騰訊影片直播維密第四年：用戶融合，精準行銷，王菊加盟

作者/劉景慕

12月3日，2018維多利亞的秘密內衣秀即將在全球範圍直播。今年的維密大秀，在連續兩年在海外舉辦秀場後，又一次重回紐約舉辦。作為最受全球矚目的頂級時尚內衣秀，它帶給觀眾的，不僅僅是一場場美輪美奐的視覺盛宴，更是某一種生活方式的代表和認同。

隨著國內女性內衣市場的不斷擴大，以及女性自身對於探索自我的追求逐漸增加，維密在國內的價值逐漸體現。據2016年底中國紡織經濟資訊網的數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。

在2015年，騰訊影片與CBS（哥倫比亞廣播公司）合作，全權負責維密內衣大秀的國內直播工作。而騰訊影片不僅作為國內第一家維密秀的直播影片平台，更是從衍生品、周邊綜藝、線下行銷等多種管道，對維密IP進行全方位的行銷，助推維密IP在國內的本土化進程。今年，已是騰訊影片直播維密內衣大秀的第四年。

作為全國唯一一家對維密IP進行全盤行銷的平台，騰訊影片從合作伊始，便給維密IP在國內領域帶來了更大的聲量以及商業價值。事實上，對維密IP進行中國本土化和年輕化，是騰訊影片一直致力的方向。而從今年看來，騰訊影片對於維密的全盤行銷策略，不僅是對前三年行銷經驗的良好運用，更是將維密IP本土化及年輕化的觸角，向更廣的領域舒展開來。

三年深耕

維密已成國民IP

複盤一下過去三年維密秀在國內的行銷動作，便可清晰地理出騰訊影片的整體運營脈絡：從用戶體驗感的提升，逐漸上升到價值觀的釋放和認同，再將維密IP與用戶進行深度融合。由此便可看出，騰訊影片在維密IP的全面行銷和布局，不是一蹴而就，而是三年來深度耕耘，有計劃的步步為營。

從2015年以提升用戶體驗為主，在直播之外，推出了衍生節目、第二直播間等，豐富了觀眾們的內容體驗；2016年主打女性用戶情感共鳴，以“維密美學生活”為主題，在運動、美食等方面推出維密相關活動；2017年，騰訊影片策劃“維ME時代”，推出了一系列維密相關的專屬線上影片內容，並開始向產業滲透。

其效果也很明顯。根據資料顯示，在2014年，維密在國內，仍缺乏中國市場品牌認知，而從2015年騰訊影片首次直播維密內衣秀，讓維密開始在國內有了一些知名度；到2016年，大秀的直播觀看已超過1000萬次，影片專輯播放量已達到4.65億。到了去年，維密在國內的熱度亦在迅速攀升，其走秀的中國超模們，也在中國市場開始明星化，參加各類真人秀綜藝、參演影視劇，進一步走進了大眾視野。

很明顯，騰訊影片於維密的意義，已經不僅僅是大秀的直播方，更是強強聯手，互相賦能的合作夥伴。騰訊影片利用自己的流量、用戶、資源等優勢，為維密在國內的品牌打造進行了多次深層沉澱，增長了商業價值；騰訊影片在時尚領域耕耘多年，也因此積累了大量國際頂尖時尚資源以及流量KOL 和精準用戶。通過對維密大秀直播的運營模式，騰訊影片橫向滲透到奢侈品領域，多次與Dior等一線品牌合作秀場直播，進一步提升用戶價值體驗。因此，騰訊影片形成獨特的IP運營閉環，不斷更新的大型直播活動經驗及行銷策略，也同時會進一步地反哺維密IP。繼而雙方形成彼此共生，相互扶持的良性循環。

那麽在今年的玩法上，騰訊影片又會玩出哪些“花樣”來？

深層多頻觸達用戶

讓人人與維密有關

在不少觀眾看來，曾經的維密，是這些性感的模特們，有結實修長的雙腿，管理得當的“美好肉體”，背著華麗的大翅膀，在鏡頭前微笑、飛吻，是觀眾們可望而不可即的“眾神”。

而今年，在騰訊影片的策略下，維密則被拉下了“神壇”，反而更加注重文化體驗、生活方式，成為大家觸手可及的時尚生活。在騰訊影片看來，維密IP不僅是一個單純的走秀，拉近維密與普通用戶之間的距離，是騰訊影片進行維密IP本土化的重要步驟。

騰訊影片之於維密，更多的是作為一種載體，將維密所倡導的精神內核滲透進用戶的日常文化體驗生活中。秉承這樣的思路，騰訊影片從美食、酒店、展覽、線上短影片等諸多領域入手，在直播階段之外，將維密IP進行全方位行銷，對用戶進行更精準、多頻的觸達。

例如騰訊影片通過與甜心搖滾沙拉、瑞幸咖啡等合作，並在合作的酒店中設定維密主題包房，將維密理念帶入生活中，並展現出維密所倡導的健康生活方式。並與維密共同舉辦“維密後台的秘密”為主題的巡回攝影展，在紐約、北京、上海等地進行展演，向國內觀眾傳遞維密背後的深層含義。

