新控價策略試水 茅台首次直面商超渠道“公開招商”

茅台借商超渠道直面銷售終端的策略正式落地。4月21日，北京商報記者就市場流傳的“貴州茅台酒首批全國商超、賣場公開招商”一事，向貴州茅台方面進行核實，並得到了肯定的答覆。業界觀點指出，茅台酒市場價格居高不下甚至是混亂的情況，如同一枚燙手的山芋，讓貴州茅台難以完全掌握，如何實現渠道價格透明化成為企業一直以來關注的核心問題。而直接與商超進行合作，可以視為貴州茅台在對經銷商進行大規模清理之後的又一次探索。但從此次合作的總量上看，較小的規模難以對當前的市場情況帶來大的改變。至於本次嘗試能否給直逼2000元的茅台酒熱潮“降降溫”，還有待市場的檢驗。

公開招商

儘管貴州茅台並未就此次公開招商事項向北京商報記者透露更多信息，僅表示目前對外招商名額為3家。但北京商報記者從貴州省招標有限公司了解到，該公司已接到貴州茅台酒銷售有限公司的委託，面向全國商超、賣場進行公開招商。

從貴州省招標有限公司官方渠道透露的細則來看，本次面向全國招商的內容主要包含了53度500ml飛天茅台（帶杯）400噸的供貨量。與貴州茅台方面透露的消息一致，貴州省招標有限公司也表示此次招商擬選擇3家服務商，每家服務商的供貨量按照綜合排名先後順序分別為150噸、130噸、120噸。具體的服務期限，從雙方合約簽訂之日起，到2019年12月31日，後期合約根據實際履約情況另行確定。

作為終端市場的“香餑餑”，茅台酒的銷售權顯然不是那麽容易獲得。從服務商資格條件上來看，此次能夠入圍的商超不僅不能在此前與茅台集團及其下屬的分、子公司發生過茅台酒合作業務，並且需要在2018年度取得300億元以上的主營業務收入，以及在全國10個以上省（市）有正常營業的門市。這幾點要求，幾乎就排除了所有的中小型商超業者參與此輪競爭的可能性。

更重要的是，此次貴州茅台以詳細的規定來確保企業能夠直接面對這些終端門市。首先是要求參與此輪招商的商超，要提供總部集中採購方式；提供總部統一銷售定價機制和價格管控機制；總部還擁有統一的自有物流，可快速將貨物分送至各門市。至於聯合體服務商，也被貴州茅台排除在外。

另據了解，與此次全國性招商區分開的，還有一個單獨針對貴州本地商超、賣場的招商信息對外進行了發布。同樣是選擇3家服務商，但供貨總量較少，為200噸53度500ml飛天茅台（帶杯），3家服務商也按照綜合排名先後順序，分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。但與全國招商的要求不同，針對貴州本地市場，貴州茅台的要求大幅降低，僅需要參與此輪招商的貴州省內商超在2018年度主營業務收入大於人民幣5億元，並且自營門市數量5個（含）以上，且至少5個門市單一面積大於3500平米。關於“集中”與“統一”的條款，與全國招商的情況一致。

破冰之舉

業界對於貴州茅台發布這一消息並不感到意外。茅台集團董事長李保芳此前在介紹貴州茅台2019年市場行銷工作時便表示，對茅台酒增量部分將進行調控，通過擴大直銷渠道來推進行銷扁平化。這其中便包括與大型商超、知名電商等進行合作。從貴州省招標有限公司發布的信息來看，此輪對商超、賣場進行公開招商，是希望建立終端零售商發展標準化工作流程，真正做到“以市場和顧客為中心”，形成產品價格可控、流向可查，消費者數據可共享、消費者放心購茅台酒。

綜合上述消息，業界認為，借擴大直銷來穩定價格，才是現階段貴州茅台最想要實現的目標。

白酒行銷專家蔡學飛便直接表示，此次招商是茅台改變原有層級代理制度，做消費者直營戰略的延續，目的是為了維護廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護消費者合法權益，這與茅台雲商的電商直銷一脈相承。

北京商報記者在進行市場走訪時也了解到，目前市場上茅台酒價格居高不下，直逼2000元大關，價格亂象經過多輪整治之後依然廣泛存在，1800元至2000元之間的市場價格比比皆是。這種亂象已對貴州茅台的品牌形象造成負面影響，因此貴州茅台加大直銷直供的力度與決心是有基礎的。

融澤谘詢酒類行銷專家劉曉威同時認為，通過重點商超的招商與運營，一方面能夠做到茅台品牌離目標消費群體更近了一步，有利於真正做到“以市場和顧客為中心”；另一方面，白酒市場的重點渠道、終端銷售價格相對規範，能讓茅台1499元的指導售價真正落地，避免53度飛天茅台再次出現零售限價、但難以執行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作，實現茅台產品的售價能夠執行廠家的指導售價。不僅如此，茅台近期還對外放出消息，擬吸納“500強”企業做為其團購商，獨立拓展團購渠道，這對貴州茅台來說也極為罕見，這也可以看出茅台逐步向目標消費群體靠近的變革方向。

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清還指出，大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口，不僅代表品牌形象，還是產品價格的標杆，具有示範作用。

成果待考

不過，劉立清認為，此舉的後續效果還要看其自控終端的規模佔比，否則對於控價仍是杯水車薪。因為此次全國範圍內商超渠道整體投放僅400噸，佔比百分之一，對於平抑流通渠道的價格，作用並不會太大。劉曉威也認為，從投放量來看，茅台更多是“試水”，對目前市場存在的情況，並不會產生影響。因為重點商超的價格標杆作用仍然不夠，新策略的實際運營效果，還要看重點商超產品的配額佔比。此次投放的量相對於茅台的總體體量來看，佔比非常有限，一旦遇到茅台售價上漲，極有可能會出現重點商超渠道缺貨的情況，從而使茅台的限價再次淪為空談。

北京商報記者聯繫北京部分茅台大商的專賣店，詢問是否了解此次招商情況。部分商家表示不慎了解，也有部分商家直接表示，目前門市內的茅台酒銷售情況正常，門市依然會按照與廠家協商的相關要求來進行產品銷售。

不過，劉曉威仍然認為，此次公開招商，會對經銷商有一定的影響。因為隨著貴州茅台拓展直銷直供渠道力度的加大，茅台品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強，現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法，將會受到極大製約。對現有經銷商來說，有可能面臨著利潤受損的潛在風險。

蔡學飛還提醒，需要注意黃牛蜂擁而至甚至是商超內部搶購的可能性，因為數百元的利潤價差太過誘人。因此，用較小的供貨量試水市場反應，本質上是不希望對市場、對現有經銷商的利益造成影響，畢竟現在任何輿論反彈與負面信息對於茅台的資本市場都是有影響的。所以，貴州茅台的控價策略會傾向於謹慎，並且維護基本盤。但是渠道扁平化，消費者直供的大戰略還是會繼續強化。劉立清也指出，貴州茅台最佳的控價措施，不是行政處罰，而是降低投資熱度，加大終端的直控，提升銷量佔比。這既能通過提升供價提高自身的利潤，又能控制終端零售價格。此次公開招商從某種意義上來看，也是向囤積居奇的人敲響警鍾，這一信號心理作用大於實際上對市場價格的影響，但是隨著直營佔比的擴大，直營的措施不斷加強，對市場價格的預期會降落，價格有望逐步回復到正常區間。

北京商報記者 薛晨