總參||大健康產業迭代趨勢報告

變軌提速，白酒搭上健康快車進入健康4.0時代，中國白酒市場格局將因此而變。

白酒搭上健康快車，這是一篇大文章，值得做，也必須做！高速發展期，也必將吸引更多強勁選手參賽，未來的賽點、看點值得期待，健康白酒新三劍客會花落誰家？哪些企業會抓住這次行業新風口實現逆襲，中國白酒市場格局會否因此生變？

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一

中國酒業進入了史上最好的「大健康」時代

當一個產業規劃上升到國家戰略高度，其帶來的政策、市場、環境等利好因素不言而喻。而當下，中國酒業正迎來前所未有的產業政策利好新時代——「大健康」產業成為中國酒業高品質增長、打造產業新增長極的重要方向和戰略新領地。

「健康中國」這三年，中國酒業始終與之同行，隱形中發生了很多「默契」動作，中國酒業協會身體力行、發言立說，各大酒企積極布局創新，智腦機構集體研究分析，行業媒體扛起產業發現和預判的大旗。在國家政策的引領下，在多方力量的「自覺」推動下，中國酒業進入了史上最好的「大健康」時代。變軌提速，白酒搭上了健康快車。

根據國家權威機構初步估計，健康產業2020 年將達8 兆。對於中國酒業而言，現階段，正面臨著供給側改革、產業重構、消費更新、高品質增長、傳統白酒大盤趨穩、新生代消費崛起等現實問題，尋求新增長點，加大開闢符合產業政策趨勢的新領域，是當務之急！

我們欣喜的看到，以名酒企業為代表的健康酒新勢力在逐漸崛起，並創下了不少具有歷史性突破意義的舉動：洋河微分子酒，藉助最新科技在自然發酵過程中實現健康微分子物質的生成，從而賦予了微分子酒獨特的健康品質，這是中國白酒行業取得的一項顛覆性重大突破；董酒，首次在國際上檢測並鑒定了中國傳統白酒中的非揮發性脂肽化合物地衣素，這是對傳統白酒健康因子研發的標誌性事件；迎駕貢酒，打出生態洞藏牌，把「生態」基因融入產品研發當中……

新時代，新健康，科技的介入，大酒企的參與，加速了中國健康酒業的發展，同時在品質基數、健康標準等方面提出了新的要求：從以前的安全到現在的健康，從以前的觸覺體驗，重香、重味，到現在人體官能體驗，放大有益成分、減少有害成分。健康不只是安全，而更是有益、有效的酒體結構和成分。

白酒搭上健康快車，這是一篇大文章，值得做，也必須做！高速發展期，也必將吸引更多強勁選手參賽，未來的賽點、看點值得期待，健康白酒新三劍客會花落誰家？哪些企業會抓住這次新風口實現逆襲，中國白酒市場格局會否因此生變？

二

「健康中國」這三年，酒業做了些什麼？

2015 年，是一個裡程碑式的年份。這一年，「健康中國」正式上升為國家戰略。隨後，「大健康」，也被提升為國家政策層面的重要議題和戰略規劃，與之相關的各項產業也正式迎來了新的發展變革期和機遇期。

中國酒業，是如何搶抓「大健康」戰略機遇期的，「健康中國」這三年，酒行業都乾了些什麼？

（一）「健康中國」上升到國家戰略

隨著生活水準提高和健康觀念增強，人民群眾對健康產品、健康服務的需求持續增長，並呈現出多層次、多元化、個性化的特徵，這也給國家的健康戰略提出了新的要求，「健康」這一議題也一直佔據國家政策層面的重要位置。

目前，我國健康產業鏈主要有五大基本產業群：一是以醫療服務機構為主體的醫療產業；二是以藥品、醫療器械、醫療耗材產銷為主體的醫藥產業；三是以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業；四是以健康檢測評估、顧問服務、調理康復和保障促進等為主體的健康管理服務產業；五是健康養老產業。

另外也可以理解為兩個主要維度：一是指與人體健康相關的產品領域，例如保健食品、葯妝等；二是指包括體檢、疾病康復等在內的醫療服務領域，即疾病預防、健康顧問、養生保健、護膚美容等。

