作為所有知識活動的入口，讀書本身以及圍繞其產生的閱讀和知識服務將獲得更多的業務延展和商業化太空。
作者 | 邵毛毛
設計 | 張鵬飛
讀書會似乎成為了一門聚集流量和承載商業模式的好生意。從樊登讀書會到林清玄讀書會，甚至包括十點讀書、新世相等以內容起家的自媒體也在布局讀書會。
這些大大小小、形式不同的泛學習類組織或許都可以大致歸類為“讀書會”，但其定位、服務、業務模式、用戶畫像均不盡相同。同樣具有讀書會性質，在2015年以書單和共讀模式切入市場的有書便有著鮮明的“社群”屬性。
雖然如今傳統意義上的“讀書會”都可以理解為知識社群，但有書的特點在於，用基於微信公眾號和微信群的“共讀社群”快速起量，並圍繞社群提供包括聽書、課程、線下讀書會活動等知識服務。截止目前，有書已擁有10萬個線上書友群，參與共讀計劃的人數超過600萬。
當把讀書會模式從線下移至線上，運營團隊需要面臨社群規模化難展開的問題，畢竟當讀書群達到一定體量後，管控難度將隨之增大。強調共讀社群的有書展示了其中一類解決路徑，即引導書友自組織管理並積極推進社群產品化。
而隨著項目推進、社群數量不斷增多，有書現在面臨線上流量枯竭的問題，為此團隊正通過建設有書太空、舉辦線下讀書會等重回線下。
作為所有知識活動的入口，讀書本身以及圍繞其產生的閱讀和知識服務將獲得更多的業務延展和商業化太空。但有書在商業化層面依舊保持“謹慎”態度。“社群是有調性和價值觀存在的，一旦因為某些商業化動作扭曲了這個調性，會在後續影響到整個社群的發展。”有書創始人雷文濤告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
在雷文濤看來，目前隻完成基本服務框架構建的有書亟待解決內容豐富度的問題。未來理想狀態下，有書希望能針對不同屬性的用戶提供個性化內容和知識服務，“想讀書的用戶通過共讀社群進來後，最好的狀態是能在有書上找到不同體量、類型的知識產品。”
共讀社群
2014年，曾有在教育和團購領域兩次創業經歷的雷文濤決定做一個閱讀相關的項目。他有一個基本的認知，國內閱讀環境偏差，這就意味著未來有極大的提升太空，同時，讀書作為所有知識活動的入口，是教育、培訓等學習型活動不可或缺的一環，“如果從讀書環節深挖，之後會有很強的延展性”。
但項目推進一年時間後，因面臨用戶需求頻次低、線下運營成本較重的問題，雷文濤決定從線下轉移至線上，並調整業務方向用微信社群的形式發起“每周共讀一本書”活動。
一定程度上，這相當於將線下讀書會搬至線上。但雷文濤強調，傳統意義上的讀書會只是定義寬泛的興趣組織，“大家參與讀書會後可能並不只是讀書，還有會進行其他活動。”
但有書的“共讀社群”則具有非常明確的導向：“參與進來就是為了讀書”，團隊每月發布書單，號召用戶在固定時間段內共讀一本圖書，並鼓勵大家打卡、分享讀書筆記。
雷文濤認為，在運營此類知識型社群的第一階段，重點是以明確的價值觀和品牌調性吸引一批“氣味相投”的用戶。特別是採用“共讀社群”的模式可以為用戶的讀書行為提供驅動力，以每日的打卡、讀後感分享環節為例，這種實時反饋的手段可以讓用戶獲得成就感，保證閱讀行為的持續性。
更重要的是，有書能夠利用線上社群實現用戶的指數級增長。團隊將“轉發分享”定為用戶進群後獲得共讀資格的唯一條件，於是，當有書將此前一年通過線下業務積累的10萬種子用戶導入線上社群的兩個月後，有書用戶數突破100萬，發起共讀活動一年後，用戶數在2016年達到1000萬。
