新鮮感不再，維密大秀走到了盡頭

收視率連續6年下滑，舉辦了25年的維密大秀走到了十字路口

作者 | 周惠寧

內衣界神話維密的時代或將終結。

據

時尚商業快訊

，維密母公司L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner周五在公司簡報中表示維密秀將面臨重大調整。他指出，時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以後會尋求新的形式。有分析認為這意味著維密秀或將停播甚至取消。

維密大秀的社交媒體熱度和關注度已大不如前。

據時尚頭條網數據，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬。

這背後是千禧一代已經在重新定義什麽才是真正吸引人的品牌或產品，不僅關乎於女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。有分析指出，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達“性感為王”的理念毫無意義。

新鮮感減退，流量下滑直接影響的就是收入和利潤，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額後，維密業績開始急轉直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業績表現也未出現預期的好轉，收入繼續下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年淨利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。

維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設了首家維密門市，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。

打破常規的內衣產品令Roy Raymond開設維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨後他在5年內又陸續開設了5家維密門市。過度的擴張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。

業績持續低迷，維密今年將再關閉53家門市

The Limited由Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化地經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

不過，維密真正風靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

2001年，維密大秀首次在ABC電視台播出，由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關注。2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門市。 2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。

儘管市場潛力那麽大，內衣品類在中國市場的擴張卻並不容易

作為一個DNA被指取悅男性的內衣品牌，維密把為其走秀的超模稱為“天使”，並打造成品牌最具代表性的名片之一。據悉，維密在選擇“天使”模特時有著嚴格的標準，為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會開始自律飲食和進行每日8小時的塑形訓練，以達到維密的“性感”標準。維密也因此被視為模特界的最高殿堂，入選過維密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。

以富比士最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進入前10的超模均是維密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入選過《人物》雜誌年度“全球最美100人”。

危機總會在人們最掉以輕心的時候到來。在經歷了近15年的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密似乎忘記了市場的殘酷。隨著消費者喜好變化越來越快，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結束。維密的失勢實際上早有跡象。

2009年，維密大秀上突然出現了中國模特的身影，劉雯成為首位登上維密舞台的中國超模，2011年何穗成為第二位為維密走秀的“中國天使”，隨後奚夢瑤、睢曉雯和秦舒培等中國超模也紛紛被維密相中。2017年，維密索性把大秀搬到了上海，並一口氣邀請劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗、謝欣和陳瑜等7位中國超模走秀，成為史上最多中國模特參與的維密大秀。同年，維密還在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設了全品類旗艦店。

去年在紐約的維密大秀更意外宣布2017年走秀時摔倒的奚夢瑤以及超模何穗為大中華區品牌大使。有美國媒體報導，去年維密大秀的成本超過1.3億，這對於經營狀況並不樂觀的母公司L Brands而言形成重大財務壓力，向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。

Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業績的低迷也受到了Aerie等新興內衣品牌的影響，特別是他們對大碼女性內衣市場的忽略，加快了市場份額的流失。

對於維密大秀的下一步計劃，L Brands發言人暫未做進一步回應，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數字化的發展。上周該集團已注冊了一個新的商標“First Love”，被業界視為維密對標互聯網內衣品牌Third Love的一個舉動。

富國銀行分析師Ike Boruchow表示，從維密重新推出泳裝、注冊新商標，到此次下狠心對品牌標誌性的大秀作出調整，這些都是該品牌朝著使公司再次成為利潤豐厚企業邁出的正確一步。

大秀的集體狂歡、社交媒體過度渲染，往往掩蓋品牌背後的深層次問題，維密的下一步，或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產品，重新把消費者帶進店鋪。