“微醺”的好生意

創投圈的熱情早已從所謂的移動互聯網抽離，紛紛砸向各類消費品：年初3·15的一盆冷水澆不滅，各種品牌的電子煙依舊是一番如火如荼；被認定為存量市場的化妝品領域，依舊擋不住後起之秀的攻勢，小眾品牌冒了一茬又一茬；喝的奶茶，穿的內衣，精明的人在上下打量張望，都是生意，都是機會。

今天，我們想聊聊酒——在這個酒類品牌接連冒新，資本也毫不吝惜的微醺時代，關於酒，你應該知道點什麽。

2018年3月，小米前高級品牌公關總監劉飛創立的谷小酒獲得了真格基金、中金匯財、網信資本3000萬元的天使輪融資；

2019年5月，開山宣布完成A輪、A+兩輪共數千萬元融資，投資方為高瓴資本和源碼資本；

2019年5月，威士忌品牌“VETO”已於近日完成數千萬元天使輪融資，本輪由三生創投（每日優鮮生態鏈基金）領投，合享資本跟投。

酒是一門好生意。

早在17世紀，愛爾蘭人便用蒸餾酒征服了俄羅斯人的胃，20世紀的德國更是靠著馬鈴薯釀造出的烈酒在非洲賺得盆滿缽滿。蒸餾技術將原本易於腐爛的農作物變成了時間的朋友，而大量的烈酒成為了人們獲得陶醉感和卡路裡的廉價來源。

作為八大烈酒品類之一的中國白酒，在它的這片土地上同樣享受了人們經久不衰的青睞，每年近兆的銷售規模，也使得白酒產業成了國民經濟的重要支柱。

中國白酒行業一共19家A股上市公司。2016年，中國白酒的總體銷售額約6000億，這19家上市公司差不多賣到了1000億，也就是說，頭部公司的銷售額佔比不過20%，剩下的超過70%的小企業，大多是一些年銷售額不過億的地方酒企，區域性強，各方面獲取資源的能力弱，體量也有限，談不上品牌。

整個白酒市場非常分散，是否意味著新品牌的機會？或者說中國白酒裡還能長出新品牌嗎？

這個問題在2012年被一家誕生於重慶的白酒公司回答了，而其後，越來越多的創業者、投資人投身其中，2013年有過一撥，近兩年又很是熱鬧了一番。較之前輩們，他們在產品、以及成長的路徑上會有什麽不一樣嗎？

20億，被撕開的口子

"江小白拯救了中國的白酒市場。“

作為江小白的投資人，天圖資本合夥人李康林頗為得意。顯然，他很樂意將白酒市場新出現的一撥品牌熱歸結於此。

在他看來，互聯網基礎設施的建設已經結束，基金們都開始看消費了，去年看了一撥渠道，現在就開始看品類，奶茶、美妝、電子煙，幾個月一過，可能又是一地雞毛。 “如果一定要找一個強邏輯的話，我覺得江小白賣到20億，對大家是一個很強的提振。你不用再去向投資人論證這個市場空間了，也不用在去論證有沒有可能從茅五劍的市場裡面擠出來。”

2012年，踩著限制 “三公消費”政策頒布的節點，70後陶石泉在重慶創立了在當時頗有些格格不入的白酒新品牌。政務需求大幅緊縮給傳統酒企帶來了巨大的打擊，然而慣性使然下，老牌巨頭們仍舊醉心於花重金在電視廣告上 “打擂台”，江小白卻借著社交媒體的紅利成為了不少年輕消費者耳熟能詳的名字。

一份2013年的中國城市居民調查數據庫相關數據顯示，白酒的重度消費者主要集中在45歲之後（65.8%），換句話說，年輕人不太愛喝白酒， 執意要做一個年輕化的品牌，多少有點迎難而上的意思，但陶石泉很篤定。

虎嗅精選裡曾詳細複盤過陶石泉的這套邏輯閉環。他意指的是一群酒飲的非重度用戶，不喜歡重口味，而是追求微醺，不上癮也不貪杯，在這套邏輯下，江小白被人詬病的 “淡如水”變得很好理解——降低了非重度飲酒用戶的門檻，而面對這群更年輕的閱聽人，他們也選擇更匹配的互動方式。

網絡上幾句走心的話，貼在趁手的磨砂小瓶上，一改傳統白酒的 “正經威嚴， 源遠流長”。2017年，被詬病 “就是個賣文案賣瓶子”的江小白賣了7個億——這個數字在動輒百億級的傳統酒企眼裡根本就不夠看，但讓人們眼前一亮的是，原來白酒還可以這麽賣，原來白酒也可以賣給年輕人。

