百度的底牌和掣肘

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

“是時候用HAT代替BAT了。華為是中國當之無愧首屈一指的高科技企業”。前兩周，百度公布了2019財年Q1財報，美團王興卻在自己的社交媒體飯否中這樣評論。他生生抹去了BAT中百度的位置，而且隻誇了華為，甚至沒有提起百度。

從PC時代的互聯網行業第一股，到如今陷入低谷而被人忽視，百度的市值和聲望都在遭遇消融。我們所知道的是，互聯網史上不乏曾經風光無限而後一蹶不振的“明星”，比如近期借“狐友”重回大眾視線卻依然被唱衰的搜狐；但也有陷入U型谷底，甚至W谷底又重回巔峰的科技巨頭微軟。

百度將一蹶不振還是破而後立，還得看百度給自己定下的這條“轉型之路”，是否真能走得通。

百度怎麽了？

百度怎麽了？

相信每一個關注著互聯網行業的人，最近都可能冒出過這個疑問。從接近1000億美元的高光時刻，到跌破400億美元的關口，百度的品牌形象和市值規模不斷消解，歷史在短短幾年間重演。

經歷過O2O戰略的幾年迷茫和醫療事件的打擊後，百度品牌和市值就曾受到巨大傷害。馬東敏在當時選擇回歸百度，走到台前。在她參加的第一場總監會上，馬東敏拋出了一個問題：從昔日的中國互聯網市值NO.1，到當時的百度，短短幾年間發生了什麽。

馬東敏回歸的這一年，百度市值重新進入了上升通道。憑借著在AI領域亮眼的業務表現，市場給與了百度“高速增長”的回報，市值也一度重新逼近千億美元。但她或許也沒有想到一場更快地“滑坡”已然到來。

近期，隨著百度交出了一份上市十餘年來首次虧損的財報，和多位“搜索”系高管的離開，百度市值徹底跌入了谷底。

李彥宏對財報的解讀是“有喜有憂”，喜的是新賽道回報很不錯，憂的是因為“投入換增長”而投入過多，財報整體轉虧。市場對這種擔憂表示理解，並以跌破四百億市值作了佐證。但這樣“投入換增長”的選擇是百度不得不做的。

過去，面臨騰訊和頭條對“互聯網廣告”市場的不斷侵入，百度在抵禦的同時也有必要尋求其他能帶來長期收益的領域；現在，局勢更嚴峻了，百度已經被逼到了絕路，更是只有不在意面子和風險，破釜沉舟。

援引“TMT新觀察”的採訪，“向海龍都可以換掉，讓我們意識到，百度現在處在一個沒有什麽是不可改變的階段”。這種前所未有的改變，將帶給百度的是毀滅還是新生，外人是難下定論的，但百度的期望一定是向死而生。

能否做到這一點，或許要看百度在當前、（相對）短期和（相對）長期的極短時間內，都有哪些底牌可出，又將面臨著那些難以擺脫的掣肘。

看當下

在PC時代，百度是當之無愧的寡頭。並非如現今多數人主觀印象中的，“百度因谷歌離開而強大”，百度是以近兩倍的市場份額擊垮了谷歌後，超越盤踞中國互聯網市值首位的騰訊，而達到事業巔峰的。

那一年，百度總營收為145.01億人民幣，其中有144.90億都是搜索廣告收入。百度只需要緊緊握著搜索這條“生命線”，就能牢牢坐穩中國互聯網的第一把交椅。因為這條生命線上，承載的是PC時代幾乎所有流量的入口。

當用戶接觸電腦時，“百度一下，你就知道”，就是他們與這個陌生世界溝通的通道。而百度鑿出來的內容護城河，網頁、MP3、圖片、視頻、貼吧、問答，讓用戶深陷其中而不用自拔，不管是娛樂還是實用需求，用百度的產品就足夠了。

儘管百度這些年在“副業”上走了不少彎路，也有360和搜狗這樣來勢洶洶的對手，一直盯著百度搜索流量池裡的蛋糕，但百度的主業從未有失。在2018年，百度仍然佔據著中國搜索引擎（PC+移動）市場73.02%的份額。