實際上，社群裂變的成功案例並不少見。以音頻、影片、圖文等形式提供書籍領讀服務的樊登讀書會，在成立5年時間裡擁有了超過240萬付費會員；定位“精英親子學習平台”的林清玄讀書會在數月間粉絲量增長500萬。
場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲在“2018年新物種爆炸”發布會上表示，“讀書會這個品類已經成為流量的最好載體”。有書的數據同樣驗證了這個趨勢。截止目前，有書包括微信公眾號矩陣和App在內的有書用戶數為3000萬。
完善讀書服務環節
作為有普適性且含義積極的活動，讀書的場景轉遷移至線上後，由此聚集的社群顯示出易激活、較高活躍度的特點。但當初步完成社群運營的第一階段——聚集大量用戶、社群規模成倍增加後，保證社群品質和用戶體驗將極為考驗團隊的運營模式。
有書將管理十萬微信群的模式總結為，首先快速“破冰”，即在用戶進入社群後迅速引導其參與到群組活動中，然後建立群規則形成鮮明的社群文化，最後邀請符合一定條件的書友加入社群自組織管理中。
在社群運營的第二階段，團隊的重點在於圍繞社群進行深耕，通過產品和服務與用戶進一步建立聯繫。雷文濤認為，有書的社群便是場景化的產品，例如，有書將一本書的閱讀時長定為一周，領讀內容被拆分成10次，覆蓋從周一至周五的早晚時間段，以引導用戶在固定場景下堅持閱讀行為。
與此同時，有書還推出了H5、小程式等工具以及打卡、PK、獲取等級勳章等遊戲化機制保證用戶在參與共讀社群中的獲得感。此外，降低閱讀難度、提供豐富的閱讀服務，也是有書產品的構建邏輯。
2016年年中有書推出英語和國學閱讀課程，正式開辟知識付費板塊。在雷文濤看來，這種內容上的拓展是順其自然的事，核心還是為了降低閱讀門檻。
“用戶反映閱讀這兩類圖書時候存在困難，所以我們推出了相關課程。”雷文濤說。起初，有書的課程依舊是圍繞相關書單提供閱讀引導服務，由有書內容生產團隊定向尋找適合的外部老師聯合開發。
從課程的選題、定位、結構到內容設計環節，有書將全程參與進平台課程的打造中。雷文濤透露，“從開發環節我們就介入，包括內容的時長、每節課包含的元素、開頭結尾的方式等需要我們和老師一起敲定。”過程中，有書會首先製作出樣課讓核心用戶體驗，綜合反饋意見後調整課程設計，“有時一個課程會經過反覆多次修改調整”。
課程研發完成後，有書的品控團隊將再次審核全部內容、給出需要調整的意見。當課程上線，同樣由有書團隊負責撰寫產品說明、推廣文案等後續工作。如今，有書已形成了自身的內容開發框架，包括職場溝通、英語能力等技能提升板塊，以及人文素養、歷史知識等方面的認知提升板塊。
自2016年知識付費熱潮興起以來，喜馬拉雅、知識live、樊登讀書新世相等平台相繼推出了付費課程，品類和內容題材大同小異。雷文濤認為這種現象不可避免，“因為用戶需求是有共性的，職業、心理等課程都是平台內容的必需品，但越往後發展，平台之間就會出現差異化特性，因為平台的底層邏輯和面向的用戶不同，課程的角度和設計也會有差異。”
以有書為例，因平台70%用戶擁有本科及以上學歷，“大家對自我提升和成長會比較關注”，因此有書平台銷量較高的課程也是這個方向，例如《用得上的商學課》（訂閱量超過30萬）以及有書自研發的“從零開始學英語”（ 訂閱量超過20萬）。
更重要的是，無論是自研發還是對外合作，這些課程的設計都會嵌入有書的“共讀”機制，即通過社群交流、打卡、完課獎勵等方式保證學習持續性。目前，有書平台課程的平均完課率為60%。“這是一個比較合理的數據，本身學習過程中就會產生一定的缺課或逃課行為，大比例內容被接收到，我們就認為用戶是有收獲的。”雷文濤說。
