中國電商在印度：在寡頭夾縫中尋找下沉市場

印度的“排燈節”（Diwali）是一年中最重要的傳統節慶之一，在這期間，包括亞馬遜、Flipkart、ClubFactory等在內的電商平台紛紛增加產品種類、推出各種折扣，以期吸引更多消費者。

作為中美之外最大的單一互聯網市場，印度被視為全球互聯網電商市場最後的藍海，也成為全球資本和創業者的掘金地。憑借優質的供應鏈和電商運營經驗，中國創業者和資本在其中扮演著重要角色。

瞄準印度“小鎮青年”

今年排燈節，和亞馬遜、Flipkart將促銷活動側重於3C產品不同，ClubFactory聚焦於服飾、配飾、小工具和家居產品等，訂單量同比增長超過700%。

“印度是全球最大的單一的下沉市場，沒有之一。”ClubFactory創始人兼首席執行官樓雲告訴第一財經，ClubFactory是一家總部位於杭州的中國出海B2C電商平台，它於2016年開始進入印度，主打非標下沉市場，如今已經成長為印度月活排名第三的電商平台。

反觀彼時的印度電商市場，已經經歷了一場激烈的市場角逐。2007年Flipkart誕生，隨後Snapdeal、ShopClues相繼創辦並掀起一波電子商務熱潮，2012年亞馬遜進入印度市場，並與Flipkart之間展開競爭。

2018年，在沃爾瑪以160億美元高價收購Flipkart後，目前印度電商市場形成了亞馬遜和Flipkart雙寡頭局面。兩者均以“自營+大型商家入駐”模式為主，佔據了印度一半以上電商市場份額，但二者的滲透率遠遠沒達到阿里和京東在國內的狀態。

目前印度互聯網用戶有5億，但電商用戶只有7000萬左右，有超過80%的互聯網用戶還沒有成為電商用戶。從印度居民收入來看，印度消費者收入水準和“拚多多”崛起之前，中國下沉市場人群的收入相當，這意味著印度下沉市場擁有和“拚多多”用戶一樣的購買能力。

啟明創投合夥人黃佩華於2018年開始關注印度市場。她發現，亞馬遜和Flipkart主打標品電商，以3C產品為主，80%的GMV來自於品牌貨，基本上隻抓住了印度一線城市高收入人群。而面對龐大的人口基數和平價購買潛力，針對二三線城市或者小城鎮的長尾非標、時尚、低價產品，同樣是一個巨大的增量市場。高盛預測，2025年印度電商74%的GMV將由非品牌組成。

從運營模式而言，印度的供應鏈比較薄弱，亞馬遜和Flipkart以自營模式為主，自己備貨和采銷，這種模式相對較重，而類“C2C”或者是“淘寶”這樣的電商還沒有人真正做起來。

相較於宏觀趨勢，樓雲認為創業是要解決具體問題，跨境貿易是一個效率比較低的行業，其中有很多的信息不對稱。國內供給端有很多的長尾小商家可以生產非常豐富的產品，但面臨產能過剩問題，在尋找銷售出路，而印度、東南亞、非洲市場又缺乏物美價廉的好商品。

如何用數據的方式把信息不對稱抹平，將中國移動互聯網全球領先的研發、運營水準和製造業完美的產業鏈供給帶出去，正是機會所在。

“拚大米”背後的本土化運營

出海印度不是降維打擊，將國內主導力轉化成國際市場並非易事。比拚的是執行細節，包括團隊架構、產品本地化運營、獲客渠道和成本、售後服務、政府監管等。尤其針對印度下沉市場，還面臨貨到付款、客單價低、購買頻次低、物流慢、成本高等現實難題。

憑借中國供應鏈高效率、高性價比優勢，最終ClubFactory選擇了比京東輕、比淘寶重的“輕自營模式”進入印度市場，將中國供應商和印度用戶打通，平台統一負責包裝、質檢、物流和售後環節。