“我們只是開了個頭而已，以後會有更多品牌參與到這個領域裡面來。“陶石泉曾如是說。

果然，江小白的動靜引來了一批效仿者，曾經仿佛置身酒企盲區的年輕人，終於再次出現在白酒人的視線中，大批打著年輕人算盤的“青春小酒”紛紛湧現，一些傳統的白酒企業也推出了針對80、90後的小酒產品，這一撥小酒熱在2017年達到了高潮。然而仔細一看，其間大多是名字換成X小白，或者X小X，甚至乾脆新瓶裝舊酒，借著情感牌，急匆匆推向市場，真正跑出來，成色不錯者寥寥。

“很多人隻學了江小白的形。”李康林稱。那所謂的 “魂”又是什麽呢？他給出的答案是： “老陶的組織能力。”

渠道的更迭總是伴隨著新的機會，意味著品牌到達（消費者的）方式的多元化。踩著微博的紅利期，江小白依靠文案抓到了年輕消費者的注意力，但真正的生意顯然不是靠所謂的“表達瓶”就能完成的事。品牌達到只是第一步，產品到達，鋪到場景裡去完成交易才能形成閉環。

“你會發現用戶去到的地方幾乎都有江小白，不管是東北、西北、西南、東南，任何一個縣級市的小餐廳裡，都會見到江小白，那在這個場景下顧客要喝酒，他很自然地就買了。有些酒，你聽過名字，買不到，那也沒用，江小白跟消費者的對話其實是從最底下開始的。”李康林說道。

然而，圍繞這家公司的爭議和質疑也從來沒有消止，伴隨著諸如管理混亂、人事複雜的諸多坊間傳聞，2018年江小白搖搖晃晃賣到了20億。如今，又有人拋出了新問題，能賣到30億嗎？天花板是不是到此為止了？

時間會給出答案，無需著急，但眼下可以肯定的是，江小白論證出的白酒增量市場，還在吸引著更多的機構與創業者入場。

“大而不美”裡的機會

作為一名法學院的畢業生，開山創始人唐煒的職業路徑多少顯得有些 “不務正業”。

由於酷愛酒，從大一開始，他就把大量的業餘時間砸在了葡萄酒與烈酒的學習上，大四畢業，除了拿到學校頒發的畢業證，他還成功獲得了WSET（英國葡萄酒及烈酒教育基金）的高級品酒師認證，·一年後，他成為了WSET最高級別品酒師Ddiploma的候選人。據說當時國內到達這一水準的品酒師，不到十人。

畢業後，唐煒先是加入了一家國際並購基金，後因為一個項目與光明食品集團結緣，在後者的再三邀約下，時年25歲的唐煒回國，出任光明旗下金楓酒業的葡萄酒烈酒事業部總經理，也成為了集團史上最年輕高管，按唐煒自己的說法， “熱愛終於和事業結合在了一起。”

這樣的鋪墊，讓唐煒的創業選擇看上去 “意外”了起來：多年海外求學經驗，也做了很久的葡萄酒烈酒，怎麽真正做起酒來，卻選擇了白酒？

唐煒的回應是：“葡萄酒跟烈酒（洋酒）在中國往往是一個小而美的生意，當中會有很多的問題導致它最後無法變大。”

這背後的數據支持是：

我國進口葡萄酒常年穩定在一百多億的體量，加上國產葡萄酒，一共是五百億上下，而以威士忌、白蘭地為主的洋酒總體量不超過四百億，加在一起九百億——聽上去很多是不是？然而茅台一年的營收就是780億。 “葡萄酒和烈酒在中國的主流飲酒消費場景裡是進不去的。”相比之下，白酒的蛋糕就要豐盛得多。

顯然 ，葡萄酒或是洋酒品類的“小而美”不夠支撐唐煒的野心，而現有白酒行業的 “大而不美”則成了一個機會。

“最近五年，大型的白酒企業漲得飛快，然而儘管存量市場越來越好，你很難觀察到它增量市場的變化。整個白酒行業的產量和銷量其實都是不增長的，它無非是通過不斷的提價使得整個市場體積進一步增大。”

數據佐證了唐煒的觀察：

中國白酒產量呈穩定增長趨勢，由2012年的1153.16萬千升增長到2016年1358.4萬千升。到2017年，中國白酒產量下滑至1198.1萬千升，同比下降11.8%。截至2018年，中國白酒產量下跌至871.2萬千升，同比下降27.28%，創近幾年最低值。