同時，這一產業作為一個新興領域，由於我國各區域經濟發展的不平衡，在發展過程中存在著較大的地域差異。

（二）國家政策引領下的產業布局

數據顯示，目前中國健康服務業年產值僅佔GDP 的5% 左右，而美國的該項數據2009 年已達到17.6%。相關部門測算，到2020 年，中國健康服務業總規模將達到8 兆元以上。另外，對GDP 增長的貢獻來說，美國大健康產業在國民經濟中的佔比為17.8%，加拿大、日本等國家也超過了10%，而這一數值在中國還不到美國的1/4。

而就世界貿易來看，在15 類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五大產業之一，其中，保健食品以年均超過13% 的速度大幅增長。

在國家政策引領下，大健康產業已引來不少跨界巨頭的競相布局：

互聯網界的騰訊加快投資大健康力度，僅在2016 年9 月前，騰訊就共投資了24 個醫健項目。其中除問診、醫生社區、大數據等涉及到常規醫療環節的項目外，還包括一些如互助保險、醫療公益等。馬雲攜手阿里巴巴的互聯網醫療布局以支付寶、天貓為框架，雲峰基金為開路先鋒，在醫院端、健康管理端、智能設備端、醫藥O2O 領域等環節深度布局。而百度則直接開發了百度醫療大腦、百度醫生、拇指醫生、百度健康、百度醫學、Dulife、百度直達號八個醫療板塊，並開始與醫生、醫院、各地衛計委廣泛建立合作......

而在地產領域，萬達宣布成立大健康集團，擬斥資1440 億元用輕資產模式布局醫療；華潤置地與同屬華潤集團旗下的鳳凰醫療簽訂戰略合作協定，大規模布局醫療、養老和大健康產業；此外，恆大、萬科等巨頭紛紛通過自建或投資併購、跨界合作等形式加入這輪產業競爭格局中。

與此同時，大健康產業自然也給予眾多企業和行業彎道超車的機遇。因此對於酒類行業來說，大健康產業的深入推進，也將為行業內各方資源的配置和企業戰略、產品策略的調整帶來影響。但基於酒類自身較為特殊的產品屬性，在未來的健康戰略中應該如何扮演好角色並尋求積極向上、充滿正能量特徵的參與路線，變得更為重要。

（三）酒業三年與大健康的默契

從2015 年至今，大健康戰略的覆蓋範圍已經滲透到酒類行業，協會、機構、行業媒體及企業代表，他們紛紛通過自己的方式參與到這場浩大的國家戰略規劃中。其中最為直觀的表現便是從2016 年至今，眾多白酒企業相繼推出了大量以「健康」為標籤的產品，其中不乏茅台、五糧液、洋河、古井貢、瀘州老窖等名酒品牌。而酒類行業中勁酒作為保健酒品類中的絕對王者，也進一步實現對保健酒科研、新品研發和消費者體驗等方面的更新迭代，其2013 年推出的毛鋪苦蕎酒如今已經成為這一領域又一超級大單品，這也足以看出當下消費市場對健康保健白酒的巨大需求。

1. 酒協為白酒「健康」數次立言

中國酒業協會作為行業指導部門，一直以來對酒類領域中的健康化話題和健康品類產品的發展提供著積極的引導與規範。「白酒並無健康不健康之分，主導健康不健康的核心要素是飲酒行為。我們鼓勵技術創新，但不要過分誇大解讀，否則會給白酒產業帶來新的困擾，不希望再有新的概念炒作。」2017 年6 月，針對酒業圈日漸火熱的「健康白酒」風潮，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉發出了上述鄭重呼籲。而這也給眾多企業提出了新的要求，即圍繞「健康白酒」應該有更加務實和更具客觀價值的態度，避免個別企業為達到自身受益，無形中損失了整個行業的共同價值，並使行業置身於巨大的輿論風險中。而這也是2015 年大健康戰略更新後，中國酒業協會首次發出「預警」呼聲。

（▲ 「白酒並無健康不健康之分，主導健康不健康的核心要素是飲酒行為。我們鼓勵技術創新，但不要過分誇大解讀，否則會給白酒產業帶來新的困擾，不希望再有新的概念炒作。」——中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉）

