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“三八國際勞動婦女節”，通常簡稱“婦女節”。隨著全國市場領域的發展變化，“婦女節”卻步入一個尷尬的境地：一方面“婦女節”的名稱逐漸被“女生節”“女王節”“女神節”等所替代，使其似乎淪為一個“被拒絕的節日”；另一方面以電商為代表的各類商家高舉“關愛女性”的大旗展開促銷狂歡，氛圍濃厚的商業行銷極力推崇買買買，無形中加劇了消費和女權的某些聯繫。可以說，“婦女節”的節日名稱與內涵畸變的現象背後不僅是商業邏輯的作用，也是消費時代文化滲透的影響。
“婦女節”備受冷落，
“女神節”打造購物狂歡
商業借勢行銷是“婦女節”節日名稱演變的重要因素。這可以追溯到2014年京東的“蝴蝶節”。從2014年開始，京東春季大促一改“服務男性數位控”的形象，從3月1日到3月9日連續推出“耀目蛻變，生而為美”的主題，而這個主題旨在開發國內女性市場的消費力。
隨著女性市場的成功開發，各大電商爭相將3月8日打造成消費節日。2015年3月8日，百度為婦女節製作了首頁：一個曼妙女子在八音盒上的旋轉，滑鼠觸控即顯示“祝各位女神節日快樂”，就這樣百度將“婦女節”改成了“女神節”。
繼京東將“女神節”作為消解“婦女節”的一個詞匯，各大電商都不願再用“婦女節”：百度糯米推出“女生節”，阿里推出“娘娘節”，蘇寧推出“閨蜜節”，京東上線“蝴蝶節”，天貓推出“女王節”，聚美優品另辟蹊徑推出了“3.7仙女節”，瓜子二手車和e代駕則繼續延續使用“女神節”的稱號……總之，“婦女節”這一名稱從商業開始被冷落，商家更願意自行“造節”，廣大女性同胞也更願意享受這種刻意被抬高的優越感。
京東蝴蝶節化蝶盛典
今年的婦女節是天貓第三個“女王節”，天貓節慶網絡行銷通過消費數據和廣告視頻引導一波傳播熱潮，雖然發起微博話題“多彩女性挑戰”傳達的是女性要有獨立自主、不被世俗標準禁錮的價值觀念，然而鼓吹榜樣女性消費新選擇的背後仍然是直白的誘導消費行為。
天貓“女王節”微博話題討論
不可否認，“婦女節”名稱的嬗變有其本身詞匯轉譯的局限原因，這導致名詞“婦女”在體驗經濟時代不容易被年輕女性消費者認同：相比於“婦女”二字，消費者和傳播閱聽人更容易接受“女生”、“女王”、“女神”這些帶有情感認同的稱呼，而商家利用消費心理開展行銷活動也具有一定的經濟合理性。然而，如果商家單純以商業利益為杠杆，僅僅迎合世俗喜好，缺乏對社會文化的正確引導，將很容易引起負面的社會效應。
夏娃革命：女性消費和女權主義
女性成為消費市場瞄準的主要對象有一定客觀原因。隨著城市職業女性的增長，越來越多的中國女性在家庭消費中擁有主要決策力。近半數女性的個人消費佔家庭收入的三分之一以上。以2016年9月為例，被調查者的月個人消費支出為4280元，佔家庭總支出的42.7%。在女性個人最大筆開支中，購買服裝服飾這一項始終居於前列。《2017年中國女性消費調查報告》指出，2019年內地女性經濟市場規模有望達到4.5億元。
圖片來自《2017中國女性高消費調查報告》
家庭分工定位、經濟收入增長以及社會消費結構轉型等原因共同影響著女性消費能力。然而不容忽視的是，市場作用下的商業運作和大眾媒介正在逐步打造一種充滿女權意味的“大女子消費主義”。
在鑽石遠不如黃金風靡的時代，享譽盛名的戴比爾斯通過“鑽石恆久遠，一顆永流傳”的創意行銷，巧妙地將鑽石和“婚誓”連接在一起，締造了行銷神話。然而這份成功的反面是，由此鑽石戒指“男性為女性購買”才具價值。隨著市場的飽和，市場必須驅動女性自主消費。戴比爾斯逆勢開發出非婚戒款的右手鑽石戒指，並打出行銷口號：“左手搖動搖籃、右手治理世界”——“左手搖動搖籃”表達了女性身為女人生兒育女的生物本性和天職；“右手治理世界”則強化出女性同男性一樣闖蕩世界、治理世界的能力。在這又一次的成功行銷背後，“女權”的凸顯有力作用了女性鑽戒市場的開發過程。
戴比爾斯 (De Beers Diamond Jewellers) 高級珠寶展現場