今年短影片風刮得猛烈，騰訊影片也利用自家資源優勢，在新推出的短影片平台——yoo影片中開放“維密”賽道，邀請奚夢瑤作為賽道發起人，和模特、時尚KOL等一起，共同創作維密相關的健身、美容、天使pose的模仿等短影片，令全民共同參與進維密這個主題中。

除此以外，騰訊影片旗下的天天P圖，也會與維密進行合作，將維密天使的形象訂製成模板，用戶將自己的照片上傳至APP，就可根據自己的喜好選擇不同的維密天使模板作為背景，“讓每個人都可以是維密天使。”

由此便可看出，在今年對於維密本土化助推中，與用戶的深度融合，是最大的重點。讓維密這個IP可以隨時隨地出現在人們的生活中，它就在每個人的身邊，並且可以參與進來，與用戶們融為一體。同時騰訊影片也利用維密IP的聲量，為自家品牌導流。

年輕用戶追求自我

王菊助力本土化

隨著近幾年女性自我意識的不斷覺醒，女性主義話題成為全球關注的思潮。中國女性對於美的追逐不再僅限於好看的面孔，追求健美的體魄，尋求身體的自由，直面真我，成為了一種流行。這樣的思潮，在年輕人群體中尤其突出。另外，尋找與自己價值觀相符的品牌，並為之買單，亦是目前年輕人們常見的現象。

而向來以“性感”著稱的維密，也在發生轉變。維密雖然沿用著“Perfect Body”這個口號，但也開始推崇 “非典型的美”，迎合著年輕群體對真實性的追求。今年，60名模特金發碧眼的超模隻佔了半數，這在維密走秀史上是第一次。各種膚色的走秀登上維密T台，其中還選擇了因綜藝節目《全美超模》走紅的白癜風黑人名模Winnie Harlow。

在此背景下，騰訊影片為今年的維密直播設定了主題——UP TO ME！無需他人定義，鼓勵人們跟隨真我的呼喚，不要在意他人的眼光。這是騰訊影片在深度認知年輕人群價值觀後，以期拉近年輕人群體而定下的slogan。既符合當下年輕人的價值取向，同時也迎合了他們的消費觀念。

今年早些時候，騰訊影片推出的現象級選秀綜藝《創造101》，亦憑借著精準打中年輕人群體的喜好，並以“逆風翻盤，向陽而生”作為口號，獲得了大批年輕人的價值取向認同。其中選手之一王菊作為“逆風翻盤”、“活出自我”的典範，格外受到年輕用戶們的喜愛。她雖然相貌和身材都不是標準意義上的美人，但她真實自信的特質，正是維密所想在年輕群裡中表達的品牌精神。

對於許多觀眾而言，維密對於他們來說，更多關注在模特們美麗的容顏和好身材，卻忽略了維密IP想要讓大眾認知的深層含義。王菊，無論是身材還是身高，都與傳統的維密“天使”有著天壤之別，但她的自信、強大與堅持做自己，則是如今年輕人價值取向的最好體現，也與維密的精神內核契合。維密此次攜手騰訊影片，邀請了王菊作為維密內衣大秀嘉賓，以期吸引更多年輕群體，也是將今年維密直播的主題 up to me 進行了深刻的詮釋和倡導。

據小娛了解，此次王菊在騰訊影片的策劃下，會有許多豐富的活動內容。如《菊姐闖維密》獨家探秘維密後台，與奚夢瑤進行幽默互動調侃等，以王菊自己的方式，來展現出維密的另一面。

除此之外，騰訊影片亦與維密超模奚夢瑤進行深度綁定。2017年奚夢瑤在上海維密內衣秀上的一“摔”，讓維密成為了當天最熱門的話題之一，徹底“出圈”，出現在了全中國用戶的視線中。直至2018年奚夢瑤免試進入維密大秀模特，這股熱度依舊未能褪去。而騰訊影片於今年推出的《維密映畫》奚夢瑤微電影紀錄片，亦在上線後，讓奚夢瑤、騰訊影片以及維密獲得了億萬話題曝光。奚夢瑤對於維密，更多的像是一個橋梁，是維密在中國本土化、年輕化的重要一環，以期在中國市場獲得更持續的注意力。

對於維密而言，單純的內衣走秀，已經無法燃起年輕群體更多的興趣。在走秀之外，提供用戶更加多元豐富的品牌內容，以及能夠獲得大量價值認同的品牌文化輸出，已是維密勢在必行的一步。與騰訊影片的第四番聯手，是又一次強強聯合，互惠互利的共贏局面，更是對前三年深耕布局結果的驗收，從“耕耘期”變為了“收獲期”。

事實上，通過四年維密直播的全方位行銷，騰訊影片也摸索出了一套屬於自己的IP內容行銷方法論。即先利用IP的聲量，進行一系列行銷和傳播打開市場，隨後根據IP的特性，量身定做精準獲取目標閱聽人心智的打法，洞察市場需求，將IP深度滲透進閱聽人，並利用騰訊旗下的產品進一步行銷形成矩陣互相作用，最終在服務了IP的同時，自己也獲得了更多流量和收益，用戶也能得到更豐富有趣的玩法。目前看來，在內容直播行銷與IP開發領域中，騰訊影片已然走在了前列。