潛望｜一波三折入華後 愛彼迎找到在華發展的正確路徑了嗎？

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騰訊新聞《潛望》作者 韓依民

在4月中旬宣布愛彼迎一季度中國業務量同比增長近3倍的信息後，7月初，愛彼迎再次對外宣布了今年上半年中國業務同比增長3倍的信息。

“中國人住中國的房源。”上任即將一年的愛彼迎中國區總裁彭韜向《潛望》明確了3倍增長的數據統計口徑，這意味著，無論在供給端還是需求端，過去半年時間裡愛彼迎確實取得了一個不錯的成績。

而如此密集的發布相關數據，足以證明愛彼迎中國及其操盤團隊，亟需一場勝利來證明自己。

在正式入華的四年裡，愛彼迎從來沒有像另一個共享經濟巨頭Uber一樣吸引外界的注意，這與其保守謹慎的入華策略息息相關。同時，入華策略的持續修正，以及在華團隊的變動和動蕩，都干擾了短租巨頭在中國建立影響力的過程。

去年年中，空閑了近一年的愛彼迎中國區負責人的位置終於有了新人選，作為曾經創辦了麵包旅行的創業者，彭韜的上任被外界寄予了很多期待，彭韜選擇用業務增長速度來證明自己的能力。

與數據相比，更加值得關注的是增長背後，愛彼迎中國發展策略及團隊的變化，面對複雜的中國市場，這家試圖分享龐大中國市場蛋糕的全球短租巨頭，成為了另一個值得關注的對象。

歷經坎坷的中國本土化進程

儘管歷史經驗表明，中國市場是塊難啃的骨頭，但與龐大市場蘊藏的機會而言，風險似乎可以承受。

關於中國市場的重要程度，Airbnb經歷了一個了解的過程。

2011年開始在上海運營Airbnb的李昂，是國內最早批的Airbnb房東，他曾自費參與了在洛杉磯和巴黎舉行的兩屆Airbnb全球房東大會，是Airbnb平台及相應文化的忠實擁躉，也見證了Airbnb在中國發展的過程。如今，他依然清楚記得，來自新加坡Airbnb亞洲總部的員工聯繫他並來到上海參觀房源的情景。

“當時他們並不重視中國大陸市場，也只不過逐漸逐漸開始了解。他們會好奇中國：我都沒怎麽認真做，連個Office都沒有，也有人在這裡做我的客戶，所以他們會來採訪你，也會來了解一下。”

現實很快驅使Airbnb做出決定，2015年8月，Airbnb宣布正式入華，開始了其漫長的本土化進程。

Airbnb宣布正式進入中國市場的時間，恰逢Uber中國與滴滴激戰正酣，那場被柳青稱為“史詩般對決”的商戰，向市場和公眾展示了共享經濟蘊藏的能量，正因如此，作為另一大共享經濟鼻祖，Airbnb入華的一舉一動也備受關注。

與Uber快速落地的做法不同，Airbnb的策略趨向保守，然而謹小慎微的行事依然無法避免其入華之路一波三折。

入華的第一階段，Airbnb的重點是擴大其在中國出境遊用戶中的知名度，換言之，拓展本土房源、開拓本土市場並非中心。制定這一策略與彼時國內短租市場的現狀相關：社會信用體系匱乏、房源量少質差、監管並不明朗。

對此，Airbnb聯合創始人Nathan Blecharczyk（中文名：柏思齊）也曾在2015年接受《潛望》採訪時解釋，之所以選擇該策略，是因為一方面中國出境遊遊客數量龐大，另一方面也是為了暫時規避與國內已有選手的正面競爭。

謹慎的試探導致正式入華一周年後，Airbnb的中文名字依然遲遲未定，中國區業務負責人尚無著落。對此，國內同行一度給出“令人遺憾”的評價。

這顯然不是長久之計。2016年9月，Airbnb開始擴充中國區團隊；2017年3月，在正式入華後舉行的第一場媒體發布會上，Airbnb宣布了它的中文名愛彼迎，並向外界介紹了一位中國面孔——技術副總裁葛宏。

在外灘邊精致的西餐廳內，Airbnb CEO Brian Chesky帶領葛宏一同亮相，敏感的人們捕捉到中國團隊將有新領導者的訊息，然而葛宏並非那場發布會的主角，在場媒體並沒有與其溝通的機會。

