傳統飲品實體店步履艱難，王老吉為什麽還要開海外博物館？

來源|新店商研習社

廣東涼茶漂洋過海來紐約。

和加多寶“互懟”了很多年後，王老吉今年大開腦洞，另辟蹊徑，在紐約曼哈頓開了間涼茶博物館。

據悉，這是繼北京、廣州之後，王老吉在全球範圍內所建的第三個涼茶博物館，亦是第一家海外博物館。而為了推出紐約涼茶博物館，王老吉在背後已經“翻山越嶺”了許久。

涼茶企業開實體店步履維艱

2017年7月，王老吉在廣州花城匯開出第一家“1828王老吉”實體店，主營現泡涼茶，這種跨界的新打法，在同行業中可謂是領先一步。

到2017年底，王老吉又相繼在該商業項目中區、南區新增2家現泡涼茶門市，此前相關負責人曾表示，到2021年，王老吉將在全國範圍內實現3000家門市的運營規模，然而截止2018年11月，王老吉僅僅在大本營廣東擁有十幾家的店鋪。

從2016年同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產，涼茶企業的步子似乎走得並不平順。

閱聽人太少

或因文化差異和消費習慣導致了涼茶閱聽人太少。

涼茶源於廣東，南粵氣象炎熱，多雨地濕，自古多有瘴氣，因此廣東民間習慣用唾手可得的中草藥熬湯來喝，人們稱之為各式各樣的“涼茶”。

然而想要將涼茶推廣全國乃至海外，在文化的接受度上就有一個坎，先不說海外，光中國南北方人在飲食習慣上都有著巨大的差異，非廣東地區需要一個文化輸出的過程，怎樣宣傳涼茶文化，對王老吉等涼茶企業來說，都充滿挑戰。

涼茶作為單一大品類，在國內市場還有沒有可能出現一個很高的增長速度，這是一個問題。而新一代的消費習慣也在變化，如今的消費者越來越容易喜新厭舊。涼茶要走得遠，勢必要從頭到腳地做一番創新。

消費更新

以 2000 年為節點，在 2000 年之前，碳酸飲料是飲料行業銷售佔比最大的品類，相關資料顯示，2000 年碳酸飲料在國內市場份額佔比鋼彈 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。

2016年後，健康、低糖成為主要關注點，以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實料”的奶茶圈粉無數。

其中以喜茶、奈雪的茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗證，經資本加持後擴張至北上廣深等一線城市，追求品質已經成為另一個消費更新的趨勢，消費更新的溫床成了現煮主義的搖籃，如今現煮主義茶飲正是當紅炸子雞。

而涼茶精心熬製的手藝反而限制了涼茶實體店的發展，因此廣東的涼茶品牌大多是小作坊模式，雖在嶺南區域遍地開花，外省發展卻舉步維艱。

對手眾多

今天，市面上新式茶飲層出不窮，氣泡水、零脂飲料、現調等產品豐富了消費者的選擇，連農夫山泉都推出了無糖的東方樹葉。

新中式茶飲店也遍及大街小巷，打破了奶茶一統天下的局面，同時給王老吉等涼茶店造成了一波衝擊。

喜茶、因味茶等新中式茶飲品牌的出現，他們不約而同地將目標定位於“年輕群體”。王老吉想要從新茶飲市場分一杯羹，就得和已經在這一領域搶灘的各大茶飲品牌過招了。

迎合市場變化，破繭重生

2018年11月18日，作為涼茶巨頭王老吉在海外的首家線下門市——涼茶博物館營業了，為了突破以上的困境，王老吉做了不少舉措，誓有破繭重生的意味。

目前，王老吉已在海外建立起完善的產品貿易體系，銷售網絡覆蓋全球五大洲60個國家和地區。其中，美國已成為王老吉除中國大陸以外最大的市場，年出口額達到數千萬人民幣，且保持年增長率30%左右。

來看王老吉都做了哪些變化？

明星代言

為了博得年輕觀眾的心，王老吉冠名了綜藝節目《這就是唱歌·對唱季》，首次簽約了代言人周冬雨和劉昊然，往“年輕、文化、有實力”的品牌形象在不斷靠攏，拉動年輕消費者人群。

產品煥新

在紐約的涼茶博物館內，還有現泡涼茶鋪，可現場調製不同風味的時尚現泡涼茶，王老吉正在向“現煮主義”、“時尚個性”等時下流行元素靠攏。

2018年王老吉新上線了 11 款夏季新品，包含草本鮮果涼茶、鮮果奶蓋涼茶、草本鮮牛乳三大系列，新品沒有走經典廣東涼茶路線，反而像奶茶、果茶與涼茶的混搭風格，在包裝的設計上也可見顏值提升了幾個level。

同時單品多元化是王老吉堅守的重要戰略。王老吉透露將會嘗試往多品類多元化方向發展，如拓展蛋白質飲料等。

打文化牌

要想愛上涼茶，首先得接受涼茶文化。

此前王老吉推出的店面中，創新性地提供了各種類型的“加料”選擇，新推出的紐約涼茶店，還採用了傳統文化博物館與時尚涼茶鋪結合的方式去推廣。

博物館以現代化外形與具有傳統中國特色的內景融合建造而成。館內展區以多媒體形式呈現出王老吉190年來的傳奇故事與輝煌成就。

店內豐富的文字史料，還有實物展示，全方位展示涼茶文化，視覺、味覺全方位體驗，令人充分感受到中國涼茶文化的創新和獨特魅力。

出席紐約王老吉博物館開館儀式的廣藥集團總經理助理陳偉平表示：“未來，廣藥集團將加快品牌文化走出國門的步伐，在全球56個城市開設涼茶博物館，舉辦金戈全球巡展，繼續帶動整個健康產業在全球的交流，以文化帶動產業加速國際化步伐，力爭2020年進入世界500強。”

★ 總結 ★

2018年，王老吉到了190歲的年紀，廣藥集團已經將發展目標瞄準獨具產業特色、文化鮮明的世界一流企業。紐約涼茶博物館的推出，為王老吉的全球化之路開啟了新的篇章。

然而雖然國外開花，同時在產品及包裝上不斷改良迎合新興消費者，但縱觀國內門市布局和市場規模仍然停留在嶺南地區，國內絕大多數消費者是奶茶、水果茶培養出來的消費人群，涼茶如果培養出自己的“粉絲”，且能與非廣東地區的茶飲消費習慣相結合，才能翻過嶺南山脈，一路往北。

涼茶市場和湯飲相似，在廣州萌芽，雖傳統但發展潛力巨大。作為百年涼茶品牌，多樣化的經營業態是必不可少的，同時應重視“互聯網+時尚+零售店”的運營模式。