王笑東：20年，我從未離場書業

改革開放40年 民營書業品牌優案

改革開放的40年，在某種程度上就是逐步允許民營企業入場的過程。40年來民營企業貢獻了50%以上的稅收，60%以上的國內生產總值，70%以上的技術創新成果，80%以上的城鎮勞動就業，90%以上的企業數量。這個數字裡，也有民營書業的其中一分。近期，本報官微將陸續推出一些優秀民營企業代表的專訪，揭示他們在與共和國同行的路上，其奮鬥與艱辛，其拚搏與收獲。今天推出的是——《王笑東：20年，我從未離場書業》。

棄“法”從“文”

如果從1997年的大學生涯算起，王笑東在書業浸淫了差不多21年。

2016年，中南文化發布一則公告：“以4.5億現金收購北京新華先鋒文化傳媒有限公司”，一夜之間圖書行業的聚光燈全部聚焦於王笑東和新華先鋒，媒體關於他的報導也都是“王笑東把公司成功變現”“王笑東變身億萬富翁”“新華先鋒開始轉投影視”，所有這些報導在王笑東看來難免有些失之偏頗，談到這個話題時，他笑了笑說：“其實，我從來沒有賣掉我的出版公司，只是出售了從事影視版權運營的子公司。”對於圖書行業來說，“我一直都在，也從未打算離開”。

王笑東為業界所熟知的“做書史”始於他的大學階段，而他最初對出版的認知則可以追溯到中學時期。王笑東出生於浙江省海鹽縣，曾就讀於海鹽元濟高級中學，這所以現代教育家、出版家張元濟先生名字命名的中學在王笑東心裡埋下了從事文化事業的種子。當年，他以優異的成績被中國人民大學錄取，也正是從那時起，王笑東開始接觸圖書策劃與出版，王笑東回憶說“那時人大從事圖書策劃的老師特別多，慢慢地就開始跟著老師學做書”。

2003年，清華大學法學院碩士畢業，作為導師得意門生的王笑東拒絕了導師的好意，沒去讓很多人豔羨的“高法系統”，而是選擇做一名“書商”，這讓導師的內心充滿挫敗感。從世俗成功學的角度來看，導師為他設計的人生規劃可謂是“名利雙收”，而在王笑東心裡，卻一直都有“做文化的想法”。而這個“最初的夢想”一堅持就是20多年。

2014年，新華先鋒從北京北三環馬甸橋附近的中國北京出版創意產業園搬到了京都名企扎堆的望京。見過王笑東的人，都會給他貼上“年輕”“儒雅”“風度翩翩”的標簽，而2018年10月，坐在辦公室的王笑東，更多了一分圓融和自信。

慧眼獨具的暢銷書“操盤手”

在王笑東看來，1998~2008年是民營書業發展的黃金10年。書業聚集的人才和各方資源相當活躍和豐富。“投入書業的人很多，一茬接一茬，好的作品也一部接一部，每年都有新人、暢銷書湧現”。

2005年，王笑東創辦新華先鋒，當時就確立了以出版名家經典作品為主的思路，也正是從那個時候開始，新華先鋒與眾多文化大家、文學名家緊緊連在了一起，從梁漱溟、南懷瑾、文懷沙、林語堂、梁實秋、豐子愷、馮友蘭、啟功，到張岱年、熊十力、沈從文、金克木、莫言、賈平凹、王蒙、梁曉聲、王小波、周國平等，新華先鋒的出版觸角幾乎囊括中國近現代眾多頂級影響力名家。

王笑東在談到自己的出版版圖時，一再強調，他是“做社科圖書起家的”，但恰恰是網絡文學和影視暢銷書讓他在商業上取得了極大成功。美籍華裔女作家嚴歌苓的作品在國內的運作和推廣方面，王笑東可謂功不可沒。其第一個重磅作品、首部英文長篇小說《赴宴者》（中文譯本），新華先鋒調動一切媒體資源和行銷手段，掀起多輪全媒體、多角度、全方位行銷攻勢後，影響力才得以迅速提升。此後，新華先鋒以《金陵十三釵》的版權開發為契機，發現了圖書產品向IP運營轉換的可能。在年度大片《金陵十三釵》上映之前，嚴歌苓原著小說在新華先鋒為其量身定製的規劃下，最終實現了作者、作品、讀者、觀眾的全媒體整合行銷與互動。小說《金陵十三釵》毫無懸念地成為了當年的現象級暢銷書。此後，新華先鋒在操作此類作品時可謂得心應手，電影、電視劇、紙質圖書、數字閱讀，全方位的推廣幾乎同步，在傳統圖書出版領域率先開啟了全媒體互動、整合行銷宣傳的范例。