在結構較完整、呈體系化的課程之外，有書目前還推出了聽書（濃縮版內容）、有聲書（未拆解內容）、小講等內容，覆蓋從泛讀到精學的每個階段。在雷文濤的構想中，有書需要提供體量不同的知識內容，“用戶願意接受哪個體量的知識產品就可以在我們這裡找到它”。
“克制”的商業化
以共讀社群切入讀書領域，有書正在圍繞讀書挖掘多層次的讀書服務，並嘗試克制的商業化探索。
現階段，有書的前端是面向不同用戶屬性的微信公眾號矩陣，中間有提供閱讀場景的社群，後端為提供打卡分享、用戶交流、體系化課程的小程式、App，與之相匹配的是以讀書服務為主線的課程、線下讀書會，以及其他形式的閱讀增值內容，如提供督導服務的付費閱讀訓練營。
在線上流量枯竭、線上線下相結合成為趨勢的當下，雷文濤格外重視在線下讀書會建設，“讀書會或任何社群的最高形態就是用戶可以見面，線下活動能夠有效提高用戶粘度和品牌認知度。”目前，有書在全國數十個城市設立了有書太空，供書友進行交流分享活動，並在全國140個城市舉辦了700余場共讀會活動。
此外，雷文濤認為，知識服務發展的方向是需要更多的互動性和時效性，在學習過程也應該更貼近教育的屬性，因此需要借助數據和技術手段進行變革，但問題在於實際操作層面會遇到諸多考驗。
以直播為例，作為更有效觸達目標用戶的傳播方式，有書從去年開始嘗試採用直播模式，但雷文濤發現，若想實現較好的用戶體驗，需要保證直播前期各項籌備工作的完善，“這是個很複雜的工作、所需承擔的成本也很高。”
但他同時坦言，從提升知識交付效率、用戶服務體驗等角度出發，當前的知識社群形態還有可創新的太空。這種創新包括在用戶、場景、管道等層面，進行有關知識新零售人、貨、場三大要素的重構。
今年，有書上線了會員體系，定價198元/年，權益包括免費聽書、免費電子書、免費課程、部分課程85折優惠，另外還推出了優酷聯合會員。“會員瞄準的是我們的核心目標用戶，權益包括平台現有的一套比較完整的內容，以及服務的有限權”，相比貨架式單本銷售，雷文濤認為會員服務對核心用戶更具性價比。
此前，有書的營收主要來自廣告、知識付費和電商板塊，在總營收佔比分別為10%、70%和20%。“這個比重是我們有意控制的結果。”雷文濤表示，有書微信公眾號矩陣的廣告有明確的數量限制，“在大號，外部廣告只能上兩次，自己電商的推廣每周只有一次機會。”
甚至在在電商板塊，有書也有一個明確的規定——不銷售共讀書單推薦的書籍。雷文濤解釋，“這是為了公正性，一旦你賣了自己推薦的書，這個事情就會變得很微妙，我們乾脆不讓用戶有質疑的理由。”
雷文濤將這種“克制”歸因於有書目前“內容和流量的不匹配”。“現在平台的用戶量很大，但我們現階段的內容更新能力是有限的。”雷文濤認為，如果沒有豐富、個性化的內容滿足用戶，或者滿足是不切合實際需要的，那麽將會透支用戶價值。
而且社群的特性在於有一定價值觀上的凝聚，有書需要提供足夠有調性的文化屬性吸引用戶加入，“有些商業化動作會扭曲這種調性”。 在他看來，有書接下來的重點有兩方面，一是進行用戶分層，針對更垂直的領域拓展內容品類，例如將在今年重點推的有書少年；二是繼續研發內容並提升服務品質。
“我們現在服務的是70、80、90後，以這些用戶為核心又會衍生出少年產品以及老年產品，這是一個很順的邏輯。圍繞這些核心用戶，我們還要深挖內容，拓展服務的方式，提升知識交付的效率。”雷文濤告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
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