中國酒業協會的觀點認為，「健康的飲酒行為比酒健康更為重要」，因此科學、文明、健康的飲酒方式被搬上了重要議題。

中國酒業協會自2008 年4月首次提出並倡導「理性飲酒」理念，在2015 年開始面向全社會開展「全國理性飲酒日」活動，而從2016 年開始，則將其進一步更新為「全國理性飲酒周」活動，例如2016 年的宣傳周主題為「關愛成長，非成勿飲」，彰顯社會、家庭和行業在保護未成年人方面的責任，呼籲未成年人不要過早飲酒。並且聯合全國主要酒類企業、經銷商及各地酒協在數百個城市同步推出市場活動，向社會宣傳未成年人飲酒的危害，同期開展「萬店承諾不向未成年人售酒」活動。而到了2017 年，則以「適量飲酒快樂生活」為宣傳周主題，主題發布會現場，中國一線名酒企業長官人悉數登場，足以顯示這一活動的重要意義。今年，這一社會公益性質的活動仍將作為酒協一項重要工作來展開。

2. 各大酒企積極踐行「健康養生酒」

安徽古井貢酒股份有限公司總經理周慶伍提出「白酒的健康價值不低於葡萄酒，甚至在某些方面表現更好」的觀點。他指出隨著我國經濟發展和消費水準提高，人們對健康的需求意識顯著增強，在大健康產業發展的主題下，提升白酒品質，滿足人民日益增長對美好生活的需求是白酒產業追求的共同目標，而普及白酒健康文化，則是其中的重中之重。

古井貢通過37°亳菊酒等產品的問世，將品牌的大健康戰略推向了市場層面。

而最近兩年，中國酒業對白酒健康因子的研究邁入了新的階段，並將成果轉化為具體的酒類新品。

比如2017 年3 月，由中國酒業協會、北京工商大學和安徽古井貢酒股份有限公司首倡的中國白酒健康研究院成立。其主要工作內容為研究提升白酒健康價值、推動科研成果的分享轉化及宣傳白酒健康文化為目標，將為中國白酒國際化奠定技術基礎、文化基礎和消費基礎。

而早在2013 年，「中國保健酒聯盟」正式掛牌成立，其核心任務之一，就是「加強保健酒行業共性技術研究，制定、推行保健酒技術規範、標準」。這種樹行業品牌，通過標杆示範作用，帶動行業發展的做法，對於起步門檻低、行業參差不齊的保健酒行業來說有著重要的意義。在隨後幾年時間裡, 以勁酒為牽頭方的中國保健酒聯盟開啟了一系列的活動，其中2017 年面向全社會開展的「健康行動品質同行——2017 年全國主流媒體走進保健酒聯盟活動」便取得了良好的社會反響。

2018 年3 月，「中國養生酒高峰論壇」在瀘州舉行，期間由瀘州老窖編撰、出版的《中國健康養生白酒綠皮書》正式發布。它從國家政策、行業發展、消費者需求、數據分析幾個方面入手，從戰略到戰術，對中國傳統白酒的健康化更新進行了思考和提煉，既提供了理論基礎，又貢獻了實操指南，而這也是瀘州老窖2013 年成立養生酒公司以來推出的又一研究成果。對於在名酒陣營中率先將健康酒理念納入公司整體戰略的瀘州老窖來說，構建五大核心產品之外的健康養生酒產品矩陣，將為公司2020 年跨越300 億目標的重要營收點。瀘州老窖股份公司總經理林鋒更是在強調「五大戰略單品是瀘州老窖硬幣的一面，養生酒是硬幣的另一面，缺一不可」，由此足以看出瀘州老窖對養生酒的重視。這也是過去幾年瀘州老窖逐漸構建起以滋補大麴、茗釀、綠豆大麴等為核心的健康養生酒體系的根本內因。