如果說對嚴歌苓的“識珠”能夠印證王笑東作為出版人“第一挖掘者”的能力，那麽他對天下霸唱的《鬼失敗之牧野詭事》《摸金玦》《河神》《天坑鷹獵》等作品的操作，更加毫無疑問地彰顯了其運作暢銷書的深厚“功力”。給一位作者開出千萬元版稅，這在10多年前的出版圈並不多見，許多同行都認為新華先鋒會在這個項目上虧本。但在王笑東的運作下，天下霸唱的系列作品幾乎佔據了當時所有書店的銷售排行榜，出現了“洛陽紙貴”的局面，印刷廠晝夜加印，工人累到幾乎“罷工”。

類似的例子還有很多。比如在《百家講壇》熱度漸消時，王笑東“逆勢”而為，以50萬冊的起印量簽下王立群的“大風歌”系列圖書（《百家講壇》同期作者圖書銷量僅為幾萬冊）。憑借其獨到的眼光和對作者、市場的準確判斷力，在短短兩個月內，《大風歌》銷售狂潮在全國範圍內席卷，紙質書的火爆亦反向拉動了讀者對《百家講壇》電視節目的再度關注。

一系列驕人的業績不但讓新華先鋒吸引了大眾的目光，也讓王笑東成為了業界關注的焦點。2008年，王笑東當選為中華全國工商業聯合會書業商會最年輕的副會長。紙質圖書的運營一直以來都是王笑東的長項。天下霸唱和嚴歌苓的多部作品均創下了驚人的銷售佳績。同樣，在數字出版領域，新華先鋒也在第一時間嗅到了轉型契機。作為民營出版業中最早獲得數字出版許可證的出版機構之一，王笑東在業內率先成立了數字出版公司。經過多年的積累和耕耘，新華先鋒在數字出版領域取得了驕人的業績。

目前，新華先鋒已經擁有了一個由現象級作家、A類作家、B類作家組成的龐大資源庫。同時，每年新華先鋒都會發掘和打造一大批年輕作家和新銳作家，大風刮過、白落梅、八月長安等眾多新生代作家的成名作和代表作都出自新華先鋒。很多作家如天下霸唱、劉猛、呂錚、樁樁等，都安心地把版權交由新華先鋒打理，雙方形成了一種看似松散、實則緊密的共生關係。而目前新華先鋒所積累的B類作家，已有兩三千人之多，2012年上線的新華閱讀網，正是為B類作家中“潛力股”的成長所搭建的網絡平台。

聚合頭部資源打造大IP

1998~2008年是書業繁榮的黃金10年，從業者很少會想著規模化、資本化，大家都比較在意怎麽賺快錢。2008~2018年，對於頭部的少數民營書企來說依然是“黃金時代”，“但它已不屬於所有人”。

2008~2018年，新華先鋒始終保持了30%的增長率，但王笑東很清醒地意識到頭頂的“天花板”越來越低。他深知，出版行業仰仗的核心價值是“人”，要“做大蛋糕”，就要深耕作者的知識產權，通過幫助作者將自身價值最大化，從而間接實現企業盈利，做基於互聯網的內容產業鏈。

2008~2018年，除了出版業務的穩步增長，新華先鋒在大IP打造上“激流勇進”，讓王笑東找到了事業發展的新燃點。利用成熟的文學IP，在書業率先提出全版權運營的概念，深挖作品和作者的資源優勢，進行影視、遊戲、文創產品的開發與運營，這不僅可以降低投資風險，同時還通過對IP的全產業鏈開發為作者實現了版權利益的最大化。

2015年，3D電影《尋龍訣》的票房與口碑實現雙贏，票房累計收益達到16.6億元，成為2015年的華語片票房亞軍。這讓王笑東意識到，以天下霸唱為代表的原著作者，將以更加平等的姿態與電影工業展開對話。新華先鋒不僅在這場大變革中成功地成為主導者，也從傳統民營書業企業成功轉型成為擁有一大批優質IP資源的文化創意公司。