但在虎嗅就這一數據變化向另一些酒業研究人士問詢時，有人則更傾向於將此歸結於低端產能淘汰的結果，至於所謂增量市場， “到了年齡自然就喝了”。

然而，唐煒卻遠沒有這般樂觀，在他看來，中國的白酒行業已經進入了一個代際的最後一個階段，存量人群不變，增量人群不進，正是由於存量人群不變，因而提價就能完成強勁的增長，但如果從增量的角度來看，“為什麽沒有增量？因為它有巨大的需求，不能被現有的產品所滿足。”這也意味著，在眼下這個代際變化的時刻， 是新品牌最好的窗口期。

定位高端白酒的開山瞄準的是35歲~45歲的男性消費群：

“全世界男性的共同特點都是只有當他過了33歲以後，才會開始大量消費高端烈酒，無論是白酒威士忌還是白蘭地金酒，都是這個曲線。為什麽？因為只有到30歲/33歲以後，他開始上了商業的牌桌。”

眼下這群剛坐上 “牌桌”的新貴們，成長於互聯網時代，也是或多或少受過諸多葡萄酒、洋酒、清酒的洗禮，口味更加挑剔，對於老牌白酒的認同感大不如從前。

從產品層面來說，作為一個新品牌，辨識度很重要。

開山顯然深諳這一點，在產品包裝設計上很是下了一番功夫：水晶玻璃的酒瓶，底部嵌入了昆侖山模型，十八棱切割，晶瑩剔透。儘管有人質疑這造型像極了日本的威士忌品牌“響”，唐煒倒是不以為然：“我們在三四月橫掃了歐美三大設計獎項。”

在口味上，開山也自稱做了極大的改進， “我們其實是花了一年半時間廢了68個樣品才折騰出來的。”與傳統白酒多以高粱為原料不同，開山的原料採用了70%的大米，口感柔和，他們給自己起了一個區別於傳統12種白酒香型的新香型——淨香新。

“如果還是老白酒的味道，他有什麽理由選擇你呢？”

喝酒喝什麽？

“我們去年淨利潤一千四百多萬。”落座後的陳振宇很快向虎嗅透露了觀雲的近況，這個成績對於一支29人的團隊來說，顯然很令人滿意。

2013年年末，唐煒剛剛歸國履新成為光明集團史上最年輕的事業部總經理時， “輟學青年”陳振宇正在勾畫自己二次創業的藍圖，作為一個在自家酒長裡成長起來的 “酒二代”，這一次，他很自然地把目光投向了酒。2015年，一款名叫觀雲的白酒出現在市面上。

其實，剛想定要做酒類創業的時候，程序員出生的陳振宇也沒想過自己會去 “做酒”，見過諸多山溝裡的小酒廠，他本能想用所謂的“互聯網思維”去幫助他們去解決銷售的問題。後來才發現 “產品問題”才是核心。

"新時代消費者的產生意味著機會。很多人說當GDP達到8000美金的時候就會產生消費升級，為什麽？因為當人解決了溫飽安全等問題後，他的心理需求是在不斷上升的。”陳振宇大學學的是計算機，標準的理工男，對於所有的問題他都喜歡依循 “是什麽？這個問題又可以拆解為什麽？怎麽去解決？”的路徑。

按照陳振宇的說法，建國以前我國大都是小酒坊，建國以後合並成了國營的酒廠，在那個時候，酒是一種勞動保障用品，跟糧食、肉一樣按人頭配及給勞動者，喝酒需求是解決人 “醉”的問題，往後需求上升了，開始有了品牌，大家追求更好的品質，往後是社交需求帶來的面子消費，再往後是一些自我實現層面的東西。

“機會源於人們需求的改變。“眼下的這一波新消費人群，他們大多具有國際視野，見識過好東西，也知道好東西應該是什麽樣。但，做一個新白酒拿什麽打動他們？

“為什麽我們現在不會再出現當初劉徳華郭富城那樣的四大天王了？“陳振宇先是拋回了一個問題。

“現在的消費者是很複雜的，他的消費心理需求是越來越多元化的，你沒辦法預測消費者喜歡的點是什麽，你能做的是讓每一點都變得更好。”說著，他便向虎嗅展示了觀雲的新造型：輕輕一推，瓶蓋打開，發出一聲脆響。再按回去，倒置，一滴不漏 。“光做這個瓶塞我們就花了100萬美金，玻璃部分是捷克做的，密封圈是德國的，非常容易打開，密封的同時能讓酒體保證微透氧率。”

在研發生產上的投入，觀雲似乎很是捨得，不僅僅是在錢上。為了讓蘋果供應商來為自己做包裝，光是打探誰是蘋果供應商就花了一年多時間。 “蘋果的供應商都是簽了保密協議的，我們也是曲線求索了很久。這家公司一年有80%訂單來自蘋果，內部有專門的蘋果事業部，現在他們也有觀雲事業組了，專門對接我們的產品需求。”