作為茅台集團成立較早的子公司，集團酒類板塊重要業務單元，茅台保健酒業公司經過多年發展，現已成為集保健酒、配製酒、白酒產銷於一體的綜合企業。在當前的國家政策環境及集團大力扶持發展背景下，茅台保健酒業公司將獲得新的發展機遇。茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳指出：「注重保健酒功能性這一特點，立足實際，加大對保健酒產品的研發力度，拓寬保健酒產業鏈」的期望。今年春糖，茅台健康產業旗下新品茅鹿源正式上市，意味著茅台的健康產業邁入了新的層級。

3. 酒業智腦集體研究「健康酒」

在行業智業機構領域，多家權威顧問機構紛紛在過去幾年中發表針對酒業大健康發展、趨勢及價值挖掘等方面的研究報告，為行業健康酒產業的蓬勃發展提供了理論支撐和實踐方向。

其中北京正一堂行銷顧問公司董事長楊光在其2016 年的《白酒轉型與品類新機遇》的主題報告中就率先提出中國養生酒六大發展趨勢。即養生保健酒行業發展勢頭強勁，總體進入規模發展期。養生保健酒市場布局南北差異大，規模性發展區域在南方；行業競爭相對單一，勁酒獨大，區域與全國性品牌共存；社群經濟將是中高端養生酒消費培育的溫床；健康白酒將成為養生酒領域的主力軍；養生酒將呈低度化、時尚化、利口化、輕功能化四大趨勢。

而在北京卓鵬戰略顧問機構董事長田卓鵬看來，健康養生酒的競爭仍然主要集中在保健小酒層面，這就給創新留下了充足的太空。而隨著健康白酒的異軍突起，大養生、大健康細分品類的活躍以及依靠產地優勢的果露酒的興起，今後，健康養生酒品牌將呈現全國性品牌與區域性品牌共存，「大而強」與「小而美」齊飛的二元化發展趨勢。

黑格顧問董事長徐偉與《新食品》聯合發布的《大健康產業迭代趨勢報告》，提出了老齡化社會將推動大健康產業成為未來最具增長潛力行業，以及養生消費年輕化推動大健康產業變革兩大觀點。他指出保健酒將迎來細分品類新時代機遇，並對傳統保健酒破局存在的三大障礙和保健酒品類創新要滿足的三大要素進行分析，得出了「只有擁有大企業背景、大葯企背景和大手筆支撐企業才能在保健酒領域迎來又好又快的發展，躋身保健酒新勢力」的結論。

4. 行業媒體扛起酒業「健康趨勢」大旗

而在行業媒體層面，以《新食品》為代表的行業媒體，在過去三年裡見證了眾多企業大健康戰略的推進，以及保健酒、養生酒等具備更強健康基因的新品的問世，也一直聯合各方資源對保健酒、養生白酒及大健康白酒進行了持續的跟蹤報導，並以實際行動對大健康產業發展給酒類行業帶來的影響進行探討。

例如在2016 年3 月，新食品雜誌社、糖酒快訊網聯合中國養生酒文化研究院舉辦「綠色新增長·酒業健康，首屆中國養生酒市場高峰論壇」。而在今年，新食品雜誌社和中國酒業協會、茅台集團等一起舉辦了「2018 首屆大健康產業發展趨勢論壇」。大會期間，新食品雜誌社社長、糖酒快訊網總編輯向寧還提出了「大健康需要大企業、大品牌、大擔當」的觀點，對未來保健酒、養生酒市場做出了充滿預見性的判斷和大膽推測。

（▲ 新食品雜誌社社長、糖酒快訊網總編輯向寧在2016年舉行的首屆中國養生酒市場高峰論壇上預測：「未來5年健康白酒將保持高速增長，並切割部分傳統白酒的市場份額」。而他當時關於「健康白酒概念下的品類創新將成為行業新寵」的論斷現在已經被證實。）

《新食品》以「擔當行業道義、守望行業利益」為辦刊宗旨，始終走在酒類行業現象研究和趨勢發現的前沿，以其對行業敏感的嗅覺和媒體優勢，主動扛起了中國健康酒業「先行軍」的重任。每一次關於健康酒業的論壇和活動，都力邀行業重量級嘉賓出席，集合多方智慧和力量為中國白酒健康新未來建言獻策、出謀劃策。充分發揮行業媒體的組織力和號召力，邀請來的演講嘉賓為行業發展留下了非常具有價值的「金句良言」。