搜索業務的優點擺在那裡，毛利潤率高，to B業務穩定性好。這些年百度穩定增長的營收，足以證明：即使只有搜索業務，百度也能躺在“功勞簿”上，守好搜索引擎的市場地位，屹立不倒。

而怎樣保證搜索引擎在互聯網中的地位，怎樣守好百度的搜索份額，就是百度的掣肘所在。最起碼，如果百度不能早日挽回其品牌形象，在份額佔據大優勢的情況下，被競爭對手蠶食是有可能的。

元老崔姍姍回歸後，能否在企業文化和商業價值觀的進步上取得成績，對百度品牌價值的影響巨大。同時挽回品牌形象，靠的也絕不能僅僅是企業文化的進步，而是要傳遞給用戶。這方面，需要百度對搜索廣告的投放，更為精細。

數據顯示，百度廣告的PVR（出現廣告的檢索量/檢索量）為13%，而Google的這一數值為40%。但在絕大多數的認知裡，不看數據都會認為百度的搜索結果過於商業化，廣告太多，而廣告更多的Google卻在用戶心中被冠以“廣告少不作惡”的形象。

造成這種認知錯誤的根本原因，在於百度過去運營的“簡單粗放”。說開了，這也是從PC時代帶來的老毛病，把持著流量入口的百度，只需要以銷售為導向，粗暴的在頭部關鍵詞和網頁頭部位置投放廣告，就能帶來足夠規模的營收。

能否吃下長尾的關鍵詞，能否拿下來自二三線城市小廣告主的訂單，能否依靠更精細化的用戶運營扭轉用戶認知，是百度在搜索廣告上的機會，也是其掣肘所在。畢竟，習慣了“躺著掙錢”，再想精耕細作不是件容易事。

當然，百度還有另一張很硬的底牌——充沛的現金儲備。百度所持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資，總值超過180億美元。手握著這180億美元的百度，若能打破以往“保守”的風格，無論是投資還是布局新賽道，都有足夠的底氣。

看短期

2017年1月17日，前微軟全球執行副總裁陸奇加盟百度，成為在集團中地位和權利僅次於李彥宏的二號人物。李彥宏在當日發表了公開信，稱“這是百度變革的關鍵一步”。這句話放在今天來說，或許更加合適。

今年二月，虎嗅網站發文《百度“變天”》，認為百度的營收將不再受限於“互聯網廣告”這塊天花板。這個意在吸引讀者眼球的標題，卻在三個月後一語成戳，百度衝破“互聯網廣告”這塊天花板，是從管理層“變天”開始的。

相較於陸奇的加盟，或許向海龍的離開更算得上是“百度變革的關鍵一步”。因為其掌舵的搜索業務，過去是百度廣告營收的“貢獻者”，現在是“主要貢獻者”，而未來則可能是“貢獻者之一”。

進入移動互聯網時代後，用戶接收信息主要有兩種方式：相對主動的搜索、相對被動的分發。後者即為我們常說的信息流廣告，代表企業是字節跳動。

張一鳴早在2014年就意識到，百度將是其最大競爭對手。但因為張一鳴的刻意低調，和百度當時正專心投入“副業”的發展，李彥宏失去了扼殺這個競爭對手的機會。

二者的盈利模式是如此接近，以至於一時的錯過，也並不會影響雙方在戰場相遇。頭條和百度，本質上都是給用戶分發信息，其中摻雜著廣告，並通過廣告收入賺錢。區別在於打開搜索引擎，用戶主動搜索才會產生信息和廣告；打開信息流產品，會自動推薦信息和廣告，並不斷刷新。

於是，在2017年百度全面發力信息流，甚至將“手機百度”App更名為“百度”App，用戶打開即接受信息流內容。這一年年中，今日頭條宣布，其日活用戶超過1億。張一鳴的預感沒有錯，在無數的追趕者中，百度雖然發力晚，卻最終脫穎而出了。

排除愛奇藝帶來的“視頻業務廣告”，百度自身擁有的網絡行銷服務，就可分為搜索廣告和信息流廣告兩部分。搜索+信息流的雙引擎模式中，搜索是穩定的護城河，信息流則是百度計劃中的下一條護城河。

