可口可樂百事可樂業績下滑 消費者更願喝橙汁礦泉水

　　江亞慧

　　“飲料上我有品牌偏好，可能對我來說，‘黑色甜味蘇打水’的固有印象讓我嘗試可口可樂推出的咖啡或者飲用水有點難。”工作兩年的25歲陳佳（化名）稱，自己平時上班時隻喝咖啡，回家後有時間會榨果汁或者泡茶喝，此外基本不怎麽喝其他飲料，因為會覺得對身體不好。

　　消費者的口味變化，在碳酸飲料巨頭的業績裡表露無疑。可口可樂淨利於2017財年下滑8成。百事可樂的業績也下滑超兩成。

　　這個變化的另一面是，茶飲、咖啡、奶茶等多元飲品市場迅速發展、競爭激烈。而麥當勞和肯德基分別作為可口可樂、百事可樂的重要餐飲合作商，除可樂之外在飲品方面也在不斷做出新嘗試，比如肯德基早餐就推出豆漿、奶茶等。

　　為了挽回頹勢，可口可樂在過去三年於亞太地區發布500多個新品，力圖塑造“健康”形象。

　　在可口可樂公司還在花大氣力開發不同種類，以求全面覆蓋飲品消費場景需求。這個月，可口可樂在中國推出了12款可口可樂城市罐。在日本，可口可樂甚至開始涉及酒類飲品，於本月推出了“Chu-Hi”氣泡酒。消費者卻遠遠走在前面，“大開腦洞”發掘它的非飲料功能。有網友評論是“現在唯一用到可樂就是在做可樂雞翅的時候”，下面跟帖更是成了“可樂在日常生活中妙用”分享，比如可樂熬薑可治感冒、可樂衝廁所堪比潔廁靈。

　　收縮戰線

　　“由於新興市場和發展中市場比上年略有放緩，2017年非酒精飲料行業略顯疲軟”可口可樂公司首席執行官詹姆士·昆西在當地時間2月16日召開的2017年第四季度收益電話會議上稱。

　　可口可樂2017年全年實現淨收入354.1億美元，同比下滑15%；實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%。

　　百事可樂2017財年表現同樣不容樂觀。2017年全年實現淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，淨利潤不及 2008年金融危機表現。同時，因近年來持續業績下滑，百事可樂營收已從 2014年的666.83億美元下降至 2016年627.99億美元。

　　對此，記者分別致電可口可樂中國和百事中國詢問業績表現，截至發稿前未得到雙方負責人回應。

　　面對市場的迅速變化，“我們加速轉型為一家擁有廣泛、以消費者為中心的品牌組合和輕資產商業模式的飲料公司。”可口可樂公司首席執行官詹姆士·昆西在會議中稱。

　　可口可樂公司、瓶裝廠和客戶是其存在、運營的三大主要環節。近幾年，可口可樂在全球範圍內不斷剝離瓶裝業務。

　　2016年11月，可口可樂在中國的瓶裝業務交由中糧和太古兩公司特許運營，重組完成後中糧和太古分別擁有並運營18家、17家裝瓶廠。將瓶裝業務全權授權給其他企業，這意味著可口可樂僅需向瓶裝廠出售濃縮液，而不再負責具體的生產、瓶裝環節。

　　在此簽約儀式上，可口可樂前任董事長兼首席執行官穆泰康稱此舉標誌著可口可樂業務轉型進程翻開新篇章，可口可樂將重新聚焦於公司的核心優勢，即建設卓越的品牌以及長官強大的全球特許經營系統。

　　此外，在2017年第四季度電話會議上詹姆士·昆西稱，2017年可口可樂還將日本的兩家最大瓶裝公司合並重組為一個裝瓶商、完成了美國瓶裝業務的再授權。

　　增長計劃

　　3月初，可口可樂宣布推出日本的“Chu-Hi”氣泡酒，打破近130年不涉酒傳統市場。Chu-Hi是一種罐裝酒精飲料，由日本燒酒和蘇打水製成，深受日本女性消費者的喜愛。酒精含量大多在3%至8%之間，這一特點也讓它成了啤酒的競爭對手。“我們確信，我們在多個市場推出的收入增長計劃加上可口可樂ZeroSugar，FUZETea，AdeS植物飲料和smartwater等品牌的大力推廣，將在2018年提供4%的整體營收增長”詹姆士·昆西在前述電話會議上說。

　　“2017年可口可樂進入快速增長的美國即飲咖啡類別，並在年底前獲得超過7%的價值份額；收購拉丁美洲領先的植物飲料品牌AdeS擴展到歐洲近鄰的地區；將其美國品牌Honest和smartwater遷移到其他國際市場”。

　　在不斷延伸非碳酸飲料產品鏈的同時，在傳統產品可樂方面，先後推出的主打低糖低熱量健怡可樂、零度可樂以及綠色可口可樂（CocaCo-laLife）力圖扭轉消費者對可樂的固有印象，但銷量下滑的表現都未能達到可口可樂預期。

　　同時，自在2017年第一個周六宣布人氣偶像鹿晗成為其品牌代言人以來，可口可樂則不斷加大市場行銷力度。2017年夏天推出全新的“讓夏天更有料”主題，用表情包搭配網絡流行語推出“密語瓶”來裝飾瓶身。2018年三月推出12款可口可樂城市罐，諸如印有北京范、洛陽韻和喀什嬌字樣的可樂罐身。

　　“中午我在美團點了份雞排飯，店家送的百事罐裝吃完隻喝了兩口。”在杭州做鏈家房產中介的郭慶說，他一般在氣象很熱的時候才會專門買可樂喝，平常飲料多是維他命水。記者在美團上聯繫的幾家飯菜均價18元左右的商家，了解到他們店鋪頁面注明的免費送飲料更多是小紙罐的匯源或者其他品牌的橙汁、桃汁。

　　“我已經很久沒有喝過可樂了”大四女生李璐（化名）說，在麥當勞如果點套餐還會專門讓店員把可樂換成橙汁，“就覺得可樂雪碧的含糖量要比橙汁高很多”。她告訴記者平常自己更多喝優酪乳還有礦泉水，喝可樂的必要場合則是在和同學、朋友聚餐時，尤其是在吃火鍋或者麻辣燙時，“這個時候只有可樂和啤酒才能一下子把那種又燙又辣的感覺壓住，但會邊念叨著一杯可樂又添了多少熱量”。

責任編輯：孟敏江