（▲ 中國酒業泰鬥季克良在3月舉行的首屆大健康產業發展趨勢論壇上表示：「保健酒作為養生產品，只要品質好，有功效，誠信經營，一定大有發展前途，但需要有責任、有實力的企業參與，在原料、生產、流通等環節形成好的秩序。」）

在今年3 月舉行的首屆大健康產業發展趨勢論壇上，新食品誠摯邀請了中國酒業泰鬥季克良出席，季老在論壇現場就發表了自己對白酒健康趨勢及保健酒發展的看法。他提出了「保健酒作為養生產品，只要品質好，有功效，誠信經營，一定大有發展前途，但需要有責任、有實力的企業參與……」的觀點，並就大健康酒產業提出了三大辦法，即首先要繼續挖掘中國傳統中醫藥裡面的精華，把東方文化和傳統技術發揚光大；其次要創新，需要高科技的介入，要利用生命科學、生物技術、醫藥技術等前沿的研究成果，揭開傳統保健酒的神秘面紗，讓消費者明明白白地購買，安安心心地消費；然後就是要關注年輕消費群體，並指出45 歲以前的消費群體將是保健酒的消費主力，希望酒企圍繞老年人、年輕人，以及女性群體挖掘市場潛力。

在今年3 月的糖酒會期間，新食品雜誌社還針對大健康產業做了大型市場調查，收回了有效市場問卷5 萬多份，希望從中找尋到健康白酒未來發展趨勢的關鍵詞和健康白酒4.0 時代酒企成功的緣由，並最終形成了《大健康產業迭代趨勢報告》。

特別提示：《大健康產業迭代趨勢報告》詳情，請參閱《新食品》2018年第9期P38-44

三

中國酒業的「大健康」腳步

最近三年，「健康中國」戰略在國家層面被年年推進和加強，讓酒業界人士看到了健康酒、養生酒的利好機會，也開始主動布局和加速推進該細分領域的市場戰略。

而實際上，健康與酒的話題，健康與酒的集合，健康與酒的實踐，並不是最近幾年才興起。當我們梳理中國酒業的「大健康」進程時發現，從酒類產品健康養生的原始積累時期，到中國保健酒三劍客發力市場，再到名酒企業加速推進健康酒發展，其實我們發現，整個酒業發展過程，「健康」一詞從未缺席過，甚至呈現出越演越烈的趨勢。

（一）中國酒的「健康」原始積累期

在古代，保健酒被稱作「藥酒」，是中國醫藥科學的重要組成部分。隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統工藝基礎上，現代化技術已經可以完美利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段，提取中藥中的有效成分，製成具有保健功效的藥酒。隨著人們的保健意識日趨增強，保健酒這一新名詞也就應時而生。

特別提示：欲知千年竹葉青酒、跨世紀的張裕三鞭酒、以「葯」背書的龜齡集酒、「百草入曲」的董酒等老名牌是如何完成原始積累期的，請參閱《新食品》2018年第9期P24-P26

（二）保健酒三劍客發力

從上文的回顧和梳理來看，中國酒業的「健康」、「保健」基因由來已久，並且對行業發展產生了深遠影響。擁有消費文化和歷史積澱，還有技術、配方、工藝等方面的傳承，可以說，「健康」之於白酒，是有根可尋、有據可查的。走過了原始積累期，中國酒業的「健康」步伐走得更穩健了，市場表現更具亮點和看點，其中最具時代意義的就是保健酒三劍客的發力。

特別提示：欲知絕對領跑者勁牌、生力軍椰島鹿龜、「中庸」的致中和這保健酒三劍客的成就是如何取得的，他們各自有哪些成功之道，請參閱《新食品》2018年第9期P26-28

（三）名酒加速度

經歷了傳統保健酒三劍客的發力期，中國健康酒業迎來了名酒加速度。國內健康酒市場潛力巨大，眾多白酒企業早已敏銳洞察並紛紛入局，其中不乏一些名酒企業。然而不同於大多酒企一味停留在健康酒的概念營造上，部分名酒企業開始在原料、釀造工藝、科技手段方面進行深耕。

