在線教育盈利難，滬江押注的 CCtalk 能否破局？

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輕知識付費對搏重學習模式下的垂直類在線課程。

文 | 施安

核心提示：

通過 CCtalk 平台經營多種互聯網產品，聚集多元化的目標用戶，滬江得以最快了解不同課程市場需求波動帶來的時機，從而迅速跟進；同時，通過轉變思路做“服務”生意，拓展新的盈利模式。

綜合性在線教育平台的玩家包含騰訊課堂、網易雲課堂、百度傳課、淘寶教育等BAT互聯網巨頭，其憑借流量及品牌優勢迅速發展，但仍舊面臨內容品質難把控、開發與運營成本高等問題。

用戶付費決策重、學習效果難量化、教研開發成本高是當下在線教育的瓶頸，輕知識付費以其內容多元、客單價低、以知識服務帶動人際增值等特點，或成為在線教育新的盈利思路。

在線教育的高燒持續了五年之久。

如今，伴隨商業模式變現的艱難，資本收緊，企業現金流吃緊，在線教育企業已經無法再繼續「燒錢」。另一方面，在線教育目前仍處於增量市場，巨頭入局布陣，創業公司迅速擴張，發展相對成熟的在線教育企業已瞄準上市，這其中就包括剛剛申請赴港股 IPO 的滬江。

17 年在線教育長跑之後，滬江「準備」好了嗎？

從滬江遞交的招股書財務數據看，滬江連續三年虧損總額達 12.4 億，三年虧損額分別為 2.8 億、4.2 億和 5.4 億，虧損逐年擴大。滬江的負經營性現金流量也在不斷增加，近三年分別流出 1.2 億、2.7 億及 4.3 億。

對此，滬江選擇了押注 CCtalk 來提升盈利能力。

據招股書，滬江將「強化以 CCtalk 平台為中心的生態系統建設」。這意味著，在教育垂直平台滬江網校之外，滬江將再造一個互聯網綜合性在線學習平台 CCtalk 。此前，BAT 等互聯網頭部企業已經打造了騰訊課堂、網易雲課堂、百度傳課、淘寶教育等同類綜合性學習平台，CCtalk 將正式與其直面競爭。

滬江為什麽要打 CCtalk 這張牌？

近年來，在線教育熱潮席卷，傳統教育企業紛紛轉戰線上，BAT 巨頭接連入局教育，年輕的互聯網教育公司迅速成長，作為老牌互聯網教育企業的滬江，優勢不再明顯。

而此時，知識付費興起，單一的教育垂直課程，已無法滿足用戶對多元化知識產品的需求。滬江需要拓展新的業務，以鞏固在線教育的行業地位，搶佔知識付費的新興市場。CCtalk 正是在這樣的背景下應運而生。

有別於滬江自營的教育垂直課程平台，CCtalk 是一個綜合性的在線知識學習平台。平台本身不生產內容，而是由入駐平台的第三方教育機構或網師進行授課，授課內容涵蓋知識、興趣、社交、實用技能等更加多元化的內容。CCtalk 作為平台方，為其提供教育技術、運營管理、行銷銷售等一站式服務。

通過 CCtalk 平台去經營多種互聯網產品，聚集多元化的目標用戶，在知識付費這一新興市場中，滬江得以最快了解不同課程市場需求波動帶來的時機，從而迅速跟進。

CCtalk 業務模式的核心是「服務」。從網校到 CCtalk，從做課程產品到做平台服務，滬江的目的直指營收。

滬江原有自營品牌的營收來源依賴於「賣課」，盈利模式相對單一，招股書所示的負經營性現金流數據，也反映出滬江盈利增長的疲乏。而對於下一步如何增強自營業務部分的盈利，滬江的戰略表述是「繼續擴大品牌影響力和市場知名度」，這也就意味著，更多的行銷開支。

