以價換量，蘋果手機的中國困局

全文共2346字，閱讀大約需要5分鐘

蘋果CEO庫克或許將兌現調整iPhone定價的諾言。4月27日，根據外媒報導，今年iPhone XR升級版和iPhone XS升級版的售價都將比去年略有下調，蘋果希望通過降價的方式吸引用戶購買，實現以價換量的目標。

由於中國智能手機市場趨於飽和，國產手機廠商進一步擠壓蘋果的市場份額，iPhone在中國市場的銷量大幅下滑，公司業績也因而受挫，蘋果此前已經在電商渠道啟動多輪降價。儘管降價帶動了一時的銷量大漲，但作為一個高端手機品牌，頻繁大幅降價不僅會傷害品牌價值，還會使利潤進一步壓縮，因此，降價既是一個短期見利的辦法，也是一步險棋。

定價上妥協

有產業鏈消息人士透露，今年9月蘋果將發布iPhone XR升級版，售價跟去年相比略有下調，而國行版的價格預計不會超過6000元，蘋果希望這種加量降價的升級方式能夠重新吸引用戶的買單，從而獲得更多的出貨量，來帶動整個iPhone的銷量。

對此，北京商報記者聯繫到蘋果方面，截至發稿，對方未做出回復。

每年9月對蘋果來說都是至關重要的時刻，因為事關蘋果業績的旗艦機會正式亮相。2018年的iPhone XR對於很多用戶來說都不具備吸引力，由於性價比太低，超過6000元的機型還是後置單攝影頭，且螢幕分辨率停留在720p階段。

所以提高這個系列的競爭力，就是蘋果今年要做的重要工作。據悉，今年的iPhone XR升級版後置攝影頭將從單攝升級至雙攝，同時依然配備6.1英寸LCD材質螢幕，分辨率可能提升到1080p級別，而手機的邊框預計會被適當的優化，以便讓它的顏值更高。

除了iPhone XR升級版，今年蘋果也會對iPhone XS系列升級版的售價進行一定的下調，不過具體來看，64GB版本不會提供後置三攝，而256GB和512GB版本才會提供，所以從某種程度上而言，這就更容易區分新機的定位。

庫克此前曾表示，過高的售價讓用戶遠離了iPhone，特別是大中華區市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設備定價，此前主要以美元為標準確定價格，這使得以當地貨幣計算的iPhone價格更高。

多渠道降價

這可以算是蘋果在大幅下調iPhone渠道價格後，進一步在出廠價方面直接調整。

蘋果曾在今年1月大幅下調京東、天貓和蘇寧的iPhone價格，並獲得了立竿見影的效果。天貓數據顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價至1月29日，半個月內，iPhone的銷量提升了76%。蘇寧數據顯示，從1月11日開始降價到1月30日，蘇寧易購的iPhone銷量增長了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機型。

在嘗到了促銷的甜頭之後，今年3月，蘋果在中國市場再次使出同樣的招數，對熱銷的幾款iPhone產品采取了降價措施。此次降價的主要陣地是京東、蘇寧、國美三大渠道。蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店當時下調iPhone XS產品售價，降幅最高達到1000元；京東也表示，為了回饋消費者，對部分Apple產品開啟促銷活動，針對iPhone XS及iPhone XS Max進行價格調整：iPhone XSMax官網價最高直降1700元。

此外，隨著4月1日開始，部分行業的增值稅降低，包括了製造業，適用稅率由16%降至13%，蘋果公司的產品的價格再次隨之降低。

在手機市場，iPhone一直是價格最堅挺的產品。但在銷量不斷下滑的困境面前，曾經“高高在上”的蘋果也不得不向中國市場低頭。

研究機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2018年，iPhone在中國市場進入衰退期，總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部減少了22%。

銷量下滑進而影響到了蘋果的業績。截止2018年12月29日的2019財年第一季度，蘋果公司在大中華區收入同比下降了近27%。

蘋果公司將於4月底公布新一季度財報，目前蘋果仍然維持550億美元至590億美元的銷售額目標，這比上一季度843億美元的銷售額大幅下滑。

事實上，蘋果旗艦機每年都在逐步提升價格，去年iPhone價格更是突破萬元大關。不過在產業觀察家洪仕斌看來，蘋果手機價格高昂恰恰也是其銷量不濟的原因之一。庫克本人也承認，在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差於最初預期的因素中，“價格是其中之一”。

非長久之計

儘管蘋果今年的降價措施在渠道上看取得了明顯的效果，但以價換量卻沒有真正實現。根據研究機構OTR Global的分析，2019年第一季度，蘋果iPhone銷量在3700萬-4200萬部，低於分析師預期的4000萬-4500萬部。

OTR Global的數據還表明，導致iPhone銷量下滑的主要原因是去年推出的新機型XR、XS和XS MAX銷量表現不佳，而仍在銷售的包括iPhone 8在內的舊款手機表現尚可。

“庫克去年大幅提價，還推出了產品力不足的iPhone XR，實屬失策。一漲一跌後，很多原價購買蘋果手機的忠實‘果粉’必定會不滿，畢竟新款iPhone旗艦從未以如此快的速度‘掉價’。作為一個高端手機品牌，頻繁大幅度降價會傷害品牌價值。”洪仕斌說。

第一手機研究院院長孫燕飆也表示，蘋果是創新的代表，只有好的產品才能贏得市場。以降價來擴大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調價，對於品牌來說其實是一種非常大的損傷。

值得注意的是，在手機行業的利潤佔比方面，蘋果手機一直遙遙領先於其他品牌。市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機市場利潤。

對此，有分析人士指出，對於一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價則意味著利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果公司正在逐漸失去產品的定價權，從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

即便今年的新品直接降低定價，明年5G手機就要推出，恐怕很多用戶都會觀望。日前，蘋果和高通宣布，雙方的和解協議將終結所有正在進行的訴訟，包括高通與蘋果設備合約製造商的訴訟。兩家公司已經達成了為期六年的全球專利許可協議，已在2019年4月1日生效，並有兩年的延期選項。蘋果將向高通支付一筆一次性的款項，兩家公司還達成了一份多年的芯片組供應協議，但上述具體金額均未知。也就是說，蘋果為了趕上5G發展的黃金期，只能選擇妥協。

在美國康特波因特研究公司研究主任尼爾·沙阿看來，蘋果在中國市場已經陷入困局。“中國市場已成為零和博弈,在高端市場，更換速度變慢，大多數人不會升級其昂貴又耐用的智能手機。大部分增長來自中端市場，而華為榮耀系列、Nova系列和OPPO的A系列表現都相當不錯。”