傳媒內參導讀：由國家廣電總局《電視指南》雜誌、傳媒內參智庫聯合策劃的《2019年第一季度劇集、綜藝調研報告》致力於更加細節地、全面地展現行業面貌，客觀勾勒行業趨勢。今天獨家推出《報告-網劇篇》。
來源：《電視指南》雜誌（國家廣播電視總局主管）
文/王涵
2019年第一季度網劇調研報告：
垂直爆款未出圈，視頻平台聯動漸強
相較於“冷靜”的2018年劇集市場，2019年第一季度的風向可以用“元氣恢復”來形容，其中包括行業逐漸重塑、市場加強監管、觀眾審美提高。相比去年更多所謂的爆款出現的網劇市場，今年台播劇率先用《大江大河》《都挺好》《知否知否應是綠肥紅瘦》打開局面，而網劇稍遜一籌，更多的是出現在垂直領域中的小爆款，全民熱議程度相對較低。
2019年第一季度共上線網絡劇36部，相比去年同期略有下降，但在整體內容和品質上仍持續提升，並且呈現出以愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻為主的視頻平台持續發力進行差異化競爭，現象級作品集中在都市青春題材，涉案劇數量激增，古裝題材作品命途多舛以及IP流量愈加失效等幾大現象與發展趨勢。
本報告從劇集情況、內容製作以及平台發展來探討網劇市場有何變化，網絡劇集如何在垂直閱聽人中不僅進行圈層破壁，還進行多平台聯動，成為真正意義上的大眾潮流。
網劇與台播劇內容差異化明顯
垂直內容更被pick
近年來網劇精品化的趨勢不可逆轉，“台網同標”下，2019年網劇創作已然進入質與量的線性增長態勢。根據2019年第一季度在播網絡劇集TOP20榜單來看，從題材上說，不同於現實主義題材作品在衛視平台的“一家獨大”與備受追捧，在第一季度的網劇市場，主要出現了三個主要特徵。
首先，以“甜”為主要特點的都市青春劇和以大IP改編、大製作為看點的網劇數量趨同，但“小而美”的前者更受觀眾與市場歡迎。其次，包含懸疑探案等元素的涉案題材回春，數量激增的同時質量與口碑也形成對等階段。最後，古裝劇在衛視平台“遇冷”現象加劇，轉網播後不僅水花不大，還頻遭下架，可謂命途多舛。具體來說，原因主要為以下幾點：
1.“甜寵”成新風口，引發同質化創作
從2018年的《雙世寵妃2》《結愛·千歲大人的初戀》，到2019年第一季度播出的《東宮》《愛上北斗星男友》，男女主角間的高甜互動橋段成為劇情亮點。區別於以往的偶像劇，這些低成本、全新陣容的“甜寵劇”以更年輕化的精準定位，貼合年輕女性的少女幻想與情感需求，成為同類型青春題材中更代表少女心的存在。此類“甜寵劇”無疑成為今年開年以來最主要的劇集類型與話題擔當。
搜狐視頻與芒果TV聯播的《奈何boss要娶我》是第一季度典型的“甜寵劇”，自播出後，這部沒有大製作、大IP、大流量的作品意外地成為黑馬之作，在口碑與播出數據上都獲得相對亮眼的成績。對此，搜狐視頻自製出品中心高級總監、《奈何boss要娶我》總製片人劉明麗表示，“甜寵劇”創作應採用出其不意的巧思攻破偶像劇的傳統老梗，讓故事內容盡量生活化與反套路，人物設置更為鮮活可愛。該劇就是嚴格按照搜狐視頻“小而美”精品自製劇規格，精心打磨，所以更加符合當下女性觀眾的喜好。
在受到觀眾喜愛與追捧後，此類題材劇集數量便迅猛增加，在跟風現象之後，作品良莠不齊、過度泛濫，同質化創作愈加明顯。除《奈何boss要娶我》之外，《甜心軟糖》《最後一個女神》《愛上北斗星男友》《人魚戀愛法則》《最動聽的事》《彗星來的那一夜》《嘀！男友卡》等同類型作品，在沒有明顯亮點與區分的情況下觀眾就不再買账了。
對此，劉明麗認為由於龐大的女性用戶群體相對穩定，由來已久的跟風現象實屬正常，但應警惕同質化，在創作中需要不斷創新、打破套路，把內容做實才是正解。
2.青春校園題材後勁兒不足