同年6月，葛宏被任命為Airbnb愛彼迎全球副總裁，全權負責Airbnb愛彼迎中國事務，身兼Airbnb 中國分部的產品總監和技術總監，葛宏有很強的技術背景，這一任命反映出Airbnb期望通過不斷改進產品，以達成更好的本土化成績的想法。在這一階段，極其強調平台調性的Airbnb並不希望在運營上針對中國市場進行特殊改變，儘管當時，中國本土的短租玩家們已經向線下、向產業鏈上下遊延展。

上任當月，葛宏便帶領團隊推出了為中國市場定製的故事功能，你可以將其理解為一款簡單的旅行攻略遊記。然而通過產品驅動本土化的設想在人事上遭遇挫折，上任四個月後，葛宏便從Airbnb離職，甚至一度牽扯出更多關於私人生活的爭端。與此同時，有關Airbnb中國團隊內訌的信息也在坊間流傳。

為了穩定局面，在葛宏離任的同時，柏思齊出任 Airbnb 愛彼迎中國主席一職，與人事變動同步進行的，是柏思齊對Airbnb入華策略的再一次修訂：設立本土客服中心、實驗房源實地優化、建立房東學院等。這些需要進入線下的舉措此前並不為Airbnb認可，但面對中國短租市場的變化，固守原有做法可能會錯失良機，因此圍繞中國市場做更多本土化改良，也因此而變得不再那麽不可接受。

一系列改變發生的同時，來自本土的中國區負責人始終空缺，直到去年7月，愛彼迎宣布原麵包旅行創始人彭韜將出任愛彼迎中國總裁。

由於此前的種種波折，彭韜的上任被外界寄予了更大期待。

獨立的作業系統

與入華的最初階段不同，當前的Airbnb瞄準的蛋糕不再局限於中國龐大的出境遊人群，而是放到了更加龐大的國內市場，讓中國人住中國的房源，這也是美國總部為彭韜定的最大KPI，它可以拆解為兩個部分：數量和質量。

從去年開始，愛彼迎在對外傳播中開始強調其在下沉市場的增長，就在不久前發布的暑期報告中，愛彼迎提到青海海西遊客數增長9倍。根據愛彼迎提供的信息，海西、延邊、日照、湛江、徐州，這些並非傳統意義大城市的地方，已經在為愛彼迎貢獻增速喜人的營收。

彭韜認為，下沉是愛彼迎必須要做的事，因為“任何企業要扎根都離不開三四線城市”，而要想讓愛彼迎的業務向低線城市拓展，必須要把阻礙網絡效應擴張的障礙物移走，這意味著愛彼迎需要在產品、市場行銷、運營上圍繞低線城市作出新的調整。

彭韜並沒有明確指出哪些屬於障礙物，但他介紹了其上任以後在產品上的許多產品創新：基於POI和時間的搜索、房東主頁和房東行銷平台等，這些創新皆為中國獨有。

同時，中國區也建立了獨立的產品團隊，目前愛彼迎中國產品負責人欒昊便是彭韜上任後招募的重要員工，其曾在去哪兒、網易雲音樂等本土產品團隊任職，與來自矽谷的IT精英相比，這是一個更諳中國用戶習慣和心理的本土玩家。

對於一家發端於美國的全球化公司而言，針對單一市場進行如此多的本地化嘗試本非易事，改變發生的背後，是理念和認知層面的不斷迭代。

“彭韜提出了很多目標，帶給我們團隊很多緊迫感。”

2018年9月，在上海老城區的一棟洋房建築內，柏思齊與彭韜共同出席活動接受媒體採訪，這也是彭韜上任後參加的首場公開活動。面對《潛望》的提問，柏思齊說出上面那句話。

彭韜對《潛望》解釋，所謂的緊迫感主要來自認知層面，“我跟他分析，所有國際企業在中國面臨的最大壓力是需要去把中國看成一個不同的作業系統，這句話說起來比較簡單，做起來很難。”

一個簡單的例子是，儘管從入華的第一天起，Airbnb的高管們便強調正在學習和理解中國文化，但直到去年，Airbnb中國區的房東房費結算才接入支付寶——此前只有PayPal和國際電匯兩種方式。

