社群電商裡的流量生意和人性遊戲

在相當長的時間裡，阿里、騰訊、百度分別把持著三大入口——電商、社交、搜索，奠定了互聯網世界三分天下的格局。

一些有頭腦的創業者發現了夾縫中暗藏的玄機，通過“社交+電商+流量”的複合模式，在互聯網下半場開發出一門新的生意，謂之社群電商。

有外媒報導，社群電商平台雲集正計劃秘密赴美IPO，募資金額至少為5億美元。一位接近雲集的人士向尋找中國創客透露，雲集將在2019年上半年上市，目前正在接觸券商。

短短三年時間，雲集已成為微信生態中第二大電商，僅次於拚多多。淘寶大店主出身的雲集創始人兼CEO肖尚略，帶領著百萬兼職店主，在微信的社交生態裡，把流量變現的生意玩得風生水起。

成千上萬的兼職店主加入這場流量生意，組成了一個規模龐大的線上銷售帝國。在省錢賺錢的宣傳聲中，社群電商們低成本完成了流量收割。

昔日發跡於淘寶的大賣家們，如今在微信生態內找到另一片庇蔭所，卻也在成為昔日淘寶系電商的對手。更多新奇的流量玩法不斷被開發。拚多多靠拚團收割底層流量，主打的噱頭就是拚單省錢；趣頭條用低價收買五環外用戶的時間，然後用高價的廣告變現。

某種意義上，這是一場關乎流量的生意，也是一個關乎人性的遊戲。

大賣家“出淘”

2003年，淘寶網誕生。安徽人肖尚略創建的化妝品品牌小也香水，登陸淘寶成為第一批入駐的商家。肖尚略頗有生意頭腦。沒過多久，小也香水就做到了淘寶網品類第一名。

淘寶的黃金十年裡，最早的一批淘寶大賣家多數實現了財務自由。肖尚略趕上了好時代，成為年銷售額過億的淘寶大賣家。

吃透了阿里生態圈的流量紅利，積攢了10萬量級的種子客戶，2015年，在淘寶中小商家流量紅利見頂之前，肖尚略成功“出淘”，在微信生態裡找到另一片庇蔭所，創辦雲集。

在日後的演講中，肖尚略將當年淘寶大賣家集體“出淘”的原因歸結為“用戶獲取資訊方式的變化帶來獲取商品和服務方式的變化”，他認為通過搜索，已經不能高效、低成本地鏈接用戶流量。

這一方面源於微信朋友圈賣貨商業生態的崛起，另一方面源於阿里系電商開始打造品牌直營。

一些品牌直營店花重金購買流量，擴充銷量做大規模，對中小商家形成了巨大衝擊。肖尚略發現，到2013年、2014年，即便很努力地做，他也只能實現10％—20%的業績增長。

優質的商品展示位數量有限，核心關鍵詞被大品牌佔據，而商家數量逐年增加。這導致淘寶內部的流量越來越貴，買不起流量的商家只能選擇另謀出路。

和肖尚略一樣“出淘”的還有燕窩淘品牌燕格格的創始人李瀟，他在日後創辦了和雲集模式極其類似的環球捕手。另一個代表是有讚創始人白鴉，他在2011年從支付寶辭職，後來在微信生態中為商戶提供微商城，享受了微信快速增長的紅利。

和拚多多“拚團”這種輕度的社交關係不同，肖尚略試圖挖掘“導購”這種更重的社交關係。利用微信強大的社交網絡，他將那些在淘寶買不起流量的中小賣家、線下6000多萬商場導購員、5000萬寶媽這三類零售的邊緣力量，全部裹挾進雲集的社群裡，由此踏進多級分銷的政策模糊地帶。

雲集讓幾類人群以一種嶄新的身份，在微信的社交生態裡再次展現出強大的能量，社群電商的大幕由此拉開。

線上非直行銷售鐵軍

體系龐大而略顯神秘的BK社群，在很多微商眼中是“神一樣”的存在。覆蓋全球五大洲，成員25萬多人，創始人年入千萬……一夜暴富的傳奇故事在圈內流傳，奮鬥、逆襲、衝刺的口號隨處可見。

BK社群的地位相當特殊。它和雲集在同一年成立，加入雲集後一度是其內部最大的社群組織。

這個社群就像一支紀律嚴明的雇傭軍，由形形色色非正規的銷售員組成，內部有嚴格的層級體系、獎懲機制、培訓制度。他們受雇於社群電商公司，為其輸送彈藥。

產品、貨源、供應鏈、售後，甚至如何發朋友圈宣傳，社群成員統統都不用操心，雇傭他們的社群電商公司會解決。他們的任務只有一個：賣掉足夠多的商品，拉到足夠多的人頭。

為此，他們將身邊所有的親朋好友發展成自己的下線，在獲得拉新獎勵的同時，向他們兜售產品獲得提成。同時，他們還承擔著消費的職能，自購成為消化庫存的另一種有效手段。

因為門檻極低，他們快速上手，像打了雞血一樣不遺余力。標準化的宣傳文案攻佔了朋友圈，語氣用詞和表情搭配都整齊劃一。人脈資源在這個商業模型裡找到了自己的變現管道。

鼎暉投資合夥人、董事總經理應偉認為，社交電商讓流量獲取有了不同以往的方式，在雲集用騰訊和微博來做社交，由此獲取流量的方式基本沒有成本。肖尚略則認為，新一批崛起的電商公司，幾乎都在流量端有所創新。

