Céline已死：一個時代的悲哀

今天一覺醒來，收到大學閨蜜接連幾條的微信轟炸。

“你最近還出國嗎？”

“能不能幫我買幾個包，順便退稅。”

“Céline換設計師，以前的包據說要沒有了。”

我這個朋友，並非時尚圈內人，但在文化產業工作，也喜歡看一些現在年輕白領都喜歡的穿搭配飾。

從一月宣布Hedi Slimane接任Céline設計總監，相安無事了8個月後，這位老兄中還是沒忍住，“動”起了上一任設計師Phoebe Philo一手捧火的品牌。和當年他初到YSL如出一轍的“清除前任痕跡”行動，很驚人地這麽快就波及到了國內普通大眾消費群體，隻用了一周時間。

本周一公布的Celine新logo

圖：Vogue UK

從周一宣布要把Céline logo裡字母E上面的音調符號去掉、變成Celine以來，一周時間裡，Hedi Slimane在品牌搞的大動作可遠不止於此。

品牌的官方Instagram账號上，除了用來宣布新logo之外，很早前就已經把此前所有圖片（也就是Phoebe Philo時期的圖片）刪了個乾淨，這是現在的所有po文▼

圖：Instagram @celine

最近的一條po文，也就是上圖裡左上的卡車，是（9月7號）在紐約城裡吃飽太閒的Celine 2019春夏預告廣告大卡車。

動圖：Instagram @celine影片截取

另一邊，上周末開始在威尼斯電影節宣傳新片《一個明星的誕生》的Lady Gaga，不管如何飛速換裝，手上始終提著同一款包包，正式來自即將發布的Hedi Slimane for Celine春夏新系列。

左圖：W Magazine | 右圖：Instagram

當然瞬間就被眼尖的時裝精吐槽：跟Hedi上一任東家聖羅蘭那款經典的Sac de Jour包包，除了臉上一道杠，還有什麽區別嗎？

圖：Ebates

與此同時，“老款Céline經典包包要停產”的傳聞再次在中文社交網絡上瘋傳，這才有了文章開頭我的朋友跟我的那段留言。

不過到底是真是假，現在都還沒有官方宣傳。比如一些公眾號、時尚網站的文章裡，就是引用“國內櫃姐”的口頭“證實”▼

以上2圖：搜狐時尚

無論如何，顯然這麽些年Céline積累起來的龐大粉絲群體，對Celine是不滿意的。在介紹新logo的ins圖片下，畫風是這樣的▼

以上2圖：Instagram @celine

看來真應了那句話：時尚是個圈兒。沒了口音的Celine，跟當年剛跳槽到聖羅蘭就把YSL的第一個字母Y丟掉的Hedi作風，如出一轍，或者說更青出於藍了。

Yves Saint Laurent被Hedi強行變成Saint Laurent Paris的故事，想必大家應該都熟悉。

創始人的大名Yves被刪掉，尾巴上強行加了個“巴黎”，那是六年前的事情了▼

圖：StyleFrizz

那時候像Hedi一樣“破X舊”式新設計師還不多，非要跟品牌歷史劃清界限的做派，自然是引起了很多人不滿。直到他在Saint Laurent大秀都出到第好幾季的時候，秀場外還有品牌粉絲穿著“沒有Yves就不是聖羅蘭”的T恤示威。

後來Saint Laurent花了三年時間打官司，才讓這款T恤的創作者Jane Heller把它從自己網站上下架。Hedi甚至因為跟聖羅蘭合作多年的巴黎老牌買手店Colette拒絕停止售賣這款惡搞服裝，而以“賣假貨”為理由中止了品牌和Colette之間多年建立的老朋友關係。

圖：Fashion Law Business

引起這麽大滔天爭議的“改頭換面”之舉，在後來卻成了其他設計師跳槽之後爭相模仿的對象。

比如招募到了Raf Simons之後的Calvin Klein▼

右圖：Wall Street Journal

比如同樣要在這季獻上新任創意總監Riccardo Tisci首秀的Burberry▼

右圖：Hello Magazine

如此一來不難發現，這些大品牌改logo倒是有個共同點：都在把襯線體改成非襯線體，高低不齊的大小寫換成整整齊齊的全大寫；除了CK之外，Burberry還跟當年的Saint Laurent一樣瘋狂強調品牌所在地。

如此一來，改了logo之後的Celine解釋起來也是理直氣壯：品牌logo在更早的30-60年代也沒有口音符號，去掉它看起來還更平衡了！

圖：NSS Magazine

但這不過都是行銷手段，都是明面兒上的說辭。

改logo對於Hedi Slimane而言，跟什麽致敬經典可以說是沒什麽關係。他的目的只有兩個：1) 向所有人宣告“我海漢三回來了”，跟前任劃清關係要的就是徹底；2) 昭示出品牌更商業化的定位和規劃。

