朋友種草你不買？微信好物圈的社交電商野心

微信這幾日動作不斷。

先是流量主門檻的下調新規，後有朋友圈利誘分享的封殺公告，以至於很多人可能忽略了微信悄悄更新的——「好物圈」入駐「搜一搜」。

很多人不了解「好物圈」。按照官方的說法，這是一個“和朋友推薦好東西”的地方。它的前身，是去年9月的「我的購物單」功能。現在正從一個心願清單，迭代成種草社區。

有網友將其稱作「微信值得買」、「微信小紅書」，但看了更新的朋友，又覺得這是大型微商現場。

這是個怎樣的功能？微信“不克制”了嗎？兩年前的5月，微信推出了「搜一搜」，結合早先的「看一看」，有人戲謔地將其稱為“拳打百度，腳踢頭條”。如今，兩個入口都加入了社交分享，一個推薦商品，一個推薦內容。

無論是「好物圈」還是「看一看」，目前入口都比較深。但微信10億社交流量加持，又給了它們無窮的想象空間。看似不起眼的「好物圈」，意在微信搜索，還是劍指社交電商？

我們盤了下這個產品的發展史，結合近段時間微信的種種更新，希望給你一些啟發。

「好物圈」進化史

2018年9月，微信推出「我的購物單」功能。入口為小程序搜索頁，具體有兩種進入方式：

1.發現-小程序-搜索-好物圈2.下拉小程序頁-最近使用-搜索-好物圈

那時候，「我的購物單」只有三個功能：想買清單、已購清單和值得買。但並不是所有人的小程序搜索頁，都會顯示「我的購物單」。只有操作過以下三個步驟，才能在下次進入時找到它：

1. 在「搜一搜」裡，搜索特定商品詞

2. 找到產品聚合頁，點擊進入品牌詳情頁

3. 點擊「想買」按鈕，將商品添加到「想買清單」

雖然界面簡潔，入口較深，但「值得買」裡，已經出現好友推薦的影子。

2019年3月，「我的購物單」更名為「好物圈」，功能更新為：訂單、收藏、消息、更多。

從名字就能看出，以前是個心願工具，現在強調種草社區。「好物圈」界面的三分之二，都給到了「朋友推薦」，對應此前的「值得買」。只不過，以前只是聚合好友推薦的商品，可以收藏。現在，你不僅可以收藏商品，還能分享、點讚和評論。

也就是說，現在你推薦一個商品，相當於發了條朋友圈。這和閱讀文章，點擊「在看」的邏輯，幾乎一樣。「看一看」是文章朋友圈，「好物圈」是商品朋友圈。

2019年5月，「好物圈」入駐「搜一搜」，同時新增「大家買過」功能。曾經使用過「好物圈」，但沒在「搜一搜」裡找到的用戶，可以主動搜索「好物圈」，並點擊「設置好物圈-添加到搜一搜」按鈕。

根據產品說明，「朋友推薦」是“朋友推薦的物品”，你沒有買過也可以進行商品推薦。買過後推薦的話，旁邊會標注“已購買”。「大家買過」是“系統根據相關朋友買過的物品給你推薦”，商品下方會標注有多少人買過。

原先的訂單、收藏、消息和更多功能，全部歸到「我的」欄目中。你可以在「授權管理」中，授權同步小程序、公眾號H5的收藏&訂單。用戶授權同步數據後，就可以在「好物圈」裡查看這些收藏和訂單，並且對其進行圖文或視頻推薦。

為什麽做「好物圈」？

今年3月「好物圈」公測，微信公布了開發者接入的兩個條件：一是公眾號需開通微信支付，二是小程序不屬於金融、遊戲、醫療等類目。

現在接入的小程序，既有一開始就接入微信搜索的京東商城，又有微信讀書、每日優鮮、貓眼電影等，還有有讚提供技術支持的小程序。

而當前的微信搜索，也同樣開放跳轉眾多小程序。一方面是日歷、氣象等服務直達，另一方面就是電商功能。以前，只有部分商品出現在「商品頁」中，用戶可一鍵跳轉到京東商城。現在，還有一些商品歸類到「物品頁」中，點開可跳轉到上述授權「好物圈」的其它小程序中。

因此「好物圈」最直接的好處是，增加了電商小程序，尤其是中長尾商家觸達用戶的渠道。

經過兩年多迭代，電商小程序的入口已基本固定。對京東商城、每日優鮮一類，已有App的平台型電商來說，最主要的來源是群聊和下拉框（小程序桌面）。可以看作社交裂變來源，以及習慣形成的固定入口。

對公眾號來說，還要再加兩個入口。一個是公眾號菜單欄，雖然也是固定入口，但信息流改版後入口比較深。另一個是內容入口。絕大部分時尚種草公眾號，還是靠推文插入小程序引流，不太看自然流量，主要是一次性的爆發。