至於酒體，陳振宇又先是拋過來一個問題，“為什麽中國人有獨特酒文化？”

中國人天性羞澀拘謹，在酒精的作用下，能相對地放鬆，多少不善言辭的人，一杯白酒下肚也能口若懸河。 “為什麽商務宴請不會喝啤酒？因為效率太低了，大家都很忙。”但當脫離了酒桌，被酒精奪去的部分理性就意味著危險，理想的狀態是能夠盡快的恢復。

在這樣的分析之後，觀雲酒體的著力點放在了兩個方向：順口好喝，酒氣易散。落地到工藝上，就是降雜醇，平衡酸酯，靜置穩定大分子。

“發現問題的時候，你就離解決這個問題已經進了一大步了。很多人都知道無酒不成席，但他其實沒有想清楚為什麽無酒不成席，不喝酒行不行，喝茶行不行？你會發現如果這頓飯我不喝酒的話，就是在吃菜，吃完就結束了。但喝酒的時候就是完全不一樣。”

社交紅利不再，如何突圍？

產品之後，如何觸達目標人群呢？江小白乘勢的那一撥社交媒體紅利已經不在，新品牌要出頭、顯然得琢磨些新的玩法。

唐煒將高端白酒表述為一種 “社交貨幣”。 “到了這個年齡，男性的消費需求已經從‘圖爽’進化到了面子消費。要面子，要檔次。但與上一波高端白酒的常規做法不同，開山顯然不打算把錢砸在電視廣告上去 ‘源遠流長’。”

“社交貨幣屬性意味著我從高往低打。對開山來說，必須抓住一個頂級IP、頂級的那種中國的頂級圈層，然後從上往下去打。”具體的做法，是去觀察35歲以上的有消費高端烈酒的能力的男性，去跟興趣圈層裡面的全國的頂級IP去合作，把開山滲透進去，比如越野車俱樂部、超跑俱樂部的男性群體。

除此之外，就是確保自己出現在大量的新式中高端餐廳中。

唐煒告訴虎嗅，這一代人的消費選擇是多元化的，他可以吃中餐，也可以吃日料，也可以去融合再創新菜，但不少新開的這些中高端的餐廳其實不願意進白酒。原因是......味太重，一桌喝白酒的散去，生意就沒法接著做了。 “但這一點我們用技術解決掉了。新式餐廳反倒成了我們跟傳統白酒的一個壁壘。”但當問及現在具體的鋪店情況，唐煒表示暫時還不便透露， “都在有條不紊的進行。”

觀雲熱衷地則是做跨界聯名，跟電影圈，跟藝術家。原因無他， “有效！”

“我們現在在電影圈很火的。“

2019年春節檔電影市場，《流浪地球》“意外地”成為最大贏家，觀雲與《流浪地球》聯合定製酒也得以狠賺了一撥流量與銷量。“其實去年片方對自身也存在許多不確定性，但我們就是十分看好並堅定支持，同時也盡了些微薄之力，幫忙找了一些資源。”在更早些時候，觀雲還曾與《妖貓傳》合作打造的妖貓傳定製白酒，在京東銷售火爆。

然而，現如今的電影圈，風險並不低，選擇與什麽電影合作，都成了一次賭注。

除了電影圈，觀雲也在藝術圈搜羅。

2018年，與當代著名藝術家蔡金存的合作讓陳振宇嘗到了甜頭，這款外包裝印有蔡金存荷花畫作的“觀雲蓮花”特別款，在第19屆布魯賽爾國際烈酒大賽上斬獲了金獎。跨界聯名並不只體現在包裝上，在酒體上也做了新的處理：採用釜式蒸餾，讓酒體過一下蓮花花瓣，將花瓣中的烴類化合物帶進酒裡。“你喝的時候能感覺到蓮花的那個香氣。”

對於跨界聯名的這條路，陳振宇似乎已經有了自己的一套章法， “我們現階段的目的，就是多鋪貨。“

在談及這第二撥的白酒創業者時，李康林表示 ：“這一批白酒創業者基本都不是小白，他們也都想得很明白，無論是在產品形態、酒體上都有相當的辨識度。只是能不能完全轉化稱銷量，不太好說。”

那他們有機會做大嗎？ “當然，江小白的20億市場是一個生切出來的增量市場，你說這群新消費者隻滿足於和江小白嗎？事物都有兩面性，還是有機會的。”

那，且看吧。

頭圖：2018年6月9日，在貴州省遵義市2018珍酒封壇大典上，品酒師表演如何品評醬香型白酒。視覺中國