據經濟觀察報報導，2017年，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個“搜索”。 百度2018年財報顯示，百度整體信息流用戶使用時長同比增長112%。而通過春晚紅包的“投入換增長”，百度APP在春晚當天DAU暴漲1億，短視頻產品也收獲了不錯的增長。

然而，值得警醒的是，在信息流內容同質化競爭的情況下，雙方的競爭注定是個長跑的過程。如今，已不再是流量為王的時代，而是注重用戶運營的“留量為王”時代。百度過去在搜索廣告中粗放的運營，不可能適應信息流廣告的爭奪，這也是成為百度重回軌道的掣肘之一。

同樣在搜索廣告中，曾因為沒有做好精細化管理，為百度引來譴責的廣告投放門檻，也有可能成為百度信息流業務增長的絆腳石之一。設置廣告門檻標準，尤其是較為敏感的廣告種類，將直接決定著信息流廣告未來的長期受益。

在AI時代來臨之前，百度仍將需要依靠搜索和信息流提供的廣告收入，來投入對AI的研發。因此建設內容生態，保障信息流業務的增速的確較為重要，卻應當小心投入精力過多，本末倒置。畢竟接下來，仍然是移動互聯網時代，百度和字節跳動都有一個大問題需要解決。

在PC時代，一個人可能對應多台電腦，一台電腦也可能對應多個人。但到了移動互聯網時期，用戶和手機基本完成了嚴格的一一對應關係。這讓過去就很重要的账戶體系，變得更為關鍵。

在往期文章中，我們曾談起，頭條系之所以能發展迅速，原因之一是使用門檻低。即無需用戶注冊账號或登錄，即可獲取其信息流內容。而账號體系是打造平台型公司的前提，騰訊阿里的社交和電商產品，沒有账號根本無法使用。

百度的搜索護城河雖然深，這麽多年來就一直難建立起账號體系。而參照頭條系的現狀，不難認定信息流產品也將面臨這一困境。

這樣一來，百度信息流增長再快，也難以與其他產品完成閉環。與小巨頭纏鬥當然沒有壓力，但想讓BAT名副其實，還是得找到解決方法。否則，即使營收和利潤提起來了，也只能算是把“夯實移動基礎”這一戰略完成了一半。

看長期

百度發展戰略的後半句是，“決勝AI時代”，其長期目標已經不言而喻了。

百度在AI領域布局較早，且著眼點都在於“入口”，這與當時的背景有關。2013年時，李彥宏天天都會想，“我是不是真的完蛋了，我是不是就被移動互聯網淘汰了”，為此心力交瘁。與此同時，騰訊已經靠微信拿到了第一張船票。

作為PC時代的最大流量入口，百度犯了“燈下黑”的錯誤。當時捏著流量入口的百度，本來可以輕易打造一款瀏覽器，卻因為覺得瀏覽器不賺錢，而忽視了其入口能力。當移動互聯網時代到來，後知後覺的百度為了拿到一張船票，最終以19億美元的天價收購了91無線。

這次收購後，百度才發現應用商店也是個假命題，根本不是移動互聯網的入口。雖然最終用竭澤而漁的辦法，為百度催生出了一批用戶過億的產品，卻仍然是一次損失慘痛的投資。這段經歷，對百度而言，意味著在面向下一個時代時，更看重對入口級平台的投資。

百度在PC時代的輝煌，和在移動時代的式微，與入口平台的掌握不無關係。因為，誰掌握了入口，誰就掌握了跟用戶對話的權利。

PC時代，百度掌握著這個權力，用戶與互聯網世界的溝通，通常都依賴百度完成，多數對話都與百度直接展開。移動時代，各個APP自己掌握了這個權利，用戶會直接打開APP進行操作，直接與該產品背後的企業對話。

但在AI時代，絕大多數企業可能將再次失去與用戶直接對話的權利，即使是百度、微信、淘寶、抖音這樣的超級APP。用戶的最大屬性是懶，搜索引擎可以幫用戶整理互聯網上的信息，那麽用戶只需要它就足以；有一款對話式AI作業系統後，用戶還會願意親自點開每個APP，對每個軟體“對話”嗎？

