蘋果公司於2018年9月13日凌晨舉行了新品發布會，公司股票收跌1.24%，報221.07美元，這是蘋果三年來產品發布日的最大降幅。
不少媒體表示，此次發布的新品依然是鮮有重大的創新，售價過高恐影響銷量。對於蘋果這已不是新鮮事，遙想2017年高價IPhoneX發布之後，也始終被“銷量低迷”和“產量削減”的字眼困擾。
但這並沒有阻止股神巴菲特的連續加倉，也沒有阻止蘋果股價在2018年8月2日衝破兆市值大關，原因是什麽?這需要從蘋果商業模式來分析。
蘋果目前已經形成典型的“剃須刀+刀片”的收入模式，即通過硬體設備圈定用戶，構建生態系統，通過提供服務收取費用。而服務的毛利水準較高，佔比越大，對利潤貢獻也大。
2018財年Q3，蘋果公司iTunes 、軟體及服務業務收入95.48億美元，同比增長31.4%，佔營收比提高至17.9%，穩居蘋果收入來源的第二位，這直接推動公司Q3淨利潤同比增32.1%至115億美元。
因此對於蘋果生態裡iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 這些硬體“基礎設施”，做好擴建和維護更新即是成功。
圖：蘋果公司各項業務收入佔比
來源：公司公告，見聞整理
擴建方面，在2018年Q3財報分析師電話會議中，庫克認為，智能手機市場依然是健康的，對於一家消費科技公司來說，無論增長1- 2%、5%、10%還是陷入萎縮，它仍然是個巨大的市場。庫克還指出Apple Watch Q3的增長幅度在40%左右。
維護更新方面，此次2018年新品，功能更新上有不少亮點。iPhone XS/ XS Max首次支持雙卡雙待功能，針對中國市場支持兩個SIM卡，這項功能想必不少消費者期待已久。手機AI運算能力、拍照功能繼續更新。第四代Apple Watch，運行速度提升2倍，保持18小時續航。可實時監測佩戴者的肢體狀態，並在摔倒等特殊動作時發出SOS求救。引入了心電圖(ECG)功能，繼續優化醫療輔助功能，運動等方面的應用也進行了更新。
售價方面，iPhone Xs國內起售價8699元，iPhone Xs Max國內起售價9599元，iPhone XS Max最高一款售價12799元，史上最貴，iPhone Xr售價749美元(5136元)起，國行售價6399元。Apple Watch Series 4系列智能手錶產品，國行價格3199元起。
從上述情況來看，公司硬體設備繼續進行更新，以維護領先地位。但是再創新高的售價確實會引發影響銷量的擔憂，畢竟此前iPhoneX已經證明了，高昂的售價會對iPhone的銷量產生直接的影響。
根據蘋果公司2018財年Q3財報，iPhone、iPad、Mac等主要硬體產品的出貨量同比增速均出現下滑。並且iPhone的ASP(平均銷售價格)也從上個季度的728美元降低至724美元。
圖：蘋果公司主要硬體產品出貨量
來源：公司公告，見聞整理
表：蘋果iPhone手機ASP
來源：公司公告，見聞整理
不過國際投行摩根士丹利沒有這個擔憂。根據騰訊科技消息，發布會之後投行摩根士丹利發布報告，重申蘋果股票“增持”評級，並把目標股價上調至247美元，並建議投資人逢低買入蘋果股票。
摩根士丹利認為，產品發布會符合該公司的預期，今年是蘋果產品發布的“小年”，但iPhone平均銷售價格的上漲，以及產品線更大的存儲容量，以及雙卡雙待功能均讓人意外。不足之處在於售價較為便宜的iPhone XR要等到10月26日才開始發售，該產品推遲發售可能不會對2018年第四季度的iPhone整體出貨量構成明顯影響，原因是絕大多數的消費者會蜂擁購買更大螢幕的iPhone XS Max。
基於此，摩根士丹利在維持蘋果2019財年iPhone出貨量保持不變的前提下，把iPhone的平均銷售價格上調至793美元，同比增長6%。該行此前預計2019財年iPhone平均銷售價格將同比下滑2%，至739美元。考慮到DRAM記憶體芯片和NAND閃存芯片價格的下滑，更高的銷售價格意味著新款iPhone將給蘋果帶來更高的毛利率。摩根士丹利預計，2019年(截至2019年12月31日)每股收益將達到15.35美元，高於此前預計的14.76美元。
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