而做「服務」生意的 CCtalk，營收管道顯然更多。據招股書，CCtalk 的營收包含三類：銷售總額分成、技術服務費和定製增值服務費。

其一，對於網師端用戶，按照基礎服務的 30% - 50% 進行收入分成，增值服務則單獨收費，如教研支持、技術工具定製、行銷廣告等。其二，對於學生端用戶，通過課堂付費打賞和禮物等直接消費通道收費。其三，對於非平台上的企業機構及政府部門的用戶，將平台工具打包成 SDK，提供收費的分層教育雲服務，如智能學習系統、OCS 課件、實時影片互動技術等。未來，CCtalk 還計劃進一步擴充盈利範圍。

自 2016 年 10 月 CCtalk 正式推出以來，一年內即實現盈利。截至去年年底，CCtalk 平台掛網課程全站交易淨額 2.4 億，平均月活 227 萬，付費用戶數約 30 萬。

通過網校的教育垂直類課程 + CCtalk 這一多元化知識平台，滬江用「內容+產品+技術+服務」，初步構建起一個線上教育生態系統。

BAT 已提前入局，CCtalk 怎麽破？

在 CCtalk 之前，BAT等頭部互聯網公司憑借其巨大的流量優勢、充沛的Ｂ 端供給和 Ｃ 端用戶，已經打造出百度傳課、淘寶教育、騰訊課堂、網易雲課堂等一系列綜合性在線教育平台。

然而在發展過程中，這一平台模式還是遇到了瓶頸：

首先，由於平台的運營與內容生產分離，課程品質難以把控，良莠不齊甚至粗製濫造的課程不僅影響到用戶體驗，還直接損害平台的品牌信譽。

其次，綜合性平台的技術開發和運營成本很高，很難跟的上入駐機構的發展速度和個性化需求，一些成長起來的優質網師，極有可能因為平台機制建設的滯後，脫離平台並帶走用戶。

另外，隨著平台上課程類型的迅速擴充，平台的體系設定和功能模塊也很難進行清晰的劃分，用戶很難鎖定自己的目標課程，同時也難以判斷什麽樣的課程難度適合自己。

面對這些問題，提前入局且實力雄厚的互聯網頭部公司做了不少嘗試。

比如，在解決內容品質把控和平台建設上，騰訊課堂設定了一整套獎懲機制。據艾瑞谘詢發布的一份B2B2C 在線教育平台研究報告總結，騰訊課堂的做法是：

其一，在獎勵上，以用戶到課率、完成度和好評度評分為指標，根據不同課程類型制定相應的參考標準，將機構課程分為 a、b、c 三類，分別能獲得當期扣除 IOS 管道成本費後的剩餘課程款項的 10%、6% 和 3% 的獎勵。

其二，在懲罰上，以兩周為部門，若用戶到課率或完成度低於 10%，則給予 B 類警告；觸發 B 類警告後的最近兩周用戶到課率或完成度低於 10%，則會停止接收用戶報名，平台也將延遲結算報名款項。

而在解決課程體系的建設上，網易雲課堂將課程路徑設定為「碎片化知識-課程書籍-微專業」，隨著學習深度的增加，課程的集中度也越來越高，循序漸進，方便平台用戶按體系自我歸類，也可以幫助學習者形成更有效更體系化的學習。

騰訊和網易的探索，為後繼者 CCtalk 提供了一些借鑒。而百度傳課、淘寶教育的式微，也為 CCtalk 的未來發展敲響了警鍾。據媒體報導，百度傳課在今年年初發布公告稱，將停止對其客戶端的更新及維護，並根據戰略調整來策劃新產品。

一邊是綜合性平台模式的諸多問題，一邊是 BAT 們的激烈競爭，沒有互聯網流量優勢，又入局最晚的 CCtalk，有哪些勝算？

由於知識平台的用戶是學習內容生產者和獲取者，滬江的教育基因，可以幫助 CCtalk 理解用戶。

一方面，CCtalk 的用戶是「師」，他們的需求是吸引更多的學生。CCtalk 作為服務方，可以將滬江沉澱下的課程經驗用於幫助提高平台的內容品質，將師資培訓經驗用於對網師的管理。

此外據招股書介紹，CCtalk 還提供教教研支持、商業結算、市場行銷、數據分析、用戶反饋等一系列服務，這種一站式服務對於沒有太多運營和行銷經驗的機構來說是需要的，增強了用戶黏性。

