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來源|金牌輿情官（jinpaiyuqingguan）
視頻平台計量劇綜的數據標準越來越多樣，愛奇藝和優酷關閉播放量採用熱度值計量，騰訊和芒果TV則依舊展示播放量。
有意思的是，這些不同維度的評估體系，卻讓我們看到了些許劇綜發展的新特點。
播放量兩極化加劇：頭部碾壓
據骨朵數據顯示，2018年上半年14％頭部劇佔據70%流量，前台播放量Top20頭部劇佔上半年所有網絡劇前台總播放量的69.25％，前台播放量Top21-50腰部劇佔上半年所有網絡劇前台總播放量的23.18%，前台播放量Top51-145尾部劇儘管在數量上佔比為65.52%，但其播放量僅佔上半年所有網絡劇前台總播放量的7.57%。
骨朵數據預判，未來，網絡劇行業將會繼續延續這一“自然壟斷法則”的趨勢，頭部網絡劇的優勢將更加明顯。
而近期，由骨朵數據、Vlinkage等數據分析平台，發現視頻網站上播放量兩極化趨勢的確愈加顯著，頭部劇綜收割流量，由佔據七成播放量向佔據八成進發。仍顯示播放量的騰訊視頻和芒果TV上，榜單前列熱播劇的播放量與尾部劇集播放量間有明顯斷層。
下圖的單年播放量統計表中，2019年開年至今，《知否》播放量一騎絕塵，在騰訊視頻和優酷上累計播放量超過100億，多平台聯播的《小女花放棄》53.1億在其後，大IP《怒晴湘西》和熱播劇《逆流而上的你》20多億播放量又是另一個層次，尾部播放量幾億次的劇集甚多。
近日，熱播劇《都挺好》播放量也遙遙領先於其他劇集，播放量排行榜呈現出一邊倒狀態。頭部劇與腰部、尾部劇間的播放量差距越來越大。
綜藝節目的播放量同樣如此，網綜方面，芒果TV的《妻子的浪漫旅行2》《哈哈農夫》兩部頭部綜藝的播放量倍殺其他網綜的，上星綜藝則是《王牌對王牌4》《快樂大本營》包攬流量。頭部效應下，越來越多綜藝單集播放量難以達到千萬級別。
更早之前，這樣的情況已經如此，頭部劇綜壟斷視頻平台的流量，播放量遠超同期中小量級的劇集。1、2月，《知否》《大江大河》《怒晴湘西》幾部劇集播放量獨佔鼇頭。即使沒有頭部劇綜的檔期裡，其他作品的播放量也沒有明顯上升。
播放量二八效應加劇，引流觀眾的關鍵還是要靠優質的頭部作品，源源不斷推出各種質量參差不齊的新品，不如專注提升作品的質量和量級。
熱度值取代播放量
圈層化喜好與“行業爆款”漸生齟齬
和第三方數據平台顯示的，頭部劇綜的播放量和腰尾部的差距大情況形成鮮明對比的是，自有平台上的一片和美的情況。
愛奇藝熱度值榜單上，無論綜藝還是劇集熱度值差距都較小，體現的是另一視角維度下的行業境況，這裡劇集的播放量沒有兩極化，熱度值相差不大。過於均衡分布的熱度值表，難免掩蓋了劇綜播放量兩極化的事實，粉飾了劇與劇之間播放量的鴻溝。
去年，流量造假成惡性競爭笑話後，愛奇藝宣布告別唯流量時代，關閉前台播放量顯示，進而以綜合用戶討論量、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，代替原有的播放量顯示。優酷今年1月也發表公告關閉播放量，以熱度指數代替原有的播放量指標。
熱度值反數據造假而生，但計算標準由平台自我恆定，“觀看行為”、“互動行為”、“分享行為”和“當前”四種複雜的指標混合在一起，權重如何分配來確保科學性？採用了不同的計算方式，愛奇藝、優酷的劇集只能在平台內自我比較，愛奇藝在播的《黃金瞳》《都挺好》《招搖》熱度值就處於同一層次，不相上下以至於難以比較。