名酒加速度時期，中國健康酒業呈現出了前所未有的活力和動力。名酒企業的參與，為行業發展帶來了新模式、新理念和新認識，推動中國健康白酒從傳統走向科技，從傳承走向創新，開啟了一個新的時代。

這一時期湧現出了不少具有代表性的企業，比如衡水老白乾堅持地缸發酵釀造了獨特的小分子酒，五糧液倡導五穀雜糧釀出健康來推出了黃金酒，汾酒加碼白玉汾與玫瑰汾，茅台高舉護肝旗幟，豐谷借低醉酒開啟中國白酒低醉生活方式等。這既豐富了健康白酒市場品類，也在某種程度上促進了健康白酒的成熟與繁榮。

特別提示：欲知五糧液黃金酒差異化的禮品酒路線是如何實現的，豐谷酒王是如何藉助低醉酒度實現品牌提升的等名酒企業在健康領域已經找到的成功經驗，請參閱《新食品》2018年第9期P28-29

四

酒業更新迎來新時代、新健康

進入新時期，酒類行業迎來了「新健康」時代。國民消費能力提升，使得酒類產業在產品層面的品質基數、健康標準等方面提出了新的要求：一方面，豐富健康性產品：不少企業開始開發健康型產品；一方面加速科技研究，在產品品質方面提出了新的要求——從以前的安全到現在的健康，從以前的觸覺體驗：重香、重味，到現在人體官能體驗：放大有益成分、減少有害成分。

健康白酒已經成為新一輪的增長風口，勁牌、椰島等老牌勁旅引領著健康白酒大步向前，茅台、瀘州老窖等名酒的持續發力，不斷使健康白酒的標準、工藝、推廣得到規範和認可，對產品的健康標準提出了新要求——健康不只是安全，更是有益、有效。

這一時期，特別值得關注的是，大平台、大資本、大企業，都加入了這一輪競賽：茅台從單兵作戰到集群化布局，洋河培養微分子酒強勁選手，迎駕打出了生態洞藏王牌，瀘州老窖投入百分之二百的精力打造養生酒大單品……新時代的賽道，選手個個都有奇招妙招，一起推動譜寫著酒業新健康的嶄新篇章。

特別提示：欲知茅台是如何從白金酒單兵作戰實現集群化發展、董酒從百草單到健康因子報告發展脈絡、洋河如何以微分子酒開啟白酒高科技、弱鹼性白酒開山鼻祖貴州懷寶酒業的奮鬥歷程、瀘州老窖如何書寫風格迥異的兩個樣本、主打生態洞藏牌的迎駕貢的健康謀劃等精彩內容，請參閱《新食品》2018年第9期P30-37

五

尋找健康白酒4.0 時代的5 大關鍵點

隨著健康產業邁入藍海時代，越來越多的企業開始進入健康領域，而過去的強勢企業也掀起了新一輪的衝擊，推動健康白酒進入到4.0 時代。

誰能成功躋身健康白酒新勢力？如何才能借大健康東風贏取更多忠誠消費者？消費者最想擁有的健康白酒應具備哪些元素？

為探尋健康白酒4.0 時代的行業發展概況、市場趨勢概況、消費者需求，新食品雜誌社以深耕行業26 年的龐大資源背景為依託，於3 月18 日啟動歷時半月之久的大型市場調研，通過線上線下兩種方式，面向保健酒意向購買人群，回收了55013 份有效調查問卷，調查人群涵蓋多年齡層、收入層和學歷層，最終形成《大健康產業迭代趨勢報告》，力求客觀、公正、系統、真實地反映保健酒行業的市場需求現狀和未來發展趨勢。

關鍵點一：主流人群向「新三高」轉移

2016 年上半年，中國居民人均可支配收入11886 元，中國大健康產業市值4.9 兆元，而到2021 年估計會達到12.9 兆，每年達到27.26% 的增長速度，而作為非醫療性健康服務的將會扮演更加重要的角色。

由此，《大健康產業迭代趨勢報告》認為，居民消費能力提升、消費結構更新，正在由生存型消費向發展型、享受型消費轉型，消費者更注重生活品質的提升，健康消費成為新的消費熱點；而消費者群體更加年輕化，中青年成為保健養生消費新力量。大健康主流消費人群正在朝著年輕化的「三高群體」更新轉移，年輕化的中青年群體健康產品消費力更強，對品質要求更高。

