187萬噸、2280億元的市場，年輕人擁抱茶飲背後…

「 編者按：

茶的未來是什麼？

作者｜ Row

編輯｜ 喬禕

或許是茶文化是中國的根基，又或者做茶的品牌還沒有形成連鎖效應，很少人觀察到的現象是：年輕人正在擁抱茶文化。

中國茶葉的產量是世界第一，佔比超過 20%。 但中國人消費茶葉的佔比卻並不高，在世界上排名一直都在 30 名左右，但是這個情況正在發生改變。

中國茶葉流通協會早前發布了一份《2017 茶葉消費市場報告》。報告估計中國茶葉市場在 2017 年消費量將達到 187 萬噸，消費額 2280 億元。僅僅 10 年前，這個數字是 83.6 萬噸。 去年雙十一，阿里發布的數據中顯示，80 後與 90 後買走了 60% 的傳統茶。其中 18-25 歲的學生群體，佔到了 19.85% 的比例。

隨著零售業態的創新、對茶文化的重新思考、包裝，越來越多的年輕人正在以茶續命。 這是一個現象，也是一個新的機會。當巨頭們在咖啡市場裡面開拓疆土時，更多的中小品牌正在這個有待發掘的市場中尋找新機會。

為什麼新式茶飲那麼火？它的背後，其實是一場革命

我們正在經歷一場茶革命。

咖啡不是茶葉的對標。 但是從咖啡的發展經歷，我們可以窺見茶葉的變革方向。在美國，咖啡的第一次興起，是二戰期間美國軍方大力推廣速溶咖啡，從而引起的咖啡熱潮。而第二次爆發，則是星巴克等連鎖品牌的擴張，將手工咖啡以流水線的方式出售。

可以說這個logo代表了美國式咖啡文化

喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌在茶葉市場中，充當的就是星巴克這樣的角色。 中國的奶茶剛剛興起的時候，更多的是用粉末來沖調，或者是茶末和茶渣打底，最後加入鮮奶。而這些新式茶飲店，他們更注重原料本身。

以喜茶為例，他們不使用品類固定的茶葉，而是根據自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產定製茶。 喜茶的茶葉供應商遍布在印度、台灣、河南、廣西等地，並且在不斷的增加。「金鳳茶王」是喜茶的一款定製茶，它並非一種茶葉種類，而是用幾種茶葉進行拚配，並通過各種工藝減少苦澀感後推出的產品。

通過這樣的方式，這些新一代的茶飲品牌將傳統茶與年輕人連接了起來。 這讓他們獲得了資本的青睞，從 2015 年開始，我們就不斷地聽到新式茶飲獲得投融資，甚至有好幾次資本過億的新聞。

既然號稱好茶，那麼也要像展示咖啡豆一樣展示茶葉

看起來，茶飲的「飲料」屬性更大，與傳統茶還是有區別。 但是別忘了，星巴克中點單數量更多的也並非純咖啡，而是拿鐵、卡布奇諾這樣的「飲料」。而這些「飲料」，是 1987 年霍華德·舒爾茨從星巴克創始人手裡買下這家店的時候，才正式引進的。

在那之前，美國人更多時候還是在喝速溶咖啡，或者麻煩一點的美式淡咖啡。

像做精品咖啡一樣去做茶

2008 年 3 月，美食評論家 Jonathan Gold 在洛杉磯周刊中引用了美國精品咖啡協會 Roasters Guild 的「第三波咖啡浪潮」觀點。

這個觀點是：消費者們開始關注咖啡豆是如何變成咖啡的過程。

在中國，人們也在開始關注茶葉變成茶的過程。 這些關注，成為了商家進行變革的原動力。不同於新式茶飲研究如何將茶葉製作出多類飲品，他們將關注的重點放在了研究茶葉與萃取方式上面。

中糧旗下有一家叫做雪宜茶聲 Nevecha 的品牌。 他們的門市看上去現代時髦，卻將自己定義為「茶室」。在這裡，你可以看到由美國猶他鹽湖城 Alpha Dominche 公司設計的沖煮神器 Steampunk。

就是這個看起來很高級的玩意

這個機器能夠做出滴濾、法壓、手沖和虹吸四種製作咖啡的方式，而雪宜茶聲發現它不僅能夠製作咖啡，對於茶葉也得心應手，所以在每個門市都引進了這個一套要十幾萬的產品。

不僅是他們，包括 inWe 在內的很多品牌都在使用這套機器。 背後的意義是，人們開始把茶葉當作「味道」去品嚐，開始像尋找「料理」一樣摸索著。

煮葉（TEASURE）也是一個專門做茶的品牌。 為了滿足人們對茶葉「口味」的追求，他們深入中國各大茶產地調研，建立了像星巴克一樣的深入產業的「標準化採購體系」：一條透明，標準化的採購流程，標準化製茶工藝，對茶進行評級、定價。煮葉還有飲品手冊，當中飲品都有 SOP ，使得呈現給顧客茶有著標準的高品質。

而我們所說的這些品牌，他們的主要消費群體都是年輕人。

別忘了還有TWG這種舶來品牌

這是一個大商機，前提是要放輕鬆

我們的上一輩，對茶葉的態度是很尊重的。 他們不覺得康司機冰紅茶是茶，也不會消費用茶葉做成的甜點、冰淇淋。

但年輕人不這麼覺得，在他們看來，它既是一種飲品，也可以作為一種調味劑使用。

我們可以看看海那邊的日本，他們的茶與咖啡一樣是成熟業態——我說的可不是他們的茶道。

上世紀 70 年代，最受歡迎的是可口可樂為代表的碳酸飲料。 到了 80 年代，自動售貨機的擴張，令罐裝咖啡成為了主流飲品。而在 90 年代，日本企業掌握了灌裝與保存綠茶的技術，加上消費者對健康的重視，於是茶市場就這麼引爆了。

打開日本便利店的櫃子，幾乎一半以上都是茶飲

2005 年，日本的茶飲料市場達到 9313 億日元的規模和 25.8% 的佔比，可與咖啡飲料市場( 9551 億日元，26.4%) 相媲美。

現如今，茶在日本和茶在中國的零售與產品形式可謂是大相徑庭。 他們有加入草本植物甚至是水果的茶包，便利店的冷櫃中也滿是茶飲料，而將綠茶通過一系列技藝研磨後的抹茶，則將茶文化推廣到了更多原本觸及不到的領域。

例如抹茶味冰淇淋

不過，中國的茶市場日漸覺醒，消費者的需求也在逐漸被滿足。 從內容到形式，以及品牌：網易的嚴選茶、小米的平仄茶、天貓的新零售茶館都是這種思路下，新時代的產物。白領們在辦公室中常備這樣的茶包，隨時來一杯。袋泡茶、即溶茶，分裝包、茶球，內裡裝的是混裝茶、花草茶、功能茶……

艾媒顧問分析師預測，按世界袋泡茶平均消費水準和茶葉電商化的發展，預計到 2020 年，中國袋泡茶市場總體規模將超過 350 億元，線上市場將超過 120 億元。

但如果抱持著「茶飲不是茶」的態度，我們很難將茶文化推廣到更多領域。畢竟現在的價值觀是包容多樣性與自由。換句話來說，茶可以是傳統的，也可以是時尚的，任何一種形式都有追隨者。抱定這個方向的話，或許我們能開拓更多機會。