實際上，兩部熱度值接近的劇集有可能播放量差異巨大。如此前同時播出的《橙紅年代》與《娘道》，其實《娘道》播放量比《橙紅年代》高很多，僅國慶假期就高出了1個億，但在愛奇藝上換算成熱度卻略低，《娘道》熱度值7597，《橙紅年代》熱度值7606。
對此，愛奇藝首席技術官劉文峰表示，《娘道》閱聽人群偏窄，女性居多，年齡層偏高——31歲以上的超過60%。這些年齡層的特點是互動少，互動少，評論少，熱度就偏弱。對應的《橙紅年代》人群覆蓋更寬，多樣性更強，所以雖然播放量稍輸，但是熱度更高。
愛奇藝的熱度值計算中，用戶對內容喜愛的因素要佔更大的貢獻比例，明顯對面向高活躍度用戶的內容有利。《娘道》播放量高但互動有限，七千多熱度值，被愛奇藝劃分為高齡層市場的圈層作品，而不是如《知否》般被劃分為國民爆款擁有八千多熱度值。
換而言之，要想取得高熱度值，不僅播放量要高，觀看人次、觀看時長、頂踩、高質量彈幕、分享推薦等互動指標也要達標。播放量高的劇集不代表就是爆款，與此同時，熱度值高的劇集，其播放量不一定高，甚至可能與同一熱度值的劇集相差甚遠。
熱度值vs播放量
各有偏重，難十全十美
播放量容易造假，圍繞視頻網站刷點擊形成了一個產業，“唯播放量論”讓各方深受其害，一旦公布一部劇的數據，所有的內容都將依照此劇進行衡量，陷入惡性競爭。但經過整改，情況有所好轉，2017年最高的劇集年內播放量457.9億次，2018年播放量最高的劇集單年播放量181.8億次。且播放量排行榜上，頭部內容與尾部間播放量分界明顯，是衡量劇綜的重要標準。
而替代播放量的熱度值，則是更多維、更綜合、更動態的評價體系，將平台從刷播放量中解綁。新指標的啟用，也意味著等級劃分線的重新定義，標準問題仍需明確，而不是平台內自說自話。雖然沒有了惡性競爭，但過於均衡的熱度值表也掩蓋了劇集間播放量的巨大差異，不好評估廣告投放效果。
且換成熱度值一樣可以刷，討論量、分享量、彈幕等成為刷量公司的下一個動手腳的目標。但與刷播放量相比，刷評論和彈幕的成本更高，刷單需要的時間更長，且平台內會篩選高質量彈幕。視頻平台在杜絕刷播放量的同時，也應該提升技術監管手段，把其他容易作弊的行為封殺掉。
對於內容提供方，視頻平台開啟了新的分账方式，打破“唯播放量”指標。去年年末，優酷公布了關於全新的網絡電影分账模式及規則。新的規則中，優酷采取了會員有效觀看時長分账模式，由有效會員觀看總時長、內容定級單價決定，定級也從播後改為播前，這些變化將“播放量”這一指標明顯淡化。
但視頻平台也沒有完全拋棄播放量，從現實角度來講，播放量在內容採購還有廣告投放的商業交易裡面仍是非常重要的指標。愛奇藝為合作夥伴開設專屬數據分析账號，讓其對投放的商業廣告內容有更好的評價和把握。廣告商也仍要求視頻平台要預判播放量給個大概數值，推算廣告效果。
誠然，播放量與熱度值都不是十全十美，衡量一部劇綜的受歡迎程度，還是要多比較，多平台比較，多方面數據比較，而不是盡聽一家之言。
數據標準越來越多樣，但好內容無論在哪個平台播放，播放量和熱度都是極高的。最近熱播綜藝《妻子的旅行第二季》在芒果TV和愛奇藝上都高居榜首，姚晨主演的《都挺好》在各個平台上播放量都是一馬當先。
內容為王時代，優質的影視作品是引流關鍵，視頻平台不放過任何一部頭部劇綜，頭部劇綜重新進入聯播模式。同時，自製內容仍是拉新重點，平台大力開發但也容易放水造假。歸根到底，唯有真正的好內容才能抗住數據的考驗。
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