作為一家印度電商平台，不能缺少印度賣家。今年年初ClubFactory開始發展印度中小型供應商。為了把控供應鏈質量，商家入駐之後，需要匹配ClubFactory總結出的品類爆款上新產品，產品出單後商家需要將貨發至ClubFactory的倉庫，待倉庫質檢無誤，審核入庫後再發貨給用戶。

低價紙巾是拚多多打開下沉市場的爆款產品，阿里越南子公司Lazada曾試圖以同樣的品類和運營模式，撬開越南電商市場，結果並不理想。ClubFactory也曾以拚團的模式推出低價紙巾和水果，但印度人同樣不買账，隨後又推出拚大米活動，並且通過遊戲化的方式，讓用戶分享獲客，吸引了大量的用戶。

“其實用戶的需求還是一致的，本質上印度消費者也是希望以比較低的價格，獲取日常需要的商品，只是產品不同。這需要平台從精神上去理解背後的原因，而不是一模一樣照抄一個產品形態。”樓雲表示。

除此之外，全球化團隊管理和文化建設也是一道門檻。起初ClubFactory堅持全球一套公司文化，但在實施的過程中發現並不合適。中印之間的工作方式和社會認知存在很多差異，執行一套公司文化引起員工巨大反彈。

例如國內互聯網公司晚上九點下班是常事，但印度女員工要求必須天黑之前就下班。意識到這一問題後，ClubFactory開始進行公司文化脫鉤，推行兩套公司文化，並尋找到華為在印度的人力資源總負責人，來搭建一套能夠和中國公司文化兼容的印度公司文化，員工工作積極性以及招人的速度和質量都有了明顯提升。

針對印度貨到付款、客單價低、購買頻次低等現實難題，黃佩華認為印度電商仍處於發展早期，早期市場也意味著平台必須用更深的技術，或更好的管控方式去保證體驗，做一些基礎設施的建設。“從交易平台來看的話，真正好的值錢的交易平台都是做基礎設施，如同當年淘寶做了支付寶，京東做了物流。對於一個交易平台來說，用推基礎設施的方式做下沉市場，是一個很合理的事情。”樓雲表示。

投資印度需要足夠耐心

如今越來越多的資本在印度匯聚，其中既有以Tiger、軟銀、紅杉、經緯、賽富為代表的國際化VC，也有以Kalaari、Chiratae為代表的本土VC機構，但後者數量和資金規模都比較小。此外，中國資本也活躍其中，包括阿里巴巴、騰訊、順為資本、複興銳正、高瓴資本、啟明創投、晨興資本等都在印度有所布局。

研究分析平台Tracxn的數據顯示，中國對印度創業生態系統的風險投資在2018年達到56億美元，超過了美國和日本。相較之下，2017年為30億美元，2016年僅有6.68億美元。

資本的迅速湧入，使得當地創業生態急劇膨脹，作為投資人黃佩華觀察到印度創投市場的細微變化。

首先融資金額在上漲，很多公司會融比較大的金額，一輪融資5000萬美元，而一年前融1000萬美元就算不錯了。其次估值在上漲，一年前估值不到1億美金還比較普遍，如今越來越多公司估值在百億美元。第三融資頻次在增加，初期賽道一年融資三四次的現象也開始出現。退出則主要以上市、被收購和將老股賣給PE等偏後期基金為主。

從投資賽道來看，資本聚集於電商、泛娛樂內容、O2O、移動支付等領域，其中CopyChinatoIndia是不少資本偏好的類型。無論是中國的創業公司出海，還是當地創業團隊複製中國模式，黃佩華認為中國創業者在運營經驗和技術方面具有優勢，除了錢之外，不少印度創業者更希望從投資機構這裡獲得中國互聯網發展經驗和資源協助。

在很多人看來，現在的印度是十幾年前的中國，人們期待同樣的互聯網創富故事在這發生，在這個無序又充滿活力的市場，前景風光無限也荊棘滿叢。

“印度的互聯網市場也經歷過高峰和低谷，2015年印度項目估值瘋狂，2016年估值有所回調。2018年估值整體比較合理，到2019年估值又開始上漲。新興市場經常會經歷這種周期，這也反映了這個市場還不是很成熟，是一個需要耐心的市場。”黃佩華告訴第一財經。