在經歷了去年《最好的我們》《你好，舊時光》等青春校園題材作品收獲良好口碑與熱度之後，今年該類題材拿出了差異化內容作品，但品質略顯下降，後勁兒明顯不足。
打破同齡人校園戀愛設定的《獨家記憶》，打出師生戀這張牌，引發多維度的關注，雖不比去年現象級青春題材作品，但該劇也可以說是“圈層熱劇”。不過隨之播出的《八分鐘的溫暖》《瑪麗學園》等作品均因“狗血”“套路”“瑪麗蘇”而受到觀眾詬病，未能延續前期熱度。
3.懸疑探案劇數量回升，沿襲良好口碑
不同於以往打著“偶像戀愛”的幌子搞偵查或是搖晃主旋律旗號實際“假大空”的作品，第一季度懸疑探案劇《失控》《冷案》等作品大多基於真實案件，在保留原有生活味兒的同時，劇中搏擊、追捕、押送的情節也符合喜歡新鮮、探險的青年人的需求，吸引愈加年輕化的閱聽人群體，從而將作品的主題輸送給更多觀眾，豆瓣評分均破7分。
《怒晴湘西》《古董局中局》則在劇集開播之時引發多層關注，不管是潘粵明、辛芷蕾、夏雨等實力派演員的演繹還是整體劇集製作，都交出了較好的成績單，豆瓣7.2、7.8的評分也能從一定意義上說明情況。
此類題材由於含有推理、懸疑等元素，對邏輯講述與故事主線要求較高，觀眾對該題材作品一直存在較大的需求。回顧近幾年的懸疑題材作品發展脈絡，從2014年的萌芽、2016年的野蠻生長、2017年的高光時刻、2018年的略顯黯淡，再到2019年的“昂頭”，清晰的“N”形版圖與精品作品不斷斬獲口碑、流量的熱度也從一定意義上說明了懸疑劇閱聽人的範圍不斷拓寬，從而引發更大、更深層次的需求。
4.古裝題材成關注高地，但頹勢初顯
在2019年古裝劇於衛視平台市場份額大幅度減少的狀況下，擁有“流量與人氣”並且可發揮空間更多的視頻網站，無疑成為古裝劇的最佳選擇。從TOP20網劇的類型來看，古裝劇數量佔比40%，成為視頻網站聚集用戶的重要內容。
騰訊視頻的《倚天屠龍記》、優酷的《東宮》、愛奇藝的《皓鑭傳》都是各平台一季度的流量擔當，關注度普遍高於其他劇集。尤其是《東宮》，雖用新奇且“虐”的劇情引發一大波關注及熱議風潮，但在4月15日突遭下線，古裝題材似乎就更帶不動了。
高配卡司與較大製作的《獨孤皇后》在積壓兩年後，同時在優酷、騰訊視頻、愛奇藝三家平台聯播，反響卻不盡如人意，主要窠臼還是在於故事細節設置與邏輯主線講述。《皓鑭傳》雖沿用了《延禧攻略》的原班人馬，但聲量遠不及前者。翻拍自金庸經典IP的新版《倚天屠龍記》在開播前就因演員配置引發熱議，播出之後則出現一些“武打慢動作”“演員臉盲”等聲音，前者後期製作隨之修改，後者也因劇情走向演員表現漸入佳境，總體來看差強人意。
此外，《絕世千金》《大周小冰人》《眾王駕到》等劇雖運用現代手法，但仍舊不夠創新與突破套路，喜感不足，“歷史味兒”也不濃。對此現象，華策集團創始人、總裁趙依芳表示，古裝劇要起到傳承歷史文化和傳播正能量的功能，才能為作品質量打下基礎。
在“台網同標”趨勢下，單純靠視頻網站銷庫存已然行不通，找好劇集各自的抓手，注重打磨製作仍是亙古不變的真理。愛奇藝高級總監、奇星戲劇工作室總經理李蒞櫻也曾表示，“在目前國內的影視市場裡，沒有絕對的好壞評定，不管什麽樣的作品和題材，製作是取勝的關鍵。最好的內容配最好的製作，才是最好的作品。”
5.短劇以數量製勝，長劇以商業價值佔優
要說今年網絡視聽行業的顯著特點之一就是短視頻正在慢慢籠絡大部分觀眾，擰開流量的“水管”發現大部分都湧進更寬闊的短視頻通道中。短視頻市場火熱，而長視頻流量天花板愈近，各大視頻網站正搶佔著短視頻市場，而短劇就是其中的重要形式之一。
在五家平台一季度推出的36部獨播劇目中，長劇集有12部，短劇集有24部，短劇集在數量上呈現壓倒性優勢。但不管是劇集熱度還是流量貢獻度，長劇集表現出了明顯的競爭優勢。
