李寧去年營收破百億，10年動蕩後完成零售化轉型

李寧昨日發布2018年業績，去年營收增長18.4%，達到105.11億元人民幣，淨利增長39%至7.15億元，淨利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升一個百分點達到48.1%，經營現金流增長44%至16.72億元。

其中整體零售流水(包括線上、線下)、整體同店銷售、新品線下零售流水均錄得10%-20%的增長，新品佔比提升2個百分點；直營零售新品毛利率改善超過1個百分點。

經歷了長達10年的震蕩後，從巔峰跌至谷底再實現反彈復甦的李寧，終於基本完成了從批發模式向零售模式的轉型。

震蕩期的痛苦轉型

中國短暫的體育品牌發展史上，面向不同層級代理商的批發模式，在創業初期曾為品牌帶來很高的擴張速度和現金流；而當市場競爭從增量市場走向存量市場後，副作用就開始凸顯，習慣於批發模式的品牌會逐漸偏離消費群者真正的需求，容易對形勢誤判甚至做出影響深遠的錯誤戰略決定。

曾經的李寧，就完整地經歷了批發模式發展到巔峰後跌落的震蕩期。這10年中，李寧營收最高為94.55億人民幣，最低則下降到52.18億，比峰值暴跌近45%；公司的淨利潤從2007年就被安踏超越，僅2012～2014三年財報顯示總計虧損近30億元。

已經將公司交由職業經理人打理的李寧不得不重回公司，因為李寧面臨最重要的問題：如何從批發向零售轉型，重新贏回消費者的心。

“過去，我們其實還是商品批發模式，只是把商品規劃、設計、生產出來。在這個過程當中，批發有一個很大的問題——如果我們的工作隻到訂貨會結束，那我們了解的只是跟李寧公司有關聯生意的這群人（批發商、經銷商）的需求，並沒有真正去到最終購買使用李寧產品的終端消費者，去和他們對接。因此我們對於商品的規劃方向，很難跟市場上終端的需求有很好的匹配效率。”李寧曾表示。

不斷優化渠道結構、提升渠道效率和運營效率、關閉和改造低效及虧損店、增加高效店數量、擴大直營店規模是李寧要做的第一件事。2012年，李寧宣布從2004年就開始執掌公司運營的張志勇卸任，公司業務轉由李寧本人和公司股東私募企業TPG的合夥人金珍君接管，對公司零售、產品、供應鏈、渠道等方面進行改造。緊接著，繼續創新店鋪形象矩陣，在超大至二線城市的高端商圈布局全新形象的中國李寧時尚店，不斷改造升級零售店面的運動體驗，強化購買體驗導向，以吸引年輕時尚的消費者，截至2018年底中國李寧時尚店總數已達23家。

與安踏的大手筆並購、分層級多品牌戰略不同的是，李寧方面表示，2018年李寧集團采取“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，在李寧這一核心主品牌下進行多運動品類的經營，使得每個品類形成自己的生意平台，同時充分運用在產品、渠道與零售運營、供應鏈管理等方面共同發力的協同效應，打造及鞏固李寧式零售體驗價值。

2015年實現扭虧為盈後，在以產品為核心，構建渠道、供應鏈、零售運營能力的方式下，李寧通過三年調整，開始復甦。

最新財報顯示，截至2018年底，李寧核心品牌共有7137家門市，其中李寧young門市從2017年的173家迅速提升至793家，年度淨增620個。直營門市和電商這兩項由李寧直接面對消費者業務的營收佔比，已達到整體營收的一半以上。

此外，該年度李寧的庫存周轉天數減少2天為78天，為四大國產運動品牌最優，營收账款天數從52天降至36天，應付账款天數從83天降至74天，營運效率進一步得到提升。

跨界合作、潮流時尚成重要發力點

正處在奧運點火後發展巔峰的李寧，2010年在時任行政總裁張志勇的主導下，率先宣布品牌升級，將品牌口號從“一切皆有可能”調整為“讓改變發生”，提出“90後李寧”的概念，並向國際市場進發。李寧寄望通過年輕化定位和時尚運動產品路線，用“90後李寧”的口號和產品來贏得更多年輕人的心，但當時的90後還不具備真正的消費力，這一品牌升級和口號調整並沒能贏得市場。

而8年後，當初種下的種子終於開出了花，借助CBA賽場推出的“中國李寧”這一新的概念及產品，借助紐約、巴黎時裝周和潮流快閃店的舞台被點燃。

一系列融合了李寧當年在吊環、鞍馬項目上比賽的畫面的標誌性潮流新品，讓年輕人願意為李寧和紅旗最新的聯名限定款排隊、抽簽、等待，還會尋遍各種渠道只為買到熱銷的爆款系列，這一舉措成功幫助李寧塑造了全新的市場形象和調性。

伴隨著運動時尚產品的走紅，李寧公司的股價在2018年也一路飄紅。整個2018年，股價累計上漲32.7%。李寧推出的中國李寧產品線也成為李寧2018財報中的一個重點內容。

李寧電商為此還打造了電商專供產品線Counterflow-溯系列，將產品定位為中高價位的兼具街頭潮流與中國文化特色的運動鞋服，目標是將其打造為業界最具文化故事渲染能力的獨立產品線。

除了李寧品牌外，集團同時積極拓展新業務，令旗下品牌組合更多元化。2018年是李寧YOUNG規模增長及加強精細化管理的一年，在產品方面，李寧YOUNG繼續在產品主題和科技性能上創新，推出了包括時裝周親子款、BADFIVE、迪士尼合作款等潮品，同時推出蘊含科技性能的季節性產品，加強產品的科技屬性。渠道零售方面，繼續加快渠道客戶及店鋪的拓展速度，持續進行店鋪形象升級。市場行銷方面，李寧YOUNG逐步建立起自有的數字行銷矩陣，並借助母嬰圈KOL、運動達人、明星名人等宣傳渠道，與消費者保持互動，增強用戶黏性。截至2018年12月31日，李寧YOUNG已覆蓋30個省份，共有店鋪793家 ，2017年僅為173家。

目前擔任公司創始人兼執行主席的李寧表示，未來將持續推進“單品牌、多品類、多渠道”策略，鞏固和完善核心業務重點，繼續聚焦李寧式零售體驗價值，以提升效率為核心，實現公司未來盈利的健康及可持續發展。“在產品方面，我們會繼續將專業運動和潮流文化有機結合，進一步鞏固品牌實力。我們將繼續提升渠道效率，尋求多元化發展與高效店策略的落實，同時完善線上線下一體化的經營模式。此外，我們將繼續推進數字化策略的發展，進一步鞏固全方位的行銷布局。新業務方面，我們仍聚焦以單店盈利能力的提升為基礎，將資源合理及謹慎地運用於開拓商機及市場潛力，為公司長遠發展盈利增長培育新機遇。”