是對傳統家電賣場，從形式到供應鏈的全鏈路改造。這種改造實現的一種效果就是：不管線上還是線下，用戶可以享受統一的商品、統一的價格，便捷的購物體驗。
當然，作為大型體驗場所，除了經營家電、手機、電腦數位等所有帶電品類商品，體驗店還會包含眾多的零售場景和餐飲娛樂項目等，從而滿足消費者逛、玩、買的深度體驗需求。一定程度上，這也是一個能滿足用戶多樣需求的體驗中心，它對用戶的吸引力或許不止家電。
這種家電行業“超級物種”的出現，必然會在整個行業產生鯰魚效應。不過，這種模式能否真正成功仍面臨不少挑戰，例如它的盈利能力，以及複製性，一切的一切，都要由雙方在重慶開出的首店，所展示出的實際效果來決定。
不過，無論如何，京東家電針對線下的創新，值得一直關注下去。
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