經緯中國投資經理周曉表示，“未來流量會越來越去中心化，隨著人與人之間的社交關係鏈在微信體系裡面被激活，流量就在微信裡基於人的關係重新分發，這對騰訊來說是一個繁榮生態的事情。”

這一趨勢在2018年得到驗證，社區團購成為資本追捧的風口。在該模式下，團購公司負責解決商品、供應鏈和配送，非全職的社區團長負責運營社群和組織流量。基於社交關係鏈進行流量分發的思路，一脈相承下來。

人性的遊戲

真正讓雲集實現從量到質的改變的，是備受爭議的三級分銷體系。這套體系是社群得以高效運轉的奠基石，卻讓雲集因此身處涉嫌傳銷的陰影之下。

2017年8月2日，騰訊官方宣布永久封殺環球捕手；一周後，騰訊官方宣布永久封殺雲集。而在被封殺前一個月，雲集收到杭州市濱江市場監督局的958萬元天價罰單，理由是涉嫌組織策劃傳銷。

不久後，以BK為首的雲集四大社群店主集體從雲集出走，轉投後起之秀達令家。一位雲集店主向尋找中國創客透露，四大社群店主出走是因為當時雲集要改變分銷制度，由此導致社群店主的提成收益大大降低。

某社群電商創始人並不認為分銷行為本身存在問題，“我們從來不是靠躲避政策監管賺錢，而是靠人性賺錢，這是商業的最底層邏輯。”

“分享賺錢，自用省錢”，這是大部分模式雷同的社群電商公司都會用到的宣傳語。短短八個字，卻將購買方和開店方全部囊括其中，且從始至終沒有離“錢”。“只要是想賺錢的人，都可以成為我們的用戶。”一位雲集服務經理向尋找中國創客稱。

一些創業公司很好地把握住了這一點。拚多多靠拚團收割底層流量，主打的噱頭就是拚單省錢；趣頭條用低價收買五環外用戶的時間，然後用高價的廣告變現。

“用戶能省錢，能賺錢，然後有人買單，你認為這有什麽問題？” 上述社群電商創始人反問。

參與這場社群生意的店家們，則顯得雞血滿滿。

一位雲集資深經理一天發二十條朋友圈，大多是推銷產品的圖片，賺錢致富的自述文，以及客戶表達感謝的聊天記錄。他的微信朋友圈封面上，印著“新零售社群行銷實踐者、社交電商創業導師”的頭銜，背景是他站在一輛白色奧迪跑車旁的合影。

還有一部分經驗豐富的店主，以培訓講座的形式向新入行者兜售社群運營“秘訣”。某位從雲集轉投達令家的BK社群管家開通了個人公眾號，面向廣大社群店主做起了知識付費。宣傳資料裡，他還是一家科技公司的總經理，可以開發“三級分銷/直銷商城系統”以及“人工智能應用系統”。

這些通過個人奮鬥發家致富，實現階層躍升的故事，遠比空洞的說教更具衝擊力。無數來自五湖四海的人們，爭前恐後投入這場人性遊戲。賺錢機會就擺在眼前，誰也不想被落下。

與巨頭斡旋，遊戲還將繼續

然而，對於社群電商創業者而言，在巨頭的夾擊下，少有人能獨善其身。

一個曾是淘寶大賣家，後出淘創辦社群電商項目的創始人向尋找中國創客表示，他所面向的消費人群和天貓國際高度一致，他要做的事情，是試圖爭奪從天貓口中奪食。

通過社交裂變的方式，他的電商項目在短時間內獲得了快速發展。隨後他選擇主動向阿里系電商發起挑戰，並稱之為“在中國的電商生態裡，繞不過的選擇”。

這也是大多數社群電商創業者都會面臨的困局：一方面需要親近騰訊，獲得流量，另一方面需要向淘寶天貓開戰，獲得生存空間。換言之，他們要學會如何跟巨頭斡旋。

騰訊的態度對這場戰役的走向至關重要，因為流量的閘門控制在微信手中。2013年微信社交的基礎設施建設完成後，一些淘寶商家在微信群運營粉絲，卻將訂單交易轉移至淘寶，微信成為淘寶重要的外部流量來源。

2017年開始，騰訊發動攻擊，封殺淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接。“在流量方面，騰訊是強勢一方，怎麽可能讓淘寶進微信。”某頭部社群電商創業者表示。“阿里可以將一些流量來源買下，比如優酷、微博、高德，但騰訊不可能把微信賣給它。”

對於社群電商而言，由於生存在微信生態中，則更需要學會穩妥行事。

微信封殺雲集後，雲集方面表示實際受影響並不大，因為雲集的社群運營在微信群，成交在APP，公眾號的權重並不高。

影響更多體現在輿論和信心上。微信的封殺加上政府部門的千萬罰單，以及線下直銷行業多年積累的詬病，讓雲集長期處在涉嫌傳銷的質疑聲中。

封殺事件發生後，雲集關閉了三級分銷，以確保合法合規。2018年下半年，雲集宣布從社交電商向會員電商轉型，並頻頻宣布和國際品牌合作的消息。

但流量的生意和人性的遊戲從未停止。和巨頭的斡旋將是社群電商公司長期面臨的挑戰，而更多獲取流量刺激用戶的玩法將不斷被開發。

“邀請好友免費注冊會員各得30元，你要不要考慮一下？”一位雲集店主問道。

新京報記者 黎明 編輯 蘇琦 徐超 校對 柳寶慶