Céline已死，活下來的是Celine：這可不是logo裡去掉一個口音符號這麽簡單的事情。

原圖素材：WWD / Hyperbae

劃清界限什麽的，不用多說了。後一個目的，進一步商業化才是最重要的！

一方面，logo的調整本身就是在迎合時尚界以外零售行業的扁平化趨勢：連星巴克的logo都在簡化簡化再簡化，Celine還要那麻煩的法式口音幹啥？

就連teaser性質的一個新品背影大片，都渾身叫囂著Hedi還在聖羅蘭期間那些黑白鋒利的品牌大片的乾淨利索，才不想要哼哼唧唧的法式小女人▼

左圖：Refinery29 | 右圖：Love Magazine

而另一方面，卡車車身廣告宣傳，更是昭示了Hedi真正的想法：他要的Celine不再是那個從骨子裡優雅到全身上下的法式時尚，他要的是披著法式外衣的美式商業至上內核。

別忘了，沒當設計師的那幾年，Hedi可是以攝影師的身份在洛杉磯泡著的，那才是他的文化故鄉。

2015年巴黎街頭的Céline門市

圖：Vogue UK

Phoebe Philo時期的Céline，確實是改變了整整一代女性對於自己穿著的定位和習慣。但不可否認的是，在她執掌品牌的最後這幾年，在瘋狂商業行銷的Chanel以及Dior們的窮追猛打下，Céline的商業生存太空狹窄了不少

粉絲多歸多，如果轉化不成逆天購買力，那就不是品牌想要的。可惜的是在LVMH眼裡，喜歡Phoebe的粉絲裡，手裡緊俏的設計類學生和看熱鬧的網友，比例還是太高了，留給貴婦們的太空不夠大。

Phoebe Philo | 圖：Vogue UK

LVMH把Hedi從開雲旗下的聖羅蘭挖到了自己手中的Celine來，要的就是倆字：收益。畢竟在他執掌聖羅蘭的那幾年，罵他設計如同天價版Zara的人有多狠，聖羅蘭的銷售額就漲得有多快。

在開雲自己2016年公布的公開財報裡，聖羅蘭銷售額4年漲了25.5%，是集團另一大金雞母Gucci漲幅的整整兩倍。

圖：Kering官網

想想也對：畢竟話題度等於曝光度啊！

Hedi Slimane賣的到底是什麽？自從他離開Dior Homme沉寂一段時間，再回歸之後，商人屬性就已經徹底擠佔了他所剩無幾的設計師身份。現在的他，對粉絲而言賣的是自己的“設計師名氣”，對品牌方而言賣的是自己的“吸金招牌”。

如果說當年的海盜爺跟麥昆是設計師界的Gisele Bündchen，靠才能撐起了自己的商業侵略性；那麽Hedi就是現在設計界的Gigi Hadid或者Kendall Jenner，玩的還是那套靠個人光環的網紅經濟。

圖：Vogue US

說到底，讓那個老Céline隨著Phoebe的離去一起埋葬，Hedi其實什麽都沒做錯：他只是順應了品牌和市場的需求而已。

一個很現實的道理：現在的Celine換掉logo的圖片下瘋狂表達自己不忿的網友越多，到時候出錢買Hedi Slimane for Celine的瘋狂粉絲就越起勁；兩三年之後，LVMH的財報上說不定又是Celine的天下。

LVMH就更沒有錯了：賺錢有什麽不對的？

Hedi當年在聖羅蘭的第一個女裝系列

圖：Daily Beast

可是，沒有任何人做錯什麽，那誰來救救這個同質化越來越高的時尚界呢？

從Celine有限曝光的圖片看，最新這季2019春夏成衣，估計就是聖羅蘭時期Hedi設計大同小異的改版。這樣的情形，在最近5年的時尚界太常見了。

比如越來越像當年仙仙的Valentino的Dior，自然是因為挖來了Maria Grazia Chiuri▼

圖：Fashion Network UK

當了多年Nicolas Ghesquière左膀右臂的Natacha Ramsay-Levi，一旦“扶正”成了Chloé的創意總監，Chloé這麽多年來的浪漫少女風就消失殆盡了，剩下的都宛如複刻版Louis Vuitton。

圖：Washington Post

什麽，你說你覺得這兩季在商場櫥窗裡看到Calvin Klein跟Raf Simons的男裝單品總是分不清？

別擔心自己“衣盲”，這隻不過是Raf Simons本人的偷懶小花招罷了，反正一套設計理念喂飽兩個品牌，憑什麽要折磨自己跟當年的麥昆一樣，非要讓Givenchy跟自己的McQueen有所不同啊？

以上2圖：Vogue

其實，變的不是設計師，而是買衣服的人們。

很早之前，時尚是體現自己“不同”的方式。

而現在，時尚是標榜自己“和某某一致”的手段。

什麽火，大家就都搶著買。

卡戴珊的屁股大，於是臀部假體生意全美吃香。

蘋果的iPhone好用，於是人手一隻愛瘋。

只是這把野火，現在燒到了時尚界而已。

也許，這就是一個時代的悲哀。

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作者 | 維克多

編輯 | 維克多

圖片除標注外均來自網絡