《報告》指出，保健養生產品消費群體正呈現出「高職業、高收入、高學歷」的三高群體轉移，這個群體的平均月收入逼近「萬元大關」，是高品質消費的基本保障，其高學歷和高職業。

關鍵點二：老齡化結構推動增長

這些數據表明，多數人對保健酒的認知和認可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒於他們而言，作用在「保健」，而非「酒」。此外，人們在購買保健酒時，以品牌門市、大型商場等具有一定品質保證的實體商店購買方式仍是現階段的發展主流，網購方式及傳統的電視購物平台也佔一定比重。相對來說，線上購買管道的市場還有很大擴展太空。

在保健酒的價格區間上，消費者的接受度也有明顯變化。在過去，100元以下的銷售價格是大多數人能接受的範圍，而此次調查，佔比最多的消費者價格認可區間是100-200 元，約佔總體的三四成。另外還有近兩成半的人認可200-300 元的價格區間。這一突出變化一方面是因為人們生活水準的提高以及中國老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強。

《大健康產業迭代趨勢報告》判斷，中國的消費者在未來十年個人健康護理和健康飲食方面的消費投入對比美國人有45% 以上的增長太空，是未來高增長的行業，而人口老齡化將推動大健康產業規劃增長。

從2016 年美國商務部相關經濟調研數據來看，美國健康產業是僅次於製造業、服務業、金融保險業、房地產的第五大產業，也是近十年來增速最快的產業，佔GDP 的比重為8.8%；而中國雖然進入老齡化社會，但養生

保健醫療服務仍處於啟蒙階段，其中醫院醫療服務消費高達95%，家庭保健養生消費僅5% 左右。中國經濟快速發展和養老保險制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。

在中國城市人口中，88% 的老年人享有養老保險，在收入穩定的同時，老年人樂於把錢花出去，平均每月用於家庭消費的支出佔收入的45%。同時，新時代老齡化社會環境下，老年人群體平均壽命大幅提高，更願意花時間去研究健康長壽與健康的投資和消費。到2015 年，中國人平均壽命已到76 歲，由此老年人的長壽需求也更加強烈。這部分更有錢、更有空閑、更孤獨的老年群體，有了更多的時間去研究健康長壽與健康的投資和消費，也願意將更多的消費用於延年益壽提高生活質。

基於以上分析，《大健康產業迭代趨勢報告》提出了品牌消費與市場規模的啟示：老齡化社會的到來意味著「銀髮市場已經到來」，未來消費品的重要增長驅動都來自「中老銀髮市場」；新時代的中老年市場必定是以高品質產品取勝，而非低價格；溝通時注重生活的便捷性，用情感加強聯繫是獲得中老年消費者青睞的法寶；企業應多利用電視和社交媒體建立品牌知名度和品牌聲譽。

關鍵點三：個性化需求催生創新

雖然在酒基選擇上，沒有出現特別的偏向，其中32% 的人更中意有品質保證的知名品牌，比如茅台酒；22%的人偏向普通濃香型白酒及普通清香型白酒；約17% 的人選擇普通醬香白酒，7% 的人沒有特別偏好。但是希望健康白酒有強烈的個性化口感需求的人數佔比55%；沒有強烈的個性化口感需求人數佔比45%，兩者雖相對持平，但從側面可以看出，人們對於口感的需求與享受愈來愈強烈，在未來，這一比重或將逐漸增多。

而在實現個性化需求上的途徑方面，65% 的人偏向選擇內置分度器的設計，以達到自由調配度數的目的，35% 的人期待內置勾兌器，實現自由調配酒體的設計。

基於此調查數據，《大健康產業迭代趨勢報告》認為成本障礙、功能場景障礙和品質品牌障礙是健康白酒破局的難關。健康白酒行業魚龍混雜打擦邊球的「野蠻成長時代」的終結，也導致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進入集中期，小品牌和小企業的品牌遭遇挑戰，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進一步提升，也給中小企業保健酒發展帶來巨大威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續攀升。

