一口氣推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克這是什麼神仙操作？

領域：趣商業 | 趣智能 | 趣娛樂

欄目：商業產品 | 內容行銷 | 消費者說

一口氣推8款新品、杯子可用至少20次、主打健康概念…這波神仙操作，可能只有星巴克敢玩。

一到夏天，各大飲料品牌都會展開一場激戰：或上新產品，或更換包裝，或冠名節目…但其實所有參賽者都圍繞著一個核心議題：年輕人，需要一款怎樣的飲料？

今年市場，星巴克搶跑。星巴克將於4月25日一口氣推出8款冰飲，官方稱之為：「玩味冰調」系列的健康創意冰飲。

和你一樣，我聽到這個消息的第一反應也是：「不就多了幾款新品嗎」？

但了解完這個系列的幾個產品細節後，我發現：這個「王炸組合」對於星巴克以及整個市場的意義：不僅給今年夏天飲品市場提高了門檻，而且在品牌上也可能顛覆很多人對星巴克的「刻板印象」。

細節一：

消費洞察：比本土品牌更懂本土

如何玩轉巨大的國內市場，幾乎是所有品牌焦慮的問題。一來是國內市場消費圈層分化，二來市場行情變幻莫測。為此，貝恩公司全球合夥人Bruno Lannes曾給出過一個本地化的「3D方案」：專門為本地消費者設計（Design），本地團隊自主決策（Decide），以當地速度執行（Do）。

理論上總是說起來容易，但每一個「D」的執行都需要花費太多的功夫。一些品牌已慢慢開始找到了思路，星巴克是其中之一。

如果你對年輕消費洞察稍有跟蹤，會發現很多報告都提到過一個現象：年輕人正在成為健康消費的新主力軍。基於這樣的消費洞察，在星巴克的這一系列的「玩味冰調」新品上，會發現提及了諸多跟健康相關的關鍵詞：零脂、低卡、低糖、無化學色素、酸鹼度、富足維生素、解暑、促消化等等。

「低糖、不含咖啡因」等字體雖小，但搶眼

這些詞和星巴克聯繫起來，確實讓人意外。

在不少刻板印象中，星巴克只不過是把以咖啡為載體的歐美生活方式複製到中國市場。但星巴克卻一直在針對中國消費者需求作出改變。最大的表現就是產品。實際上，產品還背靠著一套更本土化的產品研發創新鏈條。據了解，「玩味冰調」新品在上市前經過了長期的打磨：其中的三款創意飲品曾在星巴克臻選上海烘焙工坊裡推出，在取得不錯反響後才開始在全國各地的門市上市。沒錯，星巴克臻選上海烘焙工坊一直被稱為星巴克的創新實驗室。

細節二：

品類開拓：咖啡和茶混搭

新物種是當下的熱門詞。新物種往往是在市場面對存量競爭時，提出的一種差異化打法。星巴克之所以能成為今天的星巴克，其實一直離不開這種創新性突破。無論是從咖啡到「第三空間」的升級，還是當時星冰樂的上市，都是在不斷開拓新物種的結果。

同樣，這也是我在「玩味冰調」新品中觀察到的第二個細節。

這個系列的突破點還在於突破了咖啡和茶飲的概念。以雞尾酒為靈感，將茶與咖啡混搭。也就是說，每一杯冰調都不僅是簡單的咖啡和茶。品牌理論裡講，品類對於品牌有著至關重要的意義。星巴克的本土同行，無論「喜茶」還是「奈雪的茶」，其實都是在一定程度上圍繞一定需求創建了一個全新品類，進而搶佔了消費者的心智。而這次星巴克的全新品類，至少可以說是為開拓一個全新的市場提供了一種可能。

能否複製星冰樂的成功，肯定要交給市場和消費者檢驗。同時站在輿論的角度，或許會有人提出這樣的質疑：上新太多新品會沖淡星巴克長期以來的品牌形象嗎？

事實上，回顧星巴克的歷史，讓它真正從一個普通咖啡店變成一個品牌和文化現象，重要的一個轉折點是星巴克賣得並不是僅僅是咖啡，而是服務和體驗。巧妙之處在於，星巴克找到了「第三空間」這個概念，給「服務和體驗」更具體地場景化。所以，對於星巴克來說，其實至於賣的是什麼，其實並沒有那麼重要，重要的是這個產品剛好能滿足當下人的需求，同時給予持之以恆的星巴克特有的服務和體驗。

只要這個理念不變，星巴克就還是星巴克。

細節三：

標籤社交：一個杯子循環用20次

星巴克一直有一個綠色理念，只要拿著自帶杯到店消費，便可享受4元的減免優惠。這次除了產品的創新，還推出了8款「玩味冰杯」。不需要額外購買，只要第一次購買這一系列的飲品後，就會擁有這樣一個「玩味冰杯」。顧客保留「玩味冰杯」下次到店作為自帶杯，便可享受減免優惠，這個杯子可反覆使用至少20次。

當然杯子的顏色和構圖，也極具設計感。

除了以上，還有更多有設計感的杯子

此外，在飲品的名字上花了一番心思。比如醋意桃桃、石榴仲夏夢、橘香茉吉托等等。

不要小看了這些顏色和名字的設計，這些「小動作」很容易讓商品具備社交屬性。消費者可以在社交媒體上，通過杯子表達自己的審美愛好以及環保理念。當商品價值具備了內容屬性時，產品自己便具備了自傳播的能力。

小結

昨天我發了一個朋友圈：

試完了大多數新品後，感覺這個夏天，星巴克穩了。

我之所以認為勝算很大，就是基於以上這樣幾點原因：

第一：這款系列產品深諳中國年輕一代消費需求；

第二：基於開拓的全新品類，所以有了更多定義市場的砝碼。

第三：在產品和杯子的設計上，讓商品通過內容增值具備了社交屬性，具備了更強的自傳播能力。

當然，在產品交由市場和消費者檢驗之前，仍充滿著未知和不確定性。但我認為，比起靠著資本和補貼賺取市場和消費眼球的品牌來說，這種用產品說話的品牌態度，無論市場如何，都值得點贊。