不管是平台型電商，還是新媒體電商，朋友圈分享一直是缺失的。「好物圈」其實就是在朋友圈之外，開放一個分享電商小程序的地方——準確的說，是分享某一個單品。

這就要回到用戶的基本需求。在朋友圈，一個人可以分享任何東西，大體上分兩類：生活和推薦。張小龍希望朋友圈全是生活，所以如果再來一次，他會把相冊和朋友圈分開，因為拍照門檻低。所以他想做「視頻動態」，鼓勵大家記錄當下的見聞。

但是社交流量價值太大，多數人把它當作推薦的地方。翻一下你的朋友圈，還有多少條是原創？基本都是文章鏈接，而且是和發布者利益相關的鏈接。如果開放了電商小程序，可能朋友圈的微商又要多幾個量級，正在讀這篇文章的你，可能也忍不住要推薦產品。

這對只想看生活的人來說，太不公平。最好的辦法，是把生活和消費分開。「看一看」是內容消費，「搜一搜」是電商消費，朋友圈就隻發生活動態，三者各司其職。

但這是理想狀態。正如我的一位朋友所言：你以為有了「好物圈」，我就不發朋友圈了嗎？不，成熟的微商兩個都發。因為如果你想在「好物圈」推薦商品，目前來看完全是費力不討好。入口太深，供需兩端的路徑都太長，通俗點說：不好發，也沒人看。

未來的「好物圈」

雖然「好物圈」已經入駐了「搜一搜」，但目前流量很小。

以我為例，朋友圈1000人左右，大概5個月前誕生了第一條「好友推薦」，目前共有20多條，基本沒有互動。「大家買過」中的商品，也非常分散——同一款商品，最多不超過5人購買。

因為發布推薦太難了。界面沒有引導，你得點擊右上角的“···”，授權同步其它小程序的收藏，並從中找出值得推薦的商品。此前，用戶也可以在接入的小程序中，完成購買後點擊「值得買」進行推薦。但相比閱讀文章「在看」按鈕，這個操作路徑還是太長了。

此外，「好物圈」什麽商品都有，看起來像微商朋友圈。因為商品消費有很多必需品，而內容消費的類別是可選的。畢竟誰都需要咖啡、零食和衛生紙，但我媽就不會和我一樣，關心BAT又有什麽新動作。

這就讓「好物圈」看起來很亂，但這可能算不上大問題。

社交分發意味著，好友本身就是一種分類。從頭到腳奢侈品的人，和每天1分錢團購的人，大概率不會成為微信好友。經濟水準相當，消費品類也差不多。這個場景下的社交推薦，針對的是非計劃性購物。相比美妝、零食之類的品類劃分，遠近親疏的劃分或許更重要。

事實上，「好物圈」已經引入了分群的概念。當你分享商品時，可以面向所有人，也可以「創建圈子」，隻面向特定的人。圈子一旦創建，就會出現主頁上方Tab，和「大家買過」、「朋友推薦」並列，優先級可以說很高了。

圈子裡任何人，都可以往裡面添加新朋友，最終可能形成xx閨蜜圈、xx種草圈一類的圈子。但是，這個場景依然讓人困惑。試想，如果是關係近的幾個人，日常分享好物，拉個群不是更直接？如果是關係遠的一群人，朋友圈分享海報，也說得過去？

歸根到底，「好物圈」只是更集中了。商品推薦、訂單管理都集中了。如同「在看」比發朋友圈壓力小，「推薦商品」也比發朋友圈壓力小。我們可以在「看一看」集中看文章，也能在「好物圈」集中刷商品。但這到底能產生多少流量和轉化，還很難說。

目前，「看一看」已經出現「精選」欄目，算是半個中心化分發了。除了非常適合視頻展示外，出現在熱點話題、xx人都在看裡的文章，閱讀量都有所提升。未來，「好物圈」會不會也出現這樣的個性化廣場？如果出現了，會是什麽算法？

一切都還未知。但可以確定的是，微信不會放著10億社交流量，給各種S2B2C電商小程序薅了，它也要下場瓜分蛋糕。微信和京東的合作協議即將到期，這不免讓人猜想，屆時九宮格的「京東優選」是否會變成「好物圈」？

除了社交流量，微信還在挖掘公眾號的電商潛力。前不久，「小小包麻麻」一場直播帶貨200多萬，不少人因此知道了「騰訊直播」，開始設想微信和直播電商，能擦出什麽火花。據了解，「騰訊直播」已接入小電鋪和波羅蜜兩家服務商，KOL電商或將迎來小爆發。

微信電商不再佛系了。在微信生態鏈討生活的你，準備好了嗎？