幫助身處美國的Airbnb同事們更了解中國是彭韜的工作之一，“我們現在還會有一些活動專門讓美國同事來到中國，最好邀請到北京來。首先感覺北京這麽大，他沒想這麽大，大到這個程度。第二他們來以後，發現中國人都不帶錢包，所有都用移動支付，來了之後，就找我說，‘韜，給我账戶打點錢，不然結不了账’。對他們還是挺大衝擊的，他們知道中國不一樣，不知道這麽不一樣，唯一解釋是不同的作業系統。”

認知層面的溝通和說服為彭韜爭取到了更大的自主權，對於《潛望》關於哪些事情可以自己決定，哪些需要與總部商量的疑問，彭韜回答：基本是單獨創業公司，跟之前跑創業公司沒有什麽太大區別。

遊走的天平

如何維持平台調性與提升服務質量間的平衡，曾是外界對Airbnb的質疑之一，對此，Airbnb采取的依然是謹慎試探、慢慢推進的策略。比如曾經備受詬病的只能通過郵件溝通的客服問題，便是在受到一系列負面事件的影響後推動改善的——2017年，Airbnb決定建立本土客服團隊，如今，本土用戶已經可以通過電話等方式聯繫上Airbnb的客服團隊。彭韜向《潛望》表示，客服團隊的規模在今年還將進一步擴大。

品牌、質量和社區是柏思齊為中國業務定下的三大基調，與中國的本土民宿短租玩家相比，社區是愛彼迎在運營上最有其企業文化烙印的一點。

2017年下半年成立的房東學院，是Airbnb為培養國內房東運營能力而特意設立的，在不同城市，Airbnb會不定期向房東們發送線下活動信息，邀請超讚房東分享成功經驗。線下活動的內容也會上傳到線上的微信公眾號，供更多房東查看。

李昂便曾接到邀請參與線下活動進行分享，來回的溝通及前往會場的時間成本並不小，但Airbnb提供的除了便當並無其他報酬。身為資深房東，李昂平日與Airbnb打的交道並不多，驅使李昂願意付出時間和精力的仍是他個人對Airbnb文化的認同。

此後，由於李昂在房屋運營上的成就，以及其對社區的貢獻，他被Airbnb選為小隊長，並前往北京參與了Airbnb組織的培訓。

小隊長是Airbnb在一年多以前定下來的房東運營方式：從各個地方的房東中挑選優秀房東成為小隊長，成為相關區域負責人，愛彼迎並不會支付報酬，但部分小隊長有機會獲得出國與其他國家和地區Airbnb房東交流的機會。

“這是中國特色，這是我們基於中國打造的社群。”彭韜介紹道。

房東學院與小隊長機制幫助愛彼迎以更加精細的方式管理著龐大的房東群體，與它的中國門徒們相比，愛彼迎更加強調對房東“軟體”的乾預，而非直接伸手到房源運營上，這一點對房東群體的影響可能比目前所能感知到要大。

李昂告訴《潛望》，儘管Airbnb在去年投資了城宿，但在房東側，城宿的影響小到無法感知。由於國內很多民宿短租平台開始推出自己運營的房源，這導致平台流量會向那些房源傾斜，這意味著平台既當裁判員又當運動員，對於第三方房東來說並不公平，這也是李昂選擇堅守愛彼迎的一個重要原因。

與本土競爭對手們相比，愛彼迎的做法能夠籠絡住更多房東，但同時，這可能會犧牲部分速度和效益。

更多的嘗試仍在小範圍內進行，比如，為彌補一些線下重運營的不足，平台會與第三方供應商合作，去年3月開始，愛彼迎在上海就引入專業第三方布草洗滌配送機構。而小豬、途家等本土玩家，已經圍繞民宿經營中可能遇到的問題和產生的需求推出了攬租公社這一獨立品牌，途家更有一部分團隊創業推出了定位為“二房東”的有家民宿。

從愛彼迎的舉動可以看出，儘管身為全球民宿短租平台的先驅，但在如何適應中國市場這個問題上，本土學徒們現在成了愛彼迎觀察和學習的對象。

就像一個天平，曾經的愛彼迎代表的一頭，國內的本土玩家們代表著另一頭，現在的愛彼迎正在天平的兩端遊移，在小心翼翼的探索中尋找最適合自己的生存方式。