另一方面，CCtalk 的用戶是「生」，他們的需求是獲得知識。作為平台方雖然無法直接接觸到學習者，但可以通過優化平台服務，來提升這部分用戶的體驗。

CCtalk 的做法是：在硬體上，投入技術去研發更流暢的影片畫面、互動課件、學習系統等，為平台上的學習者提供更好用的學習工具。與此同時，滬江在招股書中提及了「優化社交功能」，在CCtalk 的平台上，也已經出現了基於課程主題和興趣愛好的直播社群，由平台進行運營和維護。通過社交，可以強化用戶、網師與平台之間的聯繫，做深度綁定。

儘管做好了一定的「預案」，但 CCtalk 未來發展的很多風險點依然存在。招股書中滬江自稱，倘若未能持續提高 CCtalk 平台上付費用戶的開銷，未能維持較高品質的內容與服務，未來的品牌和業務都會受到重大不利影響。

這意味著 CCtalk 需要盡快實現用戶付費的高轉化、平台課程內容的高品質以及在激烈的市場競爭中形成壁壘，這對於剛滿一歲的 CCtalk 來說，還是非常困難的。

而 CCtalk 的這些難題，也同樣擺在所有在線教育企業面前，並亟待解決。

CCtalk 的啟示：輕知識付費和「服務」生意

借助 CCtalk 押注新的知識付費市場，通過「服務」拓展新的營收管道，這是滬江破局在線教育盈利難的一種嘗試。而大公司的戰略轉向，也或多或少釋放出整個行業的一些信號。

首先，隨著新知識經濟的崛起，知識的供需矛盾進一步加劇。用戶對於多元化知識產品的需求，與目前單一有限的資源供給之間，是一個廣闊的新興市場。

當在線教育不斷遇到用戶付費決策重、學習效果難量化、教研開發成本高等一系列瓶頸，輕知識付費開始對搏重學習模式下的垂直類在線課程。

輕知識付費的用戶不需要體系化深度化的學習，更多是為了解一些知識點和乾貨，獲取一些新鮮的談資，又或者研究自己感興趣的愛好、技能，因此對學習效果的反饋要求不高。

輕知識付費客單價較低，「一杯咖啡的錢」並不涉及用戶的重大決策，但豐富的課程主題和類別能滿足用戶多元的知識需求，如果兼具實用性和趣味性，反而會有有更快的轉化。

同時，輕知識付費中還隱含著用戶潛在的社交需求。用戶很可能出於想要認識開課的知識網紅或領域專家，而主動付費；也有可能會為了認識有社交價值的「同學」而購買課程，更有可能因為相同的興趣愛好甚至行業圈子而付費進入「同一課堂」，再從線上又回到線下，建立真實連接。

知識，同時也成為了社交的載體，產生了人際增值。

於是，從重工打磨「產品」到做好「服務」，成為在線教育新的盈利思路。有讚創始人白鴉在反思業務瓶頸時曾問自己，我們到底應不應該定位成平台業務？還是應該做服務性質的業務？

最終，白鴉認為，服務性質的業務才是未來。

服務，正是互聯網打法的核心。在線教育的創業者如果始終難以從傳統教育的教學思維中走出來，其業務盈利模式，就始終是線下到線上的照搬和移植。

新時代學習者的自主性大於自覺性，他們不再接受「要我學」，而是「我要學」，他們既是學習者，也有意願成為知識的創造者。這帶給企業的啟示，或許是將「教授」思維轉變為「服務」思維，做知識的傳遞和共享。

在線教育的賽道裡，老兵滬江已經長跑 17 年。

當資本收緊，行業面臨洗牌，在線教育的頭部企業也紛紛尋求「上岸」。滬江之後，新東方在線、英語流利說也在近期接連遞交招股書。而此前，51talk 已於 2016 年赴美股上市。

不論是滬江的 CCtalk 還是其他在線教育的模式探索、不論是「教研+產品」又或者「服務+社交」，在線教育一直在摸著石頭過河。未來的盈利難題如何解決、能否解決、何時突破，還有待市場的檢驗。

只是，留給在線教育企業「探索」的時間，或許不多了。