網紅茶飲“鹿角巷”陷山寨羅生門

在一場聲勢浩大的更名發布會後，網紅茶飲品牌“鹿角巷”出現了戲劇性的一幕：一位自稱是正宗“鹿角巷”品牌創始企業的負責人對北京商報記者表示，更名為“鹿角戲”的網紅奶茶品牌系山寨，真正的“鹿角巷”並未更名。而“鹿角戲”品牌負責人在接受北京商報記者時表示“‘鹿角巷’沒有商標，而‘鹿角戲’確實已注冊商標”。一時之間，“鹿角巷”陷入山寨羅生門。

更名引發羅生門

就在上月，茶飲品牌“鹿角巷”舉辦了一場品牌更名及戰略更新發布會。會上，品牌創始人Aaron宣布，為了區別於目前市面上各種山寨“鹿角巷”品牌店，“鹿角巷”將正式更名為“鹿角戲”，同時稱已重金購買了“鹿角戲”商標，未來也將對“鹿角戲”進行全面的品牌更新。目前，“鹿角戲”已完成2000萬元A輪融資，並將面向全國開放招商加盟，計劃今年底在全球範圍內開設2000家門市。

和喜茶一樣，“鹿角巷”也打著“網紅奶茶”的標簽在社交平台上快速傳播。該品牌茶飲以標誌性的鹿頭logo和特有的圓杯底在茶飲市場獨樹一幟，開店備份受消費者追捧，門市最長排隊時間可達5小時。

更名發布會上，“鹿角戲”品牌方一直強調自己就是吸引了大量消費者的網紅茶飲品牌“鹿角巷”，並提到其在內地目前共有5家直營門市，主要分布在深圳、廣州和上海。

在“鹿角戲”高調宣布更名及擴張消息後不久，一家自稱為真“鹿角巷”的茶飲品牌負責人譚力主動聯繫北京商報記者，表示“鹿角巷”並未更名。所謂的“鹿角戲”系山寨品牌，只因他們購得了同為“鹿角巷”名稱的工藝品品牌商標，便將“鹿角巷”品牌據為己有，此做法涉嫌惡意競爭。譚力還透露，在“鹿角戲”更名發布會後，他們已快速做出回擊，並準備將“鹿角戲”的侵權行為訴諸法律。他還表示，目前，“鹿角巷”品牌正在進行商標注冊過程中”，最快將於今年11月公示。“鹿角巷”在全球近20個國家已開設了120家門市，並計劃將今年重點布局內地市場，預計將開設50家門市，內地市場將是“鹿角巷”今後發力的重點。他強調，“鹿角巷”將隻以直營的方式開店，不接受任何形式的加盟。

與此同時，北京商報記者也注意到，“鹿角戲”原本發布在網上的更名新聞報導中在措辭上有了微妙的變化。從“鹿角巷改名為鹿角戲”變為了“一鹿角巷改名為鹿角戲”，在“鹿角巷”名稱前加了個“一”字。

北京商報記者隨後聯繫了“鹿角戲”品牌方負責人，對方僅表示，“鹿角巷”現在是沒有商標的，而“鹿角戲”確實已經擁有商標，對於新聞報導中為何從“鹿角巷”改為“一鹿角巷”的疑問，對方並未給出回復。

著名戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊表示，新茶飲的快速發展得力於年輕消費者的崛起，但這一品類處於開創期，還未出現絕對的龍頭企業，想從中分一杯羹的品牌首先必須要有商標版權意識，消費者前期並不能對分辨所謂的“真假”品牌，誰能先人一步開出門市、引入資本誰就能先人一步，這是行業發展的方式也是面臨的問題。

真品牌維權難度大

實際上，“鹿角巷”遭遇的品牌羅生門並非個例。今年5月，“答案茶”就曾召開新聞發布會，宣布“答案茶”更名為“1314茶”。然而，“1314茶”被業內認為是“答案茶”的仿冒者，也同樣是以召開發布會的方式高調宣稱自己是“答案茶”本品牌，同時對外招商加盟。

網紅茶飲品牌“被更名”事件接連上演，揭開了目前茶飲市場的競爭亂象。從目前頻繁曝出的品牌紛爭案例來看，那些還未完全形成規模化發展，卻憑借社交媒體走紅網絡的“網紅餐飲品牌”往往更容易被山寨，待這些品牌“醒悟”並開始回擊時，市面上早已出現了大量的仿冒品牌、門市，有些企業甚至已通過購買或搶注商標的方式獲得商標使用權，並開始加快加盟速度，使得“網紅品牌”飽受困擾。

今年備受關注的鮑才勝“鮑司機”與易尚“鮑司機”的商標糾紛案已經成為業內正牌打假難的案例，鮑才勝“鮑司機”不僅被易尚“鮑司機”搶注了商標，在全國範圍內加快加盟速度，還受到易尚“鮑司機”加盟店雇人排隊事件的“連累”，雖然鮑才勝“鮑司機”已組建了專門的法務團隊維權，但無奈易尚“鮑司機”已擁有規模龐大的加盟店，給鮑才勝“鮑司機”的維權增加了很大難度，而假“鮑司機”也像一個個“定時炸彈”一般，只要其中一家曝出負面消息，都可能給鮑才勝“鮑司機”帶來不利影響。

上海咖啡協會副會長王振東表示，對於餐飲企業而言，由於產品的操作流程一般很難作為知識產權得到法律保護，維護知識產權難度很大。加之餐飲行業入行壁壘本就相對較低，容易被模仿，如果品牌自身沒有提前做好商標注冊等工作，就極其容易像鮑司機、鹿角巷等品牌一樣，遭遇仿冒者搶先注冊、提前規模化複製的情況。

另有業內分析人士認為，喜茶等網紅茶飲品牌先後獲得資本的青睞讓這一市場備受關注，這也造成很多企業爭先恐後進入這一市場。目前，市面上有大量專門做商標“搶注”的企業，這些企業對市場上出現的“網紅”品牌能夠快速反應，在獲取商標後大多通過加盟的模式開始“掙快錢”。

品牌需提高被仿冒難度

從去年開始的喜茶、鮑司機到今年的鹿角巷和答案茶，有業內人士分析，鹿角巷並非終點，“搶注”商標事件還將出現。

北京大成律師事務所律師尹晨認為，知識產權是一種寶貴的無形資產，餐飲企業在保證產品品質的同時，要形成商標注冊意識，這樣餐飲企業所使用的商標成為注冊商標後才能得到優先保護，否則將後患無窮。

值得關注的是，除了網紅餐飲品牌，一些餐飲企業發展速度跟不上網絡傳播的速度，也在遭受“正牌”與“山寨”的困擾，消費者很難分辨，對於企業來說也要花費很多精力打假維權，例如85°c、海底撈、呷哺呷哺等。

一位不願具名的業內人士在接受北京商報記者採訪時直言，“搶注”商標，固然有惡意競爭之嫌，但同時也反映出近兩年不斷憑借社交媒體迅速走紅的“網紅”餐飲品牌創新能力較弱，難以構築自身壁壘的問題，這其實是餐飲行業現階段的重要課題，餐飲企業不僅要注重自身知識產權的保護，還須不斷提升自我創新能力，提升自身的品牌認知度以及被仿冒的難度，才更有助於避免鹿角巷目前所面臨的這類問題。