所以我認為，百度在AI領域一直傾向於對入口級平台的投資，可能正是出於對“與用戶對話”的權利的重視。百度旗下的AI產品，一是自動駕駛開放平台Apollo，二是對話式 AI 作業系統DuerOS。

Apollo深耕自動駕駛，解決的是出行領域的問題，暫且按下不表。DuerOS則可以運用在衣食住行每一行，且不限是音箱、車載支架還是平板。理論上，在AI時代，一款主流的對話式 AI 作業系統可以是無處不在的。

當然，這款系統並不一定就是百度的DuerOS，也並不一定只有一款會成為主流。最新一季財報，百度宣布小度助手（DuerOS）的激活設備突破了2.75億，而在全球對話式AI市場暫時領先的三家是亞馬遜的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

小度助手（DuerOS）之於百度，就像微信之於騰訊。當年騰訊靠微信拿下移動時代第一張船票，百度也可能會通過小度助手（DuerOS）拿下AI時代的入場券。

微信是騰訊移動互聯網的基石所在，但也只有借助移動互聯網，微信才能產生價值。前者體現在騰訊對朋友圈廣告投放的嚴格把關，後者體現在騰訊為了避免產生純粹的PC用戶，在PC上登錄微信時必須用手機掃描二維碼。

與此同理，隨著AI時代到來，百度的小度助手（DuerOS）底牌將要派上大用場。隨著整個互聯網世界的建設和智能硬體的提升，目前來看，小度助手（DuerOS）想要變現，也變得越來越容易。收益和投入成正比，前期大幅的補貼和投入，小度助手（DuerOS）瞄準的，是未來與用戶對話的權利。

歷史與未來

上個月，有篇文章的標題吸引了我——《遊戲之王：騰訊帝國的半條命》。言下之意，是在講遊戲營收對騰訊的重要性。文中另外半條命，指的是騰訊的投資業務，但觀察騰訊的營收結構，也可以說是廣告，還可以說是2B業務。

將騰訊與百度放在一起比較，其多元的營收構成，無疑會是百度羨慕的對象。

要知道，在百度超越騰訊登頂中國互聯網行業那年，百度營收中廣告佔比幾乎是100%。近十年過去後，騰訊不但完成了實質上的再度領先，更在商業模式的多元化上有獨到之處。因此，百度向死而生的其他可選項，也包括對新商業模式的探索。

過去，百度擅長的是服務C端客戶，通過廣告展示，從B端取得營收。但在未來，百度可能會在廣告模式外，發力前向收費模式，即服務C端並從C端獲利。比如網盤收費和愛奇藝會員收費，有國外的Dropbox和Netflix可以對標，從理論上講向用戶收費的發展潛力不小。

對B端的收費，也可以不再僅限於廣告模式。無論是加快在汽車、政務、醫療健康、金融等垂直領域的投資布局，還是通過百度智能雲，提供基礎設施服務和產業智能化升級，都有利於百度衝破“互聯網廣告”這塊營收天花板。

值得注意的是，視頻領域和雲計算領域的競爭，或許蘊含著巨大的利益。但這兩者都面臨著與騰訊、阿里的正面競爭。但無論百度將付出怎樣的投入，取得怎樣的收益，有一點好處是必然的。

線上行銷服務收入（廣告收入）佔百度總營收的比例，從2011年時的近100%，逐漸減少到2018年時的80%，實在艱難。商業模式的多元化探索，至少是有利於百度營收結構的優化的。

同樣身為PC時代的霸主，錯失了移動互聯網，又經歷了一段跑錯方向的轉型期後（百度O2O，微軟收購Skype和諾基亞），微軟和百度都在一段時間內跌入了市值的U型谷底。

微軟經過高層動蕩，業務調整，重構企業文化和發展戰略後，完成了二次崛起，甚至在去年底一度攀上了全球企業市值的巔峰。

百度也同樣壯士斷腕般的完成了這幾件事，但能否最終在人工智能時代迎來U型反轉，我們仍需拭目以待。