面對製造成本障礙、功能場景障礙和品質品牌障礙，《大健康產業迭代趨勢報告》提出了對應的創新解決之道。

1. 保健酒品類創新三大核心

原料品牌化、產品用途化和功能常識化是保健酒品類創新的三大核心。就像椰島鹿龜酒的品牌命名一樣，一聽就知道產品裡面有好東西，讓人知曉其原料是稀缺上乘的。同樣，就像腦白金「年輕態、健康品」一樣，明確產品的用途定位和場景對位。另外，就像「江中猴姑養胃」一樣聚焦核心功能重點突破，將消費者心智常識規劃成產品賣點和買點。

2. 保健酒品類創新基石

保健酒品類創新必須基於「配方有效+ 原料健康」。產品和品類創新源於市場擠壓、需求推動、品類創新、消費更新、價值回歸等諸多方面使然。「配方有效+ 原料健康」就是保健酒有效的品類創新基礎。而市場上目前銷售狀況較好的苦蕎與白酒跨界創新品類更新誕生出的毛鋪苦蕎酒、綠豆與白酒跨界創新而誕生的綠豆大麴、金銀花與白酒跨界創新的貴州花酒、茅台與鹿產業跨界而誕生的茅鹿源保健酒等市場熱需產品都證明了這一觀點。

關鍵點四：小瓶裝更受青睞

在健康白酒的包裝設計喜好調研方面，半數以上的更易接受圖文結合、突出產品特徵事物的包裝；在包裝的規格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風格。

在健康白酒的包裝設計喜好上，多數人更易接受圖文結合的產品和產品特徵清晰的包裝。這與當下年輕、高學歷、高收入人群更注重產品品質、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關聯。

在健康白酒包裝尺寸的喜好上，約八成的人更喜歡小型的瓶裝風格。這再次證明了80 後、90 後的年輕消費群規模化推動了健康白酒小酒市場的開發。年輕一族在適量飲好酒基礎需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。同樣，隨著「少喝酒、喝好酒」的消費觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費基礎。當然，在日常生活中，與家人團聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕鬆自在，個性時尚的消費方式，而獨特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費愛好也是一大原因。

關鍵點五：大平台+ 大資本+ 大企業成新勢力「主流」

基於在品牌認知調查部分、最願意飲用的健康酒品牌、最願意的價格接受度部分等方面的調查數據，《大健康產業迭代趨勢報告》提出只有擁有大企業背景、大葯企背景和大手筆支撐企業才能在健康白酒領域迎來又好又快的發展，躋身健康白酒新勢力。

黑格顧問董事長徐偉進一步分析指出：「當下酒類企業都已充分認同大康產業趨勢，積極布局保健酒，希望能夠抓住新品類發展的時代機遇。同樣，葯企也都在布局大健康產業，而健康產業的個人品類也都在培育中，保健酒品類成長性只需要打破寡頭。此外，『大平台+ 大資本』模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發展的重要模式。」在他看來，白酒企業的行銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅台、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養生酒領域，讓健康白酒迎來了快速發展新階段，而三合一行銷模式也將成為健康白酒行銷的主流方式。

特別提示; 預知《大健康產業迭代趨勢報告》更多調研數據和精彩分析，請參與參閱《新食品》2018年第9期P18-P44

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開欄語

2013年，行業剛進入嚴寒之際，號稱史上最貴的行業雜誌《新食品·酒業總裁參考》橫空出世。200元/期的定價依然有一大波忠實粉絲，憑藉對行業多維度的研究和解讀，成為酒行業熱衷深度閱讀的人士必讀之物。

當年創刊號的文章，至今讓人記憶猶新，大量文章立足行業現實，又追問行業變化的本質，既是後來整個行業開始反思的開啟，也是調整初期行業和媒體最深度的認知，至今仍有現實意義。

宛如經過漫長隆冬，在不經意的幾場春雨之後，萬物又開始頑強生長。當下白酒行業已經發生了深度變化，行業全面復甦，《新食品·酒業總裁參考》也迎來璀璨新生，躋身《新食品》主刊，以「特別策劃」面目，繼續對行業展開多維度的深度研究和解讀。