早在幾年前，王笑東就為天下霸唱等一大批現象級作家，在新華先鋒設立了獨立的工作室，配備專門的編輯人員和行銷團隊，傾注全公司的力量，圍繞作者和作品進行深入研究，讓重點IP價值不斷更新。此外，新華先鋒還建立起了一整套嚴格的版權管理體系，在與作者合作之初就要求所有的版權授權清晰、合約規範，確保圖書版權在流轉時的合法性與規範化，以日常版權審核維護為核心，建立起一個龐大而完善的版權資訊資源庫，擁有一整套問題處理、版權維護的長效工作機制。

最近10年的民營書業，尤其是投身大眾圖書市場的公司經過多年積累和發展，逐漸拉開彼此間的距離。2017年上市的新經典文化，以及在2017年拿到C輪3億融資的磨鐵圖書幾乎都是在近10年內逐步確立了各自的第一梯隊身份。而在管理與運營上一直相當規範、科學的新華先鋒在贏得市場的同時，也贏得了資本的青睞。

2016年，中南文化以4.5億現金收購北京新華先鋒旗下負責影視版權運營的子公司，新華先鋒成功實現華麗轉身，王笑東開始著手全面布局IP文化產業鏈。在此之後，新華先鋒順利實現了產業鏈的快速更新——在同行鬧錢荒、趨勢下行的多事之秋裡，這些能自我造血、無融資壓力、已實現盈利、市場逐漸打開的公司正循著自己的節奏大踏步向前。

回顧過往，王笑東認為2008年對於民營書業來說是一個重要的“分水嶺”，民營書業正是在這一年開始從最初的小作坊朝著規劃化、規模化、現代化企業的軌道，轉型和質變。

在王笑東眼中，目前民營書業的發展遇到了瓶頸，其突破口就是蘊藏於IP中的價值釋放，這也是新華先鋒的核心生產力。成為上市公司中南文化聯席總裁的王笑東開始迅速熟悉影視業的操作規則，他通過大量接觸，學習導演、美工、編劇、攝影、製片等知識，了解不同量級的電影投資對劇本的不同要求，更明白了影視作品需要什麽樣的內容支持。

2018年，新華先鋒與天意影業聯手打造，由天下霸唱擔任編劇的《摸金符》超級網絡劇已經開拍。如今，新華先鋒旗下單項價值過億的IP已有十多個，正是這些優質IP資源的積累，讓新華先鋒有希望在未來的發展中成為產值過百億的文化創意公司。王笑東說：“我們只是在即將產生某個文化熱點的領域提前布局，與別人相比，可能正好早跨出半步。”

“做減法”讓價值回歸

即便王笑東製造了書業最大的民營書企“一夜暴富”個案，他的理想也只是想“做好書”，而今則是做“能夠傳世”“有收藏價值的書”，“一年100個品種就夠了”。

實際上，在受資本衝擊，媒介環境、讀者資訊接收路徑等發生劇烈變化的當下，市場化程度較高的民營圖書企業率先開啟了自我篩選模式：大批步履不穩的民營書企在套利機會不見、捷徑消亡的節點，自動出局。在王笑東看來，具有一定規模的大型出版公司還有機會，而眼下再崛起新的規模型出版公司概率已經很小。

管道端的變化和日趨複雜，產品個性化與發展速度需求以及公司供給端規模化、精品化追求之間的矛盾；曾經的出版業是“日拱一卒”的慢遊戲，而今追逐投資回報的行業邏輯被植入到靜水深流的“出版業”中。“圖書出版作為一個傳統產業，所面臨的問題很多，想深入推進變革有一定的難度，但是，面對互聯網所帶來的深刻變化，如何運用新技術、新手段、大數據來解決發展中遇到的問題，對民營書業來說既是挑戰，也是機遇。”王笑東對此並不悲觀。

不管外部環境如何風雲變幻，在王笑東看來，新華先鋒所有的根基仍在於“出版”。“現在做出版，一定是做經典和有收藏價值的書”。而今，王笑東為“影視小說”確立了全新的子品牌。這類產品使用獨立的品牌標識，與傳統意義上的圖書產品進行區分。他很明白，“這類產品是為IP轉化服務，某種程度上來說屬於文化快消品”。王笑東將“快消”閱讀品與傳統出版物的界限分得很清，這也為他更好地進行管道細分和整合資源提供了幫助。

