網紅電商第一股如涵上市首日大跌，網紅賺錢網紅股難賺錢？

4月3日，2018年從新三板摘牌，號稱網紅電商第一股的如涵控股（Nasdaq：RUHN）登陸了美國納斯達克交易所。

不過，如涵控股的網紅生意似乎沒能得到海外投資者的支持。開盤破發不說，股價就像脫了韁的野馬，一路下滑狂跌。截至上市當日收盤，如涵股價下跌37.2%，市值跌至6.49億美元。

對此，王思聰在朋友圈中分析了如涵所面臨的三個問題，第一是持續性虧損，如涵的行銷費用佔據奇高，18年3億的毛利中行銷費用花費了1.46億，加上其他的履約費用以及管理費用等等，導致虧損了7235萬，王思聰指出1.5億費用花在行銷上太過莫名其妙，而且也違背了網紅kol的意義所在。第二是不可複製性，雖然網紅100多位，但是真正做到盈利的只有張大奕一人，而且僅一人佔據公司營收的50%，數字佔比太大，不夠健康。第三是如涵的模式沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養出新的網紅kol。

網紅加持，資本市場卻澆冷水，如涵只是網紅賺錢但網紅股難賺錢嗎？

正方觀點

如涵模式具有太強的偶然性和風險性

文/崔三妹

如涵上市後，日子可能並不會太好過。原因有兩個方面，分析如涵的財報可以發現，網紅電商更像是一場虛假的繁榮，它只是用另一種介質來轉嫁高昂的流量費用；另外，靠培養網紅來形成自己的核心競爭力，這種模式具有很強的偶發性和風險性。

如涵的創新在於前端通過網紅的形式獲取了大量的流量，這是最體現其核心競爭力的地方。對於品牌商家來說，網紅電商為其省去了淘寶、京東等電商平台購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要的成本也越來越高，其實就是變相的流量購買費用。

2019財年前三個季度，如涵淨利潤的虧損達到5750萬元，較去年同期增長120%。期內如涵銷售和市場支出達到1.58億元，較去年同期增長18.5%，其中廣告宣傳費、紅人服務費都佔據很高的比例。這些成本都會最終轉嫁到使用如涵的服務的品牌商家身上，這就是另一種流量成本。

此外，如涵的模式也具有很高的偶然性和風險性。財報顯示，截至2018年12月31日，如涵已簽約113位網紅，期內創造9.25億元GMV，佔總GMV近50%。其中三個頂級KOL，每個年度GMV超過1億元，七個頗有名氣的KOL，每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。

可以看出，如涵的主營業務過於依賴旗下幾名網紅。用巨大的成本培養不確定的個人網紅，風險很高。這種把所有雞蛋都放在一個籃子裡的做法很容易“翻船”。

風險主要來自幾個方面：一是同行競爭越來越激烈，一旦遭遇同行挖角，就會對公司產生直接的影響；二是KOL形象崩塌，在如今明星人設崩盤的現象越來越頻繁的環境下，網紅KOL同樣會遇到這樣的風險；三是政策風險，在監管部門對KOL、視頻內容管理趨嚴的環境下，如涵受到政策影響的風險也較高。

反方觀點

網紅經濟蛋糕將越來越大，如涵也有應對之道

文/美股研究社

網紅經濟如今已經是一片紅海，未來競爭將會越發激烈。如涵儘管率先上市，擁有一定的優勢，但網紅經濟的局限限定了如涵未來的發展。但如涵也有應對之道，通過減少網紅孵化，專注生產優質內容等將會使得如涵的頭部效應越發明顯。

第一、甩掉中小網紅孵化負擔，專注頭部網紅建設

從招股書中，我們可以看到，如涵最大的支出之一是網紅孵化培養。不僅僅是培訓費，還有相應的社交媒體曝光費用等等。這些給如涵造成了巨大的支出，但卻帶來極少的收益。為此，如涵可以適當減少中小網紅的培養，或者在挑選培養網紅時，使用更加嚴格的標準。畢竟一個大網紅可以抵過數個小網紅。