在女性文化消費上，也出現了一種看似注重保護，實則貶低、麻痹女性精神意志的情況：近年來大量“女主”“女頻”大戲席卷而來，無論是扎堆火爆的《甄嬛傳》《延禧攻略》等宮鬥劇，還是《我的前半生》等標榜女人獨立自主的現代劇，慣常採用的就是“瑪麗蘇”路線。所謂“瑪麗蘇”指的是無論劇情如何繁複，剝開華麗外衣其內核都是描述一個長相姣好、個性鮮明、閱聽人多男性喜愛追求的女主，在看似自我奮鬥的過程中必然依靠男性突破一個個重要難關最終達到人生巔峰。這些影視文化消費產品，縱然在軍旅、歷史、戰爭等題材中開辟出女性題材的新類型，取得了產業上的巨大收益，然而必須警醒的是它們背後的文化導向，是一種迎合“女人要貌美、要相互鬥爭、要贏得男人的青睞……”的物化女性思想。這種導向看似“女性至上”，實則是一種惡毒的偽女權，堪稱“新時代的封建思想”。安東尼·吉登斯把這類作品稱為“軟色情”文學，這些在女權主義包裹之下的軟色情文學的“體面”是吸引讀者的一個重要方面，它向人們暗示婦女是性欲望的客體，而非主體。這些文化產品無論形式如何包裝，仍然是對女權的自我放逐，沒有脫離對父權背景的維護和依賴。
電視劇《我的前半生》
可見，大眾媒體炒作出來的女性主義，主要是根據其市場價值而出現的，這種生活方式女性主義正是為了迎合商品化的潮流而產生的，它更像是裹著女權主義外殼的糖衣炮彈，真正的作用是扭曲和麻痹女性獨立意識。生活方式女性主義和商品化互相利用，互相補償。
偽精致的消費陷阱
實際上，不僅僅是被“女神節”消解的“婦女節”，近年來，從“光棍節”到“雙十一”，無論是本土憑空打造出的一系列購物節慶，還是諸如“情人節”“復活節”“聖誕節”等西方節日的風靡，都被卷入了消費社會的大潮。而在這消費大潮中，女性又是怎樣被“女權主義”裹挾，從“消費者”變成“消費的獵物呢”？
20世紀90年代後半期，我國開始步入了消費社會。有關消費文化，英國著名學者邁克·費瑟斯通從三個不同的視角的給出了透徹的分析。第一種視角，商品生產擴張引起了消費商品，以及為購買和消費而設的場所等物質文化的大量堆積。其結果便是當代西方社會中閑暇及消費活動顯著增長。第二種視角，人們通過對社會差距的表現和維持來實現自己對商品的滿足並取得某種社會地位。人們為了建立社會關係或社會區別，會以不同方式去消費商品。第三種視角關心的是消費時的情感快樂及夢想與欲望問題。
從費瑟斯通的理論來看，社會的生產過剩和女性經濟地位提升是其成為消費社會主力的基礎原因，這符合第一種視角。在第二種視角下，“符號”的含義則發揮了重要作用。基於傳統認知，女性被賦予“美麗”的符號內涵，然而消費時代的大眾媒介打造有利於市場化的“美”的刻板印象。一方面，廣大女性熱衷美容、美妝甚至不惜“整容整形”來改善外在，通過消費行為達到外界對美的“標準”。商家們深諳此道，宣傳口號鋪天蓋地：“愛自己，就對自己好一點”，“做自己的女王”，消費市場不斷推波助瀾，女性在這種語境下的購買無形中認同並接受了消費社會對自我的物化。
宣揚“買買買”的廣告
另一方面，消費能力代表了賺錢能力和更高的社會地位，因為“購買”可以塑造一個能力的形象，給她們更多的信心，這就不難解釋為什麽奢侈品在現代中國被視為財富的象徵，也很容易理解“購買力”同“女權”形成正相關的邏輯，消費在女性群體中正在製造新的不平等。中國女性更受到亞洲文化中“面子”和“身份”作為社會高度重視的符號文化的密切影響，在這背後不少女性深受其苦，為了追求“面子”不得不背負經濟壓力，甚至疲於周轉高額信用貸款的事件一度成為社會熱議話題。
“她”時代的婦女節
被消費文化刻意強調和被商家虛偽捧高的女權正在逐步喪失本意。探究何為女權，恐怕還要追溯婦女運動歷史、回歸到女權運動的本源上來。
“國際勞動婦女節”全稱“聯合國婦女權益和國際和平日”（United Nations women's rights and international peace day），有譯作“國際勞動女人節”或“國際勞動女性節”。簡稱有“國際婦女節”“三八節”和“三八婦女節”。追溯節日的歷史，是 1909 年 3 月 8 日美國芝加哥婦女為爭取“男女平等”舉行遊行集會，1910年哥本哈根舉行第二次國際社會主義婦女代表大會，領導人蔡特金倡議為紀念芝加哥婦女運動，將每年3月8日定為國際勞動婦女節，節日全稱是“聯合國婦女權益和國際和平日”，強調的是她的政治意義，包括婦女平等權益、對婦女勞動活動以及對婦女的和平主張的肯定。1911 年的 3 月 8 日是第一個國際勞動婦女節。