2016年的那次收購，讓王笑東擁有了多重身份，但他始終認為自己是“書業中人”。2017年與收購方提前超額完成對賭協定，王笑東目前已將更多精力重新放回到出版業中。經過這兩年的轉型和思考，他在內心更加堅定了做出版的信心，也更加清楚，未來的讀者會為什麽樣的產品買單。

近幾年來，擴充品種、擴大規模是民營書業的常規做法，王笑東則認為，在目前的市場環境下，比較可行的策略是“做減法”，現在的新華先鋒正在按照他的規劃進行“瘦身”。“原來是什麽產品都做，現在則隻保留幾條產品線。經歷了2018年的調整，王笑東計劃從2019年開始在體量上做進一步壓縮。現在的管道和賣場發生的變革也在要求上遊做出改變。“產品過剩，對於賣場的擺放和展示來說也是挑戰。提高圖書單品銷量，作者的版稅收益提高了，公司員工的勞動效率提高，物流和印刷成本得到有效控制，才是公司持續健康發展的路徑”。

2018年，全國範圍內圖書價格普遍上調，新華先鋒的產值進入一個相對安全區。但王笑東非常清醒地意識到公司目前的增長是“借了書價上浮的東風”，從長久來看，對圖書產品和讀者進行精準定位分析，才能實現最終的“利潤保障”。正是基於對市場和產品的了解，新華先鋒在複雜變化的環境中仍然實現了公司業績的逆勢增長。在銷售管道方面，新華先鋒根據市場形勢的變化，逐步對管道進行調整：抓大放小的同時管道下沉，依靠大數據精準發貨，盯緊銷售，用市場反饋促進產品端的調整與提升。“我們目前的產品注重的是內在和外在的雙重品質，在定價策略、產品包裝設計等方面會針對不同管道，不同讀者群體進行細分”。

除了對產品的深入分析，對公司品牌形象的維護也是王笑東多年經營積累的成功經驗。“如果說前20年，民營出版企業大多都是粗放式發展，那麽今後，集約式、精品化的發展才是唯一路徑”。正是這種對品牌“羽翼”的愛惜，使得新華先鋒在業界贏得了良好的口碑，為公司持續健康發展打下了堅實基礎。

未來，是出版業的白銀時代

不管外部環境發生多大的變化，王笑東對中國的出版業始終充滿信心，在他看來，民營書業未來的發展空間依然很大。“即便不是黃金時代，至少也是白銀時代”。

與幾年前相比，現在做市場會更艱苦，但對於擁有20年積澱的新華先鋒來說，已經形成了自己鮮明的風格，建立起了自己的品牌形象。相較前10年，新華先鋒的團隊擁有更積極主動的姿態。如果說曾經出現的貪婪性和盲目性是因為抗波動性不強，現在的新華先鋒無疑擁有走在市場前端所需要的更雄厚的資本實力、產品積累以及長遠的運營視角。

放眼當下的民營書業，很多企業都在忙著“轉型”做知識付費、做影視，但在王笑東看來，新華先鋒沒有必要盲目跟風，進行多元化擴張——雖然他早就擁有了自己的影視公司，自己也相當熟悉影視製作的流程，但是他始終堅持不是所有的事情都事必躬親，尤其是在當下，影視產業越來越專業化、現代化、規範化，“做好自己的事情，把專業的事情交給專業的人和團隊去做，站在自己做書的軌道上把業務做精，有足夠的能力抓住優質的‘源頭’，這就足夠了”。

儘管圖書的價值正面臨新技術、新傳播方式以及與之匹配的商業秩序相融合的挑戰，但王笑東依然堅信出版是一個值得持久作戰的行業。2018年或將是一個轉折年，市場大洗牌之後，一個與自身邏輯相匹配的節奏感或將誕生。團隊的穩定性，企業效率和品控系統以及由產品構築起來的抗風險能力，亦是他在民營書業發展的20年裡淬煉出來的心得。

2018年，新華先鋒從出版品種數到銷售額、利潤率均實現了較大增長，銷售碼洋近8億。

這也許是真正做出版的好時候：套利者的時代結束了，實乾者的時代剛剛開始。在真正樂觀實乾的少數派眼中，出版的大好山河正在回歸價值本質，滾滾向前。

-End-

如果你的微信更新了最新版本或準備更新版本，別忘了把我們“設為星標”哦！