一
房企正在從以LOGO為中心邁向人格化品牌
品牌進化3階段
以“人”為核心﹥﹥以LOGO為中心﹥﹥人格化
品牌即人
通過人格化載體進行文化和價值觀的表達，讓消費者感知品牌溫度的同時，了解並認可品牌。
品牌更新
房地產行業大部分品牌呈現以LOGO為中心，向品牌人格化轉變的趨勢。
圖：房企品牌人格化路徑
二
房企品牌人格化特徵
1、房企品牌主要以“圖騰化”回答“我是誰”
26家全國性房地產品牌企業的LOGO,大概可以分為3類：
文字即LOGO：萬科2018年更新LOGO,僅以簡潔的英文簡稱代替，體現了企業國際化的目標；
圖案即LOGO：同時通過添加標誌或者口號，以此全面進行品牌行銷；
綜合性LOGO：通過中文+英文(拚音）聯合標誌設計，展現企業的運營理念。
圖：部分品牌企業LOGO
2、房企品牌形象多以文字或實物展現企業內涵
品牌標誌集中體現了企業的發展目標及願景，房地產企業的品牌LOGO基本分為2類：
抽象派：基於企業的英文名稱進行設計，體現主業的同時表達發展願景；
實物派：以實物進行展現，如綠城採用月亮與桂花組合，體現對提供美好居住理想的不懈追求。
表：部分房地產企業LOGO標誌含義
3、房企品牌形象呈現國際化與現代化趨勢，簡潔與穩健並重
房地產行業正在進入國際化與競爭加劇的新階段，其LOGO形象必須與發展節奏相匹配，眾多品牌企業在創業周年紀念日上發布品牌煥新，推動品牌的不斷更新。
國際化：整體設計採用國際主流趨勢，整體呈現企業厚重、穩健的發展特徵。
現代化：字體及線條更加簡潔、色彩更加飽和、明亮。
表：部分房地產企業換標情況
4、房企品牌個性以“形”似與“顏”似凸顯
不同品牌設計體現了不同品牌個性，房地產企業根據企業發展願景以及品牌文化進行企業LOGO設計，直接體現企業的品牌個性。
以形狀展現願景：大部分房企以LOGO中的形狀展示企業的意願及優勢，如恆大的“H”演變的雄鷹、海浪等表示開拓進取。
以顏色直達人心：顏色決定產品判斷，房企以顏色突出企業的強實力，如金融街的黃色直接表現金融屬性。
表：部分房地產企業的品牌個性
5、房企品牌內涵傳達美好生活運營服務
品牌內涵是企業核心價值的體現，是品牌的主體部分，品牌內涵主要有三個方面。
品牌願景：充分表現出企業未來的發展目標，是企業未來發展的引領；
品牌理念：體現企業的經營理念，產品形象直抵消費者；
品牌使命：全面打造企業運營的情況，從員工、客戶、合作者、股東等等不同角度表達企業的運營目標。
表：部分房企的品牌理念、願景以及使命
6、房企品牌人格化以“呆萌”角色設定為主
房企品牌人格化分3步，通過品牌人格化設定，可以讓內容活起來，讓用戶覺得是人與人之間的互動，而不是單向的機器輸出。
房企品牌人格化第一步：角色設定
房企多以萌萌的卡通形象對外，可以打破房子的硬化形象，也可有效擴展企業與閱聽人群體的溝通效能。如保利的“熊貓P仔”，有效加深與閱聽人群的互動性。
房企品牌人格化第二步：角色個性設定
人有千面，房企多以品牌調性進行角色的個性設定，突出企業形象，準確傳達品牌個性，且保持性格穩定，給人一種定性的形象感受。如藍光的“暖藍”，呈現熱愛生活與知心夥伴的個性。
房企品牌人格化第三步：角色內容設定
房企人格化的運營內容以業務範圍以及活動為基礎將IP形象幻化到各個活動中的不同人物角色，全面體現企業的運營能力、服務水準以及企業的價值觀。人中之龍湖的“龍小湖”，是地產、物業和商業所有業務對外宣傳的代表。
表：部分房企人格化角色設定情況
三
從超級IP迪士尼借鑒品牌人格化運營經驗
大部分房企品牌人格化處於開始階段，並未形成強大的IP形象，引流效果有限。借鑒超級IP迪士尼的運營來看，品牌人格化有三大要點：
IP形象的強視覺辨別力
迪士尼通過打造米老鼠等卡通形象深入人心，卡通形象即是企業的代表；
品牌運營的內容化
人物不能獨立於空間存在，實實在在的內容有助於刻畫出生動的形象，迪士尼通過打造影視劇作品，賦予了人物的活動內容，更加形象的體現出個性；
品牌運營的場景化
IP基於人們使用現場所遇到的痛點轉變為呈現方式，並通過內容落地，迪士尼樂園將旗下的超級IP進行場景複刻，完美展現影視劇作品中的卡通形象活動的場景，有效連接不同閱聽人。
圖：迪士尼品牌人格化運營特徵
迪士尼品牌以形象的人格標簽完美展現了企業理念，通過擬人化全面詮釋了企業的文化價值觀，品牌辨識度超乎想象。隨著房地產企業品牌人格化的推進，相信未來，自帶引流的房企品牌將有效提升市場影響力。
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