《倚天屠龍記》《東宮》《皓鑭傳》《黃金瞳》等劇，集數均在40～62集之間，時長為40～45分鐘。與其余24部短劇集相比，這12部長劇集更被觀眾關注，也被視頻網站優選為重點推介。
雖然《獨家記憶》《奈何boss要娶我》《怒晴湘西》等短劇同樣播出情況較好，但按照比例來講，可以從一定意義上說觀眾對短劇熱情相對不高。對於視頻網站而言，長劇集仍然是其競爭的最大優勢。究其原因，一方面，長劇集相對的高投入、大製作，決定了其受關注的多面性與多維度，觀眾更易發現其亮點。另一方面則是相對的，短劇集由於周期短、製作小，播出及熱度長尾效應不足，拉新維穩貢獻率也相對較低。那麽，如何在保持已有優勢的基礎上分得短視頻的一杯羹，就需要創作者不斷尋找創作空間與平衡點。
新格局初顯：優愛騰“秀肌肉”、
芒果緊跟、搜狐專注“小而美”
縱觀第一季度的視頻網站發展格局，仍是以優酷、騰訊視頻、愛奇藝為第一梯隊，芒果TV緊隨其後，搜狐視頻機甲狂潮不容忽視的亮點。
根據五大視頻網站的獨播網絡劇目來看，優酷上新6部劇集、愛奇藝上新13部劇集、騰訊視頻上新8部劇集、芒果TV上新7部劇集、搜狐視頻上新2部劇。
其中，優酷以《東宮》收割一大批“東宮女孩兒”，鄉村喜劇《鄉村愛情11》、懸疑犯罪劇《失控》也獲得市場認可；騰訊視頻的奇幻動作劇《怒晴湘西》高開高走、刑偵罪案劇《冷案》則引發一波品質關注；愛奇藝的青春愛情劇《獨家記憶》、古裝宮廷劇《皓鑭傳》，也不斷引發觀眾熱議與觀劇黏性，付費會員規模破億指日可待。芒果TV則緊隨其後，《我的奇妙男友2之戀戀不忘》《夜空中最閃亮的星》則成為微博行銷的現象級作品，線上互動討論與觀劇成為良性循環。
與此同時，在優愛騰各自“秀肌肉”的時候，搜狐主打“小而美”製作，量少卻質精，一季度雖然只有《奈何boss要娶我》《拜見宮主大人Ⅱ》兩部自製作品上線，但不論從口碑還是播放數據來看，都排在前列。對此，劉明麗直言：“在經歷長時間調整之後，搜狐定下了‘小而美’的自製內容格局，專注做好內容，不會一味追求大製作、大卡司、大IP，用品質和內容說話。”
由“各自為戰”到“聚合力量”
聯播、聯製或將成新趨勢
通過統計發現，聯播型網絡劇的數量及體量正在變得越來越大。2019年第一季度聯播網絡劇的數量已達到了7部，接近甚至超過了歷年一整年聯播網劇的數量，可以說網絡劇的聯播數量將會繼續提升。
從數量上看，2015年的《大俠黃飛鴻》在優酷與騰訊視頻共同上線，打開了網絡劇聯播的先河，到2016年的5部，再到芒果TV、搜狐視頻的加入，聯播的網絡劇數量進一步增多，2017年和2018年分別有6部和9部。
從內容上看，網絡劇聯播在這四年間呈現內容升級趨勢。從體量較小的喜劇到《海上牧雲記》等腰部、頭部內容的填充，都說明聯播不僅僅是填補檔期，而是合作共贏。
2019年第一季度，芒果TV與搜狐視頻聯播的《奈何boss要娶我》成為網劇市場開年的圈層爆款，愛奇藝與騰訊視頻聯播的《夜空中最閃亮的星》也是近期備受熱議的作品之一。
另外，不僅聯播型網絡劇的數量及體量擴大，視頻網站之間的聯合製作也成為另一個新趨勢。從去年的苗頭初顯，到今年第一季度騰訊影業與愛奇藝聯合出品的《黃金瞳》熱播，說明除了與電視劇製作公司的傳統聯合之外，視頻網站之間的聯合出品或將成為“新風口”。
事實上，視頻網站之間的網絡劇聯合播出與聯合製作代表著一種市場發展趨勢，隨著2019年劇集市場的“免疫系統”開啟，劇集數量減少、大製作劇集份額降低，或將會有更多的網劇聯合製作與播出。除此之外，能否有更加多元的合作還未可知，但可以從一定程度上講，網絡視頻平台正從“各秀肌肉的軍事備戰”走向“聚合力量的共同升級”。
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