除此之外，更要專注頭部網紅建設。畢竟頭部網紅能給公司帶來直接的流量和收入，這也是如涵的主要營業收入。在頭部網紅培養中，不僅要增加網絡曝光，製造話題，更要生產優質內容。隨著網紅的同質化越發嚴重，突出個人特色成網紅的重中之重。

聘用創意人員或者與相關公司合作，為頭部網紅量身定做短視頻、直播等都能獲得不錯的關注。尤其需要注意的是，加大公司內部網紅的區分度，盡量覆蓋多個領域，形成網紅個人特色。

同時需要注意的是，在頭部網紅建設中，需要加強網紅對於公司的認可度。通過團建、關懷、培養等讓網紅對公司產生依賴感，看到公司的價值。這樣不僅能留住網紅，還能減少網紅對公司的議價能力，使公司獲得更多利潤。

第二、改變網紅雇傭制度，第三方或將成為潛在增長點

網紅培養的成本將會越來越高，但網紅培養對於如涵來說不可避免。或許如涵可以通過改變網紅的培養模式，適當降低成本。目前如涵與網紅簽署的全面協議給如涵帶來了巨額成本，若是改為雇傭製或者分紅製，或許不僅能激發網紅的“鬥志”，也能減少公司成本。

儘管如涵銷售收入年年增長，但我們注意到，如涵的兩大收入板塊中，第三方服務佔比越來越大，從2017財年的0.9%上升至2019財年前三季度的11.7%。隨著網紅經濟的發展，各大廣告主看到網紅的價值之後，或許將投入更多廣告，請網紅代言。這對如涵來說將是一個潛在的巨大增長點。

可以肯定的是，未來網紅經濟的二八效應將會越發明顯，頭部網紅的吸粉吸金能力將會進一步體現出來。中小網紅更加難以出頭，逐漸成為MCN機構的負擔。如涵想在未來網紅經濟走向劇烈競爭之前佔據一席之地，加緊頭部網紅建設，形成自身品牌或許是重中之重。如涵或許依然難以盈利，但網紅經濟蛋糕將越來越大。

正反觀點PK

正方

刈楚：如涵首日大跌的背後並非資本對網紅電商的模式持觀望態度，而是對如涵當前模式還不完全認可。實際上幾年前美國企業就開始重視各領域的網紅了，甚至有大咖說如果做行銷的人不熟悉當前最火的網紅們，那你的工作注定失敗。如涵如果不能盡快推出更健康的模式，如果還是過度依賴頭部網紅，相對更熟悉這種網紅模式的美國資本可能不會有太好的耐心。

反方

起士：不是所有網紅都能輕鬆賺錢，也正如不是所有網紅股都不能賺錢。2018年上市首日便破發的中概股不少，但後面慢慢漲上來的也大有人在。如涵雖然本質上依然是個MCN，但也完全可以利用海外股民看不懂中國社交網絡傳播路徑的特性圈到錢，畢竟MCN玩起爆款抬身價那一套駕輕就熟，圈到一筆就算賺到，至於長遠發展什麽的，網紅們可能還沒想那麽遠，他們的信條就是活在當下。

正方

粒粒醬：張大奕的成功讓如涵看到了網紅的巨大潛力，如能孵化更多網紅就能獲得更多收益，然而，並非所有網紅都能如張大奕一樣躋身頭部行列。因為對張大奕個人IP依賴度過高，如涵成也張大奕敗也張大奕，的確不太健康。二次上市的如涵，首日的暴跌只是一次警醒，作為一家小而美的公司，還需要探索更多的模式來提高營收才行。

反方

豪伊：進入證券市場無非就是想用資本的杠杆以小博大，由於如涵三大板塊業務為紅人經紀、行銷推廣及電商業務，公司靠頭部網紅撐起，太過於特殊，有了資本也可能沒法複製。但也應該看到，與超強帶貨能力相對應的，是巨額的網紅孵化成本，也就是說網紅是可以被生產出來的。現階段，帶貨網紅誕生的偶然性源於國內網紅孵化還沒有實現工業化，對於如涵來說，如果有更多的張大奕走出來，這條路就跑通了。如涵模式要賺錢是難，但也不是走不通，只是需要一點耐心和時間。