儘管該節日的政治權利與婦女權益的主題是聯合國一直強調的，但是政治權利和婦女利益這兩個訴求從節日的本來意義中正在被縮小，甚至被擠壓直至邊緣。在消費語境中，婦女從政治位置上移到商業活動中，這種移動也包含了對婦女政治價值的忽視和對其消費價值的重視。
樂觀的一面是，近年來女性關於“自主權”不斷有了更新認識：比如被世人熟知的維密時尚大秀，2011年有超過1000萬人在電視上觀看，然而到了2018年的12月2日，只有330萬人收看這個節目。說明以性感取悅包括女人在內的世人的熱度正在消減。時尚風向的轉向代表女性對於身體的自主權有了新的認識，女性審美不再單純地以“男人的眼光”作為評判原則，或許女性權力的回歸首先通過身體的解放獲得心靈和自信的解放。
以性感著稱的“維密”時尚大秀
然而悲觀的一面是，只要處於消費時代，即便擁有極大的自主權，也很難跳出消費社會既定的符號藩籬，不能摒棄消費社會對於物欲無止境的追求，這就又回歸到費瑟斯通關於消費社會的第三視角：一種影響來自於人們更深層次心理影響。
哲學家叔本華曾說：“所謂人生，不過是搖擺於痛苦與無聊之間的一座鍾擺，或者因欲望的不能滿足而痛苦，或者因滿足後的空虛而無聊”。人生對於欲望的無止境追求，或許源於人的劣根性，或者它是一種真實的人生哲學。然而這種物欲在消費時代無疑被進行了數倍的放大——產能的過剩和符號意義的加強，使得人們對於物質欲望產生了更為無止境的追逐，而在一次次的追逐完成後，留下的是更大的“空虛黑洞”。
女性自我意識覺醒與價值創造
既然女性終究會在追求物欲的道路上遭受更大的自卑和更多的空虛——因為消費主義的本質實則從屬於享樂主義，個人的自我滿足和快樂的第一位的要求是佔有和消費物質產品。而這種享樂主義帶來的僅僅是快感的一時滿足，必然不能滿足更精神層面的真正需求。那麽，解決問題的關鍵，就務必在於對全球化浪潮下對女權主義進行徹底的認知和激濁揚清。
在微觀層面，作為個體的“人”，女權主義倡導的首先應該是作為一個“人”的全面的女性：有經濟能力、知識、藝術成就或其他能力，女性應該有權做自己真正想做的事情，而不是迫於他人或社會壓力要求她們完成的事情——“確認需要”的權利是一種權利。真正的女權首先應該是“平權”，而不是“特權”。這就要求女性在歷史傳承和社會現實等諸多困境中努力實現獨立自主，卻不以雙重標準評價事物。正如美國女性學者愛森斯坦所言，女權主義應該在資本主義現代化和傳統的父權製之外探索第三條出路，一條通向把婦女的自決權作為社會必不可少的組成部分的新社會。可以說，“女權”的真正解放是伴隨著這個詞語的瓦解和消逝來實現的。
在宏觀層面，解決消費時代的女權問題仍然要回歸於公共治理的高度上來，脫離了宏觀的環境和基礎，單純強調個體化的權力，就會毫無疑問地喪失它和社會歷史的相關性，成為中產階級婦女無病呻吟的場所，最終使得女權主義被資本經濟和消費社會所誘導。中國女性要走的路，遠不僅限於爭取女性自身的權益。女性問題也從來都不僅僅是“女性”群體的問題，而是全人類的問題，關乎人類的平等和利益，關乎社會的文明與發展。
將視線放大到世界範圍內，20世紀50年代德國婦女召開家庭婦女大會，要求政府停止備戰，不允許重新武裝德國，禁止使用原子彈和召回在朝鮮的軍人；60年代，英國女性參與同性戀運動；2003年英國倫敦舉行了“要愛心，不要戰爭”的三八國際勞動婦女節反戰遊行，反對伊拉克戰爭……這些運動源於婦女對她們所生活的世界的關心，源於她們對自身以及和她們相關的其他群體的責任感。
因此，女權主義批判理論的基礎最終還要落腳於社會公共話語權和公共治理。畢竟，作為公民的利益和消費者的利益是不同的。“消費者”是經濟的概念，而“公民”是一個政治概念，公民在對社會提出要求和履行義務的過程中，把握了權力也實現了人生意義。同樣，女性擺脫消費主義泥潭的途徑也應該是走向社會公共空間和自我價值的不斷追索與實現。
最後，好好過一個“婦女節”，相信這個日子終有一日變得平凡。
（作者：丁嵐，中國傳媒大學文化產業在讀博士，包頭職業技術學院講師）
參考來源：
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喬治·瑞澤爾，《後現